*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报记者 李跃跃

当百雀羚成为网红，李宁走上纽约时装周；当美加净和大白兔联名，而六神做起了鸡尾酒；当天猫精灵、小米手机、大疆无人机成为被歪果仁“逆代购”的首选，我们惊喜地发现，如今的“中国制造”再也不是廉价低劣的代名词，在科技力与创造力的加持下，众多老国货在转型、升级的过程中蜕变新生，更有一众有着鲜明民族特色、生命力的新国货登上舞台。继欧美潮、韩潮、日潮之后，有着中国态度的潮流时尚——“新国潮”开始引领世界。

提及新国潮，很难绕开一个概念“东方美学”，拥有600年历史的故宫是浓墨重彩的一笔。近年来，故宫一改往日给大众的高冷印象，摇身一变走起呆萌的亲民路线，除了一系列脑洞大开的表情包，风格独特的饰品摆件，2018年故宫更是进军彩妆市场，玩起时尚跨界，螺钿口红、点翠眼影、仙鹤腮红……这些融入中国传统元素的彩妆单品一经推出便大受追捧，在年轻消费群中引领了一股新的美妆潮流。

△故宫文创与华熙润百颜合作口红

那么，故宫的首次彩妆跨界何以引起如此巨大反响？它又能为本土彩妆的发展带来哪些新的思考？需要特别指出的是，本文探讨的案例并非故宫淘宝彩妆，而是故宫文创与华熙生物旗下润百颜合作推出的故宫彩妆。

创新：从故宫到故宫彩妆

2016年故宫推出原创胶带，彼时便有不少粉丝用颇具宫廷韵味的胶带来装饰口红彩妆，打造“私人御用订制款”，由此为故宫跨界彩妆埋下伏笔。

2017年，故宫淘宝推送的一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的“脑洞文章”再次激起千层浪，文中畅想的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等彩妆创意收获了超3万网友点赞，更有5万多人转发讨要“宫墙红”，这为故宫日后进军彩妆界再添一把火。

纵观故宫彩妆的发展史，可见它的面世并非毫无根基，走红也非一夕之功。正如清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任王嘉婧所言：“故宫在推出彩妆之前做了许多试水工作，胶带和彩妆的创意结合或许打开了一个窗口，而之后在新媒体上的巨大反响则给了故宫跨界彩妆的底气。”

△故宫文创与华熙润百颜合作口红

在她看来，依托故宫而衍生的彩妆文创产品注定会走红，是因为故宫这个IP不仅底蕴深厚，后期的开发创造也着实惊人。从纪录片《我在故宫修文物》到真人秀《上新了·故宫》，从推出极具东方美学韵味的冒险手游到举办“古画会唱歌”的音乐创新大赛，故宫几乎涉足了包括综艺、游戏、漫画、音乐等全领域，成为当下毫无争议的最强IP，而故宫彩妆作为IP合作款产品，本身自带话题和噱头，也更容易吸引高关注度和大流量。

与此同时，在新国潮的背景下，故宫彩妆的出现让原本严肃的宫廷历史变得妙趣横生，这种传统文化的年轻表达正吸引着当下追求个性和创意的千禧一代。“不可否认，现在的年轻群体确实有着更强的美学鉴赏力和脱离低级趣味的能力，不同于70后、80后，95后、00后们正是在娱乐化的环境中成长起来的，他们便会更多地去追求心灵沉静的东西。故宫彩妆这种古朴与现代的结合方式，正深得他们的心。”王嘉婧表示，变化的消费口味也是成就故宫彩妆的关键。

尽管当下故宫彩妆表现抢眼，但背后却不乏隐忧。不久前故宫淘宝与故宫文创的“夺嫡之争”就映射出故宫IP存在授权混乱的问题，对此王嘉婧表示：“很多IP都存在授权管理上的问题，但是对于故宫这类影响力巨大的超级IP而言，在授权的过程中更要慎之又慎，因为任何一个分支出现问题，砸的都是故宫的‘金字招牌’。”

匠心：故宫彩妆的走红并非偶然

除了强大的IP背书、新国潮下年轻消费者助推的国货崛起，故宫彩妆走红的根源或许还须回归到产品本身。故宫文创与华熙生物旗下润百颜品牌合作推出的故宫口红，获得了广泛关注，据悉，六款口红，每款都与一件故宫院藏文物同色，外观灵感则是来源于宫妃衣裳或装饰，特别采用的3D打印技术让口红上的图案呈现出纹理和凹凸感，使得口红的触感和观感都更逼真生动，是古典东方美学与现代时尚的完美融合。

 “作为两大民族品牌，华熙生物和故宫的合作源于理念的契合，两个团队当时专注的都是如何做出一款有实力的、有民族特色的国货彩妆产品，没有想过结果怎样，反响如何。”提及故宫口红的研发过程，华熙生物首席运营官郭珈均深有感触：“其实最复杂的是口红外观图案的设计选择和呈现方式，在很长一段时间里，我们都在做不断的尝试，不断地推翻又重建，我们希望这款产品是有质感的，不是单一的重复，而是特别的，有生命力的。”除了对外观的严苛要求，润百颜推出的故宫口红更是在口红体中添加了透明质酸成分，升级消费者的使用体验，使其更滋润顺滑。

该故宫口红一经推出便引来预定狂潮，尽管产品2019年2月28日才可发货，但依旧丝毫未影响其销量，爆火的郎窑红等色号甚至一度显示售罄。

传统是底蕴，品质才是国货长青的根基

2019年1月5日，与故宫合作的另一品牌故宫淘宝（非上文提及的“故宫文创”）在官方微博上表示，其原创系列彩妆从外观到内质仍有很多进步空间，决定全线停产不断完善。由此，一上架就引发了巨大市场反响的故宫淘宝彩妆，在不到一个月后归于沉寂，令大众不胜唏嘘。

而记者在浏览故宫淘宝彩妆相关评价中发现，不少使用者表示“产品质量未达预期”，包材塑料感略重、口红上的祥云图案形式大于内容、眼影飞粉严重，更有消费者直言“徒有其表的新国货就是砸自家的招牌”，一时间，舆论莫衷一是，褒贬不一。

但无论如何，彩妆恐怕是故宫历史上受到关注和争议程度最高的文创产品了，那么为什么故宫跨界彩妆就如此命途多舛呢？对此王嘉婧表示：“不同于服装、配饰，彩妆是一个技术要求更高，与人的关联性更强的产品，而且彩妆在国内已经是一个复杂而成熟的市场，对于像故宫这样的‘门外汉’来说，入局的风险更高，而对于当下的年轻消费群而言，他们对于事关脸面的产品要求更高，也更挑剔。”

的确，纵观美妆市场，彩妆产品并不稀缺，但是消费者们愿意投入故宫彩妆的怀抱，更多的或许是出于对于传统文化的热爱。与所有文创产品一样，故宫彩妆想要在市场上拥有一席之地，仅靠情怀、噱头必然是不够的，过硬的品质与与时俱进的创新才是永葆生命力的关键。

“新国潮代表着高品质、年轻化、个性化与新审美，更代表着中国由‘中国制造’向‘中国智造’的华丽转变，任何眼花缭乱的外在形式都是可以丢弃的，唯有品质这一核心竞争力要永远坚守。”郭珈均表示：“在当前碎片化的美妆生态中，对于本土彩妆而言，任何趋势都有可能成为主流，关键在于如何找到消费者并培养他们。”