*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品本报记者 毛洪

一直以来，老国货被贴上“土老帽”“妈妈牌”的标签，与年轻消费者的距离越来越远，但也有一波老国货正在换新颜，走近年轻消费者。

在刚结束的纽约时装周上，中国李宁凭借其独特潮流的设计和磅礴大气的国风艺术，再次刷新了消费者的认知。在美妆领域，百雀羚、美加净、六神等品牌近来也出尽了风头，一批代表性老国货正在不断颠覆人们的刻板认知。

“一方面是年轻消费者的力量在兴起。过去的‘洋品牌’崇拜正在被洗脱，以一种更平和、追求实用的心态正在渗入消费者的心里。同时，一批新的国货品牌也带动了新国潮的兴起，消费者对国货信心增长也将助力老国货复兴。”行业专家张兵武一语道破个中缘由。

链接年轻消费者，老国货需从哪些方面做文章？又要避免陷入哪些误区呢？

招数一：创新产品，融入中国元素

“从来就没有老品牌，只有不够与时俱进的品牌。衡量一个品牌，不应该看品牌历史，而要看品牌能否不断迭代，始终与一代又一代消费者产生共鸣。”上海家化相关负责人告诉记者，“研发先行”是上海家化的发展战略。2017年全年，上海家化的创新产品达到700多个，即平均每天有两个产品创新或新品推向市场，且新品的销售贡献率达到了15%-20%。

“以旗下品牌美加净为例，一直以来美加净始终致力于研发更适合中国年轻消费者的产品，引领品类的发展。”前述上海家化负责人补充说道，结合消费者在不同使用场景对产品需求的不同，2017年美加净推出了时刻手护系列分场景手霜，2018年上半年推出分场景防晒产品，都是对消费者细分化需求的响应，获得了良好的市场反馈。

除了从细分领域进行产品创新。张兵武认为，过去很多国产品牌都靠模仿国外的品牌，但是老国货要重振旗鼓，一定要有创新元素，尤其要从产品设计角度进行创新。以去年年底红遍全网的故宫口红为例，其6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。在现代科技的演绎下，中式美学得以充分展现，不仅独特且充满新意。

另外，从博大精深的中国传统文化中寻求发展的土壤是目前不少老国货做出的选择。18年来专注于本草研究的相宜本草，在品牌竞争日益激烈的当下，依然坚持传承中草药的药用价值。去年天猫国潮行动，相宜本草主推了红景天焕亮精华液（又称“小红瓶”）。作为战略单品，2018年1季度，小红瓶精华液2.0版发货9万支，超过2017年全年发货总量。

同时，2018年，百雀羚跟宫廷文化珠宝首席设计师顾问钟华合作推出了一个新系列——雀鸟缠枝美什件。据悉，该系列产品的工艺和制作过程并不容易，除了用到失蜡法、簪花法之外，还经历了34 种材料试验、26 次调色、42 个版本的模具打样，浓厚的工匠主义精神和东方美学韵味让百雀羚也圈粉无数。

招数二：跨界合作，刷新消费者认知

同样，跨界合作在近来也是大多数老国货品牌的选择，由此衍生出来的限量款、联名款等也受到消费者的热捧。2018年，美加净分场景润唇系列中的特别款美加净大白兔润唇膏上市，天猫数据显示，930支唇膏仅半秒就被抢空。

2018年6月，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应5000瓶17秒被抢空，还被黄牛爆炒，传闻一瓶价格可换一瓶茅台。

除了跨界推新品，还有跨界开快闪店。去年10月，百雀羚联合喜茶跨界带来了快闪店“芝芝巴士”，并将之命名为“喜鹊线”。这条线路还分了五个站点：芝芝巴士站台、阿喜小茶馆、喜鹊照相馆、茶茶小报社和阿雀留声机，打造出充满民国复古玩味的场景。此外，两者还推出了限定版手提袋和杯套、限定版菜单和民国复古风的“喜鹊”礼盒。

新潮时尚和经典传统的碰撞，总会有意想不到的惊喜。跨界合作到位，也不失为一种拉近品牌和年轻消费者距离的有效方式，使得品牌年轻化形象得到进一步提升。

招数三：社交媒体营销为品牌赋能

如今，传统的传播方式已经与年轻消费者越来越远，新的传播和营销方式早已深入年轻消费者的消费习惯中。老国货不跟上，必定被淘汰。

通过社交媒体营销为品牌赋能是老国货必须要做的功课，其较强的交互性和传播效果，使品牌可以及时和消费者进行互动沟通，增强品牌的曝光度。

说到老国货在社交媒体上的经典营销，仍不得不提到百雀羚。近来百雀羚的多则视频短片引发热议并在朋友圈刷屏。与自媒体局部气候合作发布的名为《一九三一》的民国风长图文广告，根植传统文化，走怀旧路线。鬼畜主题的视频广告《四美不开心》，恶搞古装四大美女。

百雀羚一直都在不断颠覆自我形象，一定程度上颠覆了人们对百雀羚此前的刻板印象。

招数四：利用现代技术链接消费者

“我们正处在一个技术化、数字化飞速发展的时代，越来越多的消费者通过数字化形式获取信息及交互，人们的消费者行为、喜好、评论等信息被数字化并得以收集、关联和分析；不断涌现的新触点让品牌与消费者互动；各种精准、全时、多样的营销技术不断推陈出新。这样的市场需求和环境的变化对老国货来说实际上就是机会。”前述上海家化相关负责人表示，上海家化也正在努力应用现代技术提高营销效率，如通过DMP精准投放平台的测试，更好地找到品牌的消费者，链接消费者。

与此同时，利用新技术直接和消费者进行互动沟通的案例也越来越多，比如AR试妆、口红贩卖机等。以玛丽黛佳去年推出的无人贩卖机为例，把消费者互动体验放在首位，吸引了众多消费者。

因此，老国货要想和年轻消费者走在一起，就必须知道现在的年轻人喜欢玩什么、怎么玩、在哪儿玩、用什么玩，而这些很多都可以利用现代技术来实现。而在利用现代化技术链接消费者的探索上，老国货还需紧跟潮流，不断挖掘。

招数五：增强研发实力

老国货要实现复兴，不仅要紧跟时代潮流与消费者喜好，秉持初心，把关产品质量，也至关重要，切不可走捷径。

“老国货要想实现复兴，首先产品品质应该要有所提升，要让人感受到中国制造的匠心精神。”张兵武告诉记者，老国货复兴路上最担心的便是出现一些急功近利的企业，比如违禁添加等，造成消费者对国货的负面认知。

近两年来，不少老国货也开始注重提升自身的研发实力，整合内外部资源，加大研发投入。在新一轮国潮来临时，只有以品质取胜的品牌，方能赢得市场，赢得消费者。