在直播带货时，主播和直播团队为了更好展示产品效果、提高销量，而对视频进行“加工”早已不是新鲜事，尤其在美妆直播间，主播在底妆产品使用前后开磨皮，试色口红时加滤镜等行为更是层出不穷。但如果这些直播辅助手段过犹不及，反而会成为夸大宣传、误导消费者的“帮凶”。

近日，《化妆品报》记者在社交平台上发现，不少网友发帖打假“烂脸主播”。根据网友发帖，这些“烂脸主播”大多本身具有明显的面部瑕疵，直播带货的商品多为底妆产品，而在使用其所销售的气垫、粉膏等底妆产品后，主播的面部瑕疵在镜头前全部被遮盖的干干净净。然而，消费者被底妆产品的高遮瑕性吸引下单后，发现到手的产品功效与直播间呈现的效果相差千里，大呼“上当受骗”。其中，一个名为“井唐彩妆”的抖音直播账号近期成为网友的主要“声讨”对象。

记者浏览发现，井唐彩妆的直播间中，其核心主播妮妮的面部具有明显的泛红，且在直播中频繁擦拭使得脸部泛红加剧，根据观众和网友的评论，这种行为不仅加强了使用产品前后的反差性，突出了所销售的底妆产品的遮瑕力，还让消费者产生了同情心理，从而“激情下单”。

但在其直播间火了之后，不少网友质疑其 “烂脸”的真实性。一方面，消费者在购买使用了直播间所卖底妆产品后，发现实际效果与直播间所展示出来的高遮瑕、高贴肤度完全不一致；另一方面，网友指出，泛红是瑕疵中最容易遮住的问题，并不能完全体现产品遮瑕力。同时，“通过打光调色”、“故意卖敬业人设博同情”等评论越来越多，无一不显示出，井唐彩妆的这套直播风格，消费者已经不太买账了。

△截自小红书相关评论

7月12日，井唐彩妆在官方抖音号否认了负面声音，尽管在评论区有许多粉丝支持，但在其他账号、平台中，质疑声仍愈演愈烈。

01

“人为烂脸”

只为夸大宣传、博取同情？

井唐彩妆抖音账号主页显示，其关联公司为杭州彦几生物科技有限公司，账号橱窗和直播带货的产品种类丰富多元，以国产底妆产品为主。近三十天的直播中，井唐彩妆销售额最高的两场直播均是底妆专场直播——烙色x长相思专场（8.6）、毛戈平清透粉膏专场（8.5）。

底妆产品能够成为井唐彩妆直播销售的“主力军”，大部分得益于其“烂脸反差式”直播风格。一款底妆产品优秀与否主要是从遮瑕、贴肤、持妆力等多个维度衡量，井唐彩妆在直播中选用“烂脸主播”来体现产品的遮瑕力本来无可厚非。但记者注意到，井唐彩妆选择的所谓瑕疵皮主播几乎都已脸部泛红为主，而这也是网友口中最易遮盖的瑕疵之一。

在网友制作的对比图中，井唐彩妆在使用产品前后，直播间的灯光明显不同，通过灯光调整了主播脸上泛红颜色的深浅，从而从视觉上提高了产品的遮瑕力和贴服度。同时，主播在直播时会大力擦拭脸部加深泛红程度，但在使用产品时，这种人为制造的瑕疵却已经消失。

除此之外，在直播中不乏有粉丝评论，“轻点擦，脸都红成这样了”“主播好敬业，心疼”，而往往这时主播会略带委屈的表示，“我没事，大家不用心疼我”，但仍然坚持大力擦拭脸部。在井唐彩妆被集中“声讨”后，有网友指出主播是刻意化“红眼妆”营造可怜感觉，博取消费者同情。

02

广告营销需把握“度”

尽管已经有许多消费者质疑井棠彩妆的直播真实性，但其直播各项数据仍保持在一个不错的数值，并且仍有许多国产品牌与之合作。

根据抖查查提供的数据显示，井唐彩妆目前粉丝量在55.1万，近三十天的销售额为1000-2500万元，场均销售额为25-50万元，客单价主要在50-100元，Z世代和小镇青年是其主要消费群体。

△数据来源抖查查

“这是很正常的。”爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波告诉记者，“美妆赛道越来越卷，变现越来越难，而这种账号的目标正是为了变现。这类账号一般利润率在80%以上，同时定位精准，主要针对对于遮瑕力有较高要求的消费者，转化率较高。”

同时，他也指出，尽管直播方式存在争议，但其打造出的反差感，以及营造出的“敬业人设”和“卖惨”效果，会比较吸引眼球，能够提高消费者停留时长和评论互动率，激活自然流。“尤其对于是中小美妆品牌而言，与这类直播间合作是短期提高效益，打开抖音势能的有效手段。”波波向记者强调。

不过，尽管这种夸大宣传、“卖惨”博眼球的直播能够在短时间馁带来一定的经济效益，但也有声音认为，对于品牌乃至整个行业而言，这种直播手段注定是短期的营销，无法长期发展。

“现在流量成本太高，转化难，一些品牌主动或被动地选择这种直播手段是可以理解的，”资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示，“但长远看，对于国产美妆品牌的发展而言，不应以这样的方式增强本土竞争力。国际大品牌有品牌历史背书和品牌价值观，国货品牌也应更有责任感，建立起品牌价值观，不仅仅只为了盈利发展，更要为国产美妆行业的整体发展考虑，才能形成良性循环。”

而从消费者对于井唐彩妆直播间从同情、信任到质疑、厌恶的态度转换也可以看出，消费者越来越聪明，心智更加成熟，一定程度到倒逼品牌提升核心产品力而不是过于营销博眼球。

“但单靠消费者是远远不够的，这类直播间的火爆根本上来说是由抖音整个生态大环境决定的。”白云虎表示，当下，整个抖音生态大环境流量内卷、奉行流量为王，第一个这种直播间火了就会有无数个模仿者，从而陷入恶性循环，“究其根本是抖音对于此类直播的监管不严。”

实际上，关于禁用词汇、虚假宣传的法规不断出台，行业规范越发严格，但监管始终难以落到实处，各平台直播间更是乱象频出，仍有不少企业选择打擦边球以此获利。

在广告宣传中，基于产品的卖点、特质对于产品功效进行适当放大无可厚非，但始终要把握宣传的“度”，不仅要守住法律底线更要守住价值底线。同时，品牌也更应注意到，营销只是辅助手段，要长远发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，产品本身的效果才是重中之重。正如波波向记者强调的，“产品本身的质量是否与宣传相符，满足消费者需求才是核心。”