*“新国潮”专题系列文章原载于《化妆品报》二月刊

文丨化妆品报 

春节期间，亲朋好友之间总是免不了一场聚会。正月初，张梦婷家就迎来了朋友李佳佳、表妹徐静。尽管许久未见，但聊起化妆品时，女孩们的话匣子一下就打开了。

详细了解和询问她们对美妆产品的态度及认知，愈发真实地感受到了新国潮的存在。对于Z世代的她们来说，只使用国货产品并非就是新国潮的体现。尽管每个人有不同的观点及消费习惯，但不盲目地排斥国产品牌或者崇拜进口产品，更注重产品带给自身的体验感，是他们身上所体现出来的共同点。

“多尝试，找到适合自己的产品。”

1996年出生的张梦婷大学毕业半年后，在武汉的一家教育培训机构工作。对于爱美的她来说，对化妆品可谓是“真爱”。

高二时，受电视广告的影响，她购买了人生中第一套化妆品，卡姿兰的彩妆。自此开启了她往后“买买买”的漫漫长路。

步入大学后，无论是悦诗风吟的水乳、CLIO的气垫、canmake的眼影、资生堂的按摩膏等日韩美妆产品，还是美宝莲的卸妆液，阿玛尼、雅诗兰黛、Dior等品牌的口红，羽西的虫草粉底液、Make up forever的水粉霜等欧美系美妆产品，她都有用过。“我喜欢多尝试，找到适合自己用的产品。”

对于进口品牌如数家珍的她，谈到国产美妆品时也毫不含糊。在她看来，国产品牌也有很多吸引她的点。

“记得大三时，在网上看到玛丽黛佳在上海举办的彩妆艺术展后，立马忍不住买了正需要的卸妆中样套盒和散粉，尽管我没有用过这个品牌。”透过这场时尚、个性的艺术展，她对这个品牌产生了浓厚的兴趣。此前，她使用的是贝德玛的卸妆水。类似情形还有很多，但若买到使用后效果不佳的产品，也会被她长期打入“冷宫”。

令人意想不到的是，她给亲友强烈推荐的国产品牌有9.9元一支的卡奇色彩眉笔、火烈鸟的睫毛膏和眼线笔以及微商品牌英树。“刚听到这些产品时可能会觉得有点low，但性价比确实很高，我也是被朋友安利后使用的。卡奇色彩的眉笔我现在已经用完了四支。”尽管这个品牌的知名度不高，但她表示会继续用下去。

细数她使用的美妆品牌，看似“多而杂”，让人捉摸不透，其实不然。对于美妆产品，她既有易心动、乐于尝试的感性面，又有不盲从、先使用再评价的理性面。在她看来，美妆品牌的外在，如品牌力、包装设计、广告宣传等是吸引他们目光的第一点，但最终还是会回归到产品本身，考虑好不好用、是否值得购买这些问题。

“国产美妆作为补充，我喜欢购买明星单品。”

作为张梦婷多年的朋友，李佳佳目前从事新媒体工作，在选择美妆产品时更谨慎。

“太便宜的不敢用，我更喜欢购买品牌的明星单品。”如自然堂的小紫瓶、玛丽黛佳的小魔盒眼影盘。在李佳佳看来，这些都是国产美妆的优秀单品，都有自己的特色。买这些单品也是避免踩“雷”的一种方式。

至于可接受的产品价格，她表示单品在100-300元之间最佳。“我最开始使用的主要是韩国的一些品牌，目前我是将国产美妆作为一种补充，感觉现在很多国产品牌和进口品已经没有太大差别，因此它们也更容易吸引我的注意。”

初入大学时，在BA的推荐下，她用过植物医生、婷美小屋、韩束等国产护肤品牌。后来受广告及同学的影响，又陆续用了雪花秀、巴黎欧莱雅、悦木之源、YSL、M.A.C等进口品牌。这个过程，让她对美妆产品逐步有了自己的认知，如今她在选择购买产品时也更为主动。

“当前来说，护肤产品我较倾向于国产品牌，彩妆则偏向进口品牌。”谈及原因，她表示自己对护肤产品的要求只是基础的补水保湿，没有功效性的诉求，国产护肤品足以满足自己的需求。但购买彩妆时，国际知名品牌仍是其首选。“国产彩妆还没有让我产生深刻的记忆。”

同是1996年出生的李佳佳，对于美妆品牌显然有着不同的态度。更关注国货，喜欢有特色的美妆产品。有新意，有创意，能够表达他们的个性、特性，同时具备中国风元素的美妆产品也是他们的首选。

“相信美妆博主种草，青睐学生党产品。”

很多人说“大学是一所整容院”，这句话正在徐静身上进行验证，此前从未化过妆的她，没有高考的压力后，也学会了化妆打扮自己。

出生于2000年的徐静，了解美妆产品的渠道多种多样，有KOL的种草，也有网友的测评，室友的推荐等。通过小红书、B站、微博等平台，她不仅学到了一些化妆技巧，还了解了很多美妆品牌。

在她使用的美妆产品中，护肤类有悦诗风吟的绿茶水乳，面膜是众多明星打过广告的WIS，还有一叶子。彩妆类包括完美日记的眼影、爱丽公主屋的眉笔，稚优泉、卡婷、KIKO、M·A·C的口红。可以看出，这些大多都是网上比较火热的平价产品。“拿口红来说，看到好看的颜色我就想买，用了几次后又想换其它色号，所以买太贵的也没必要。”

在购买产品时，她对品牌的忠诚度并不高。相比电视广告及BA的推荐，网络广告对她的影响更大。“看到针对学生党‘良心种草’的文章后，如果其中某个产品的整体评价较好，我也忍不住剁手。”她说。此外，她也会参考美妆博主的测评视频。

可以看出，对于徐静这一类00后消费群体来说，品牌向他们传递信息时的表达方式很关键。他们不再被动地接受品牌教育，更加青睐于与品牌之间形成间接互动，从而了解产品。他们了解及购买产品的渠道大多来自网络。因此，如何用更“潮”的方式吸引他们的注意力是影响他们购买的关键因素。

这也正好解释了近年来，新国货品牌能借助网络走红的原因，如HFP、WIS、完美日记等，都充分迎合了这一群年轻消费者。“我周围的同学，用国产彩妆的人挺多，尤其是口红、眼影。

95后甚至00后，为何要买这些国产美妆？答案并不难。那就是品牌必须有一个戳中他们的点，他们就愿意为之埋单。新国潮趋势下，品牌们必须充分认识到这一点。