位置:
首页
资讯

探访中国力量②丨岁月二十载,拉芳正年轻

李硕
记者 · 2019-12-01
原创
2001—2020,创导“热爱生活”的拉芳家化即将迈入不悔之年。

微信图片_20191202125525.jpg

文丨化妆品报记者 李硕

如果一个人想要获得财富或幸福,他首先要使别人幸福,君子务本,本立而道生,这是市场的基本逻辑,也是拉芳基业长青之道。

“我喜欢这个行业,我希望自己的事业能让中国的老百姓越来越美丽,让他们享受美好生活。爱,是生活的原动力,更是拉芳不断奋进的原动力。”今年初夏,拉芳家化董事长吴桂谦接受《化妆品报》记者采访时如是说。

时至今日,“爱生活,爱拉芳”已超越了一句广告词本身的赋意,渗透进这个国民洗护品牌的发展基因之中。

微信图片_20191202143352.jpg

△拉芳家化园区

忆发轫:做一个出色的民族品牌

新旧世纪之交,洗发水是当时市场上渗透率最高的日化品类之一,竞技场内,宝洁和联合利华等外资巨头优势明显,本土品牌力有不逮,而发轫于此时的拉芳,从创立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的决心。

“中国日化行业如果能够普及工匠精神,整个行业都精益求精,把每项工作做到最好、做到极致,就一定能够得到消费者的认可,届时民族品牌就能超越国外品牌。”吴桂谦把品质作为拉芳的立身之本,从厂房设备、原材料采购、技术工艺到品质控制,这位务实勤勉的潮汕人会考量所有可能影响消费体验的产品细节。 

例如,2009年,国内洗发水行业经历了一次原材料的大幅提价,原材料成本上升了3-4倍,而拉芳并没有选择降低产品品质,反而潜心研究市场需求,在阵痛期中探索品牌年轻化路线。

微信图片_20191202143355.jpg

△拉芳家化董事长吴桂谦

此外,拉芳在产品研发上也做着创新努力,适应不断变化的市场需求,为消费者提供优质的产品和服务。

2004年初,拉芳与美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司等国际性公司及国内一流的化工科研机构合作,成立了拉芳国际日化研究中心。2010年,公司与中国科学院微生物研究所合作成立中国科学院拉芳发质研究中心,目前,中心拥有拉芳-中科院联合实验室、拉芳-瓦克联合实验室、拉芳-巴斯夫联合实验室等。

微信图片_20191202143358.jpg

△拉芳“真美”研发中心

没有调查就没有发言权,在产品开发中,拉芳习惯将市场放在先导地位。 “产品是企业赖以生存的根本,而好的产品,需要不断打磨,在深入了解市场动态和消费者需求的前提下,才能生产出符合市场需求的优质产品。”吴桂谦每年都会下到市、县、镇的第一线市场去考察,收获第一手信息,这也为2012年后拉芳整合营销,发力高端领域做了充分的实证准备。

时光不负有心人,2017年3月,拉芳家化在上海证券交易所挂牌上市,打破了本土日化企业13年来未曾登陆A股资本市场的空白。“我们在上市前和上市后没有实际变化,都是要追求企业更好的发展,为消费者提供更好的产品” ,吴桂谦在谈及上市给公司带来的改变时仍然谦和且务实。

看今朝:工业4.0时代,拉芳的突围之路

“在这个时代,谁能更加准确地洞察消费者需求,并提供超出预期的满足方案,谁就是最后的胜利者。”在拉芳家化副总裁曹海磊看来,一个基业长青的品牌,必定是能够不断为顾客创造价值并赢得顾客信任与尊敬的,基于消费者洞察,拉芳家化成功推动了产品升级和营销创新。

微信图片_20191202143402.jpg

△拉芳家化副总裁兼个护事业部群总经理曹海磊

“过去是从生产到消费,现在是从消费到生产,整个生产环节被逆向打通了,这也是工业4.0的本质。”曹海磊对记者表示,当下消费者的需求是小众、多元化、转瞬即逝的,这就要求生产的快速响应,做到供应链的柔性生产。

据相关数据统计,2014年至2016年,拉芳洗护产品在国内市场的占有率列国产品牌企业第一位。可以说,无论是在大流通时代还是市场深耕时代,坚持品牌建设,走品牌化的路线,是拉芳始终坚守的路线。

在电视媒体和明星经济兴盛的年代,“爱生活,爱拉芳”、“拉芳,创造中国秀发之美”等广告语家喻户晓,拉芳通过电视广告建立了品牌形象,也助推着旗下“拉芳”和“雨洁”两大品牌在洗护发市场领域脱颖而出。

进入21世纪第2个十年后,市场消费分层和渠道碎片化特质愈发明显,对成熟的品牌而言,要在四分五裂的市场稳固根基需要更多魄力,拉芳深知未来商业比拼的,不再只是品牌策划能力,而是能否在消费者中建立起强大的号召力,实现品牌力的全面升级。

“过去我们更多是在努力研究生产,而现在我们同样应该努力研究消费者,并最终用产品和品牌价值,满足到这成千上万的碎片化的消费者场景。” 曹海磊说到。

小镇青年、烫染/户外毛躁族、职场亚健康、焦虑新时代轻龄脱发族……拉芳将产品功能瞄准了不同特质的年轻群体,将品牌主张定为:积极向前、必有所取,倡导用积极热爱的生活态度,获得自己想要的乐趣生活。

微信图片_20191202143406.jpg

△拉芳X哪吒联名系列

“以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势。随着国潮的崛起,中国本土IP逐渐在年轻一代心中建立起了新的审美体系,联合本土IP已成为国产品牌年轻化营销主攻方向之一。

据曹海磊介绍,素有“国民洗发水”之称的拉芳,深耕中国市场近20年,始终以带给中国消费者最美好的品质和体验为己任。作为国产洗护的扛鼎者,拉芳一直以来面临国际巨头的激烈夹击,但骨子里从不服输、不认命,坚持打造属于中国人的洗护产品,早在2008年提出的“拉芳创作中国秀发之美”就可见一斑。而与今年夏天最燃的电影《哪吒之魔童降世》合作,更是可见拉芳的民族情结和骨子里的“我命由我不由天”。

作为《哪吒之魔童降世》洗发类的独家授权品牌,无论是在文化底蕴方面还是精神调性层面都高度契合,而老国货与新国潮的联姻,无疑也是大国文化自信很好的体现。也正如曹海磊所说,品牌打的是信心战,不仅要给渠道信心,更要给消费者信心。拉芳联手国漫第一IP,就是要用这种创新与品质去给渠道与消费者信心,告诉他们,拉芳将推动国潮巨浪的翻滚前行,再造国产洗护的“神话”。

可以说,Z时代消费者的兴起,对拉芳这些一路走来的国货品牌,是一个非常利好的局面,他们有很强的民族自豪感,很强的大国文化认同。拉芳此次携手《哪吒之魔童降世》,站在了国漫潮流的最前线,利用二次元在Z世代群体中的影响力,拉芳正以更年轻化的姿态占领其心智,从而刷新他们对拉芳品牌的固有认知。

微信图片_20191202143409.jpg

△拉芳X哪吒 新浪微博互动截图

探前路:推陈出新,拉芳要大众且出众

从宏观角度看,经济的发展是新产品、新技术替代老旧产品、旧技术的过程,而创新周期决定着商业周期。

“拉芳家化上市以后,将继续坚定不移地立足于个人护理用品行业,因为我们始终坚信,偌大的中国化妆品市场,我们的民族品牌一定会发展起来,通过创新和升级,做强做大。”两年前,在公司上市时,吴桂谦说了这样一段话。

微信图片_20191202143413.jpg

△拉芳家化签订上市协议书

经过近二十年的不懈努力,拉芳现已跻身国内个人护理用品行业的前列,在多品牌发展策略下,建立了拉芳、美多丝、雨洁、白小齐、圣峰、缤纯、威爽、曼丝娜、娇草堂、陶然、依媚等全品牌矩阵,产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。

产品、渠道、推广……拉芳的“推陈出新”体现在方方面面,在渠道把控上,伴随着传统渠道“坐商”经营模式的式微,拉芳开始采用多渠道运作模式,根据不同的渠道特点,打造匹配的渠道链条和差异化产品。

2015年,高端洗护市场争夺战打响,市场上高端洗护产品的概念层出不穷,包括植物香氛、无硅油、氨基酸、马油、无硫酸酯、还原酸、SPA沙龙洗护发等。当快速迭代的市场无法为品牌沉淀提供稳定环境的时候,品牌操盘手的底气和耐心就显得尤为重要。而此时,拉芳家化推出了定位高端精油洗护产品美多丝。美多丝先后邀请了张馨予、刘诗诗、宋佳等明星作为形象代言人,代表着拉芳家化进军高端洗护市场的决心。

微信图片_20191202143416.jpg

△美多丝系列产品

此外,拉芳家化通过构建成熟的进口化妆品品牌管理体系,海外优质化妆品品牌代理业务也开始高速运作。例如,拉芳家化公司代理的“黛尔珀”、“瑞铂希”等品牌借助KOL、小红书等平台的助推,已取得一定的口碑和知名度。

其中,代理品牌“黛尔珀”通过年轻偶像黄明昊代言的契机,短时间内快速引爆年轻群体,并成功变现粉丝流量。这一策略,成为拉芳家化打造爆品的又一经典案例。目前,拉芳家化仍在不断开拓新的进口化妆品代理品牌,如今年上半年新增代理品牌“瑞士SURPUR”,填补了拉芳家化在中高端精华类品牌的空白。

当信息不对称被消解,销售渠道愈发扁平之后,依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去,未来,当研发、技术等产业配套日趋完善,那些能在时间跨度中准确把握消费者需求的企业将掌握更多主动权。

在营销层面上,拉芳搭建了全渠道、全媒介的营销场景。以下沉市场为例,拉芳根据消费群体的变化调整经营思路,通过对下沉市场的长期、深入研究,拉芳发现小镇青年更重视家庭整体利益。因此,在建立线上和线下的营销场景时,拉芳经常会以小镇青年的家庭为单位,而不是简单的以小镇青年个人为单位。

“小镇青年常年穿梭于城市与老家之间,也爱看星辰与大海,他们像蜜蜂一样,让大山与都市之间的文化流传变得更快捷,” 曹海磊对记者说到,小镇青年群体,是拉芳布局各线市场和破壁各层级市场关联的非常重要的媒介。

拉芳深知,无论是通过什么营销场景来触达消费者,最终都是为了完成与消费者的沟通和交互,营销的本质始终没有变,品牌运营的逻辑始终没有变。

微信图片_20191202143420.jpg

△拉芳家化总部

君子务本,本立而道生,虽然品牌升级是一个不断升级焕新的动态进程,随着面向的群体不断变化,品牌所展示和沟通的内容会一直优化升级,但无论时代怎么变迁,品牌的精神和内涵始终不会改变,拉芳创导的始终还是热爱生活的态度,这也是其生命力所在。

524人看过此文章
评论

用户评论 (0)

查看更多

相关资讯 MORE

投票

0.0419s