文丨化妆品报记者 李跃跃

纵观当下的美妆市场，面膜品类的表现夺人眼球。英敏特调查数据显示，当前中国市场面膜渗透率已达到89.6%。由此可见，全民面膜已然成为当今化妆品的大势，面膜市场更是一片“红海”。而对于品牌来说，若想从“红海”之中脱颖而出，一个有效的战略就是进攻细分市场。

目前，面膜的品类细分主要划为四种：片膜、泥膜、部位膜和功效膜。近年来，作为面膜界鼻祖的泥膜可谓是“再现荣光”，天猫美妆数据显示，2017年，整体泥膜市场的同比涨幅达到42%，成为行业当之无愧的搅局者。

事实上，泥膜并非市场新宠，此前御泥坊、膜法世家等资深泥膜品牌早已在这一细分领域站稳脚跟。但随着泥膜市场的渐趋成熟，入局者也随之增多，这其中来自广州的面膜品牌美丽之旅着实是一匹“黑马”，从名不见经传到一朝爆发，美丽之旅究竟如何在众多泥膜品牌中脱颖而出？它的成长又会为行业带来哪些启发？

创新产品研发，品质才是核心竞争力

严格说起来，美丽之旅并不算一个新兴面膜品牌。“从2010年创立以来，我们已经发展了十年之久，可以说，我们一路见证了泥膜这个品类的崛起。” 美丽之旅品牌创始人杨佑林告诉记者，切入泥膜这个细分市场并非盲目的决定。在他看来，率先崛起的传统贴片式面膜发展到现在，市场已经趋于成熟饱和，但泥膜在市场上却还是活力无限，有着非常大的发展空间；另一方面，御泥坊等线上品牌的培育也为泥膜品类打开了局面，推动了消费者的认知。

发展十年，如今美丽之旅的产品线覆盖泥膜和精油两大系列，而泥膜依旧是其核心竞争力所在，拥有8大主推单品，且每一款都有着独特的护理功效。对此，杨佑林表示，这两年市面上的新兴的面膜品牌层出不穷，但衰落和消失的也不在少数，美丽之旅之所以能保持长久的生命力，关键就在于品牌始终将产品品质放在第一位。

“创立品牌之初，我就很明确我要做的不是一个快销品，而是一款有意义的产品，为消费者带去实实在在的价值。我始终相信品牌成长的基础是品质，而美丽之旅蛰伏十年，其实都是在产品研发上下功夫，产品上的匠心使用者一定能够感知到。”杨佑林仔细端详着手中还未拆封的新品泥膜，笑着示意记者看看包材上的配方明细，“这才是全球化！”

据了解，原料选取上，美丽之旅的每款泥膜都经过严格把控，融合全球各地最好的天然护肤成分并加以应用，如日本的倍长炭、法国的洋甘菊等进口优质原料，旨在打造“天然、零刺激、零添加”的泥膜产品。而在包装上，美丽之旅同样让人眼前一亮，绿色、蓝色、红色的纯色背景上绘制着脸上画着油彩图案的印第安土著，极具趣味性的同时也呈现出部落、纯粹、旅行文化等品牌特性。

此外，美丽之旅还不断通过新品研发打破大众对于泥膜的传统观念。2017年美丽之旅推出的太极泥膜，首创了“可剥离泥膜”的概念。而去年，品牌则带来了更便捷高效的新品“泥膜加”，配置有泥膜、睡膜和面贴膜，三膜合一，在护肤全方位的同时进一步培养消费者的泥膜使用习惯。

坚持体验式服务，引爆泥膜市场

如果说品质是底线，那么服务则是让产品“出线”的关键。众所周知，在所有的面膜形态中，泥膜的体验性最强，它不仅体验时间长，还能与顾客充分互动，而且效果明显，成单率高。深谙这个道理的美丽之旅品牌近年来也不断深化体验式营销，加快与线下门店联动，最大程度上发挥泥膜品类的优势。

“行业当下可谓是‘狼多肉少’，因此想尽一切办法去做差异化，满足用户日新月异的需求，配合深度的体验式营销，才是品牌从竞争白热化的CS渠道之战中突围的关键所在。”杨佑林告诉记者，体验式服务不仅能为化妆品专营店带来不错的宣传效应，更是店铺引流的“法宝”，此外体验式销售的成交率也要大大高于传统的销售方式。

而在具体的操作层面，一方面，美丽之旅会在泥膜产品的设计销售上侧重其体验属性，例如此前品牌曾推出“私人定制+太极泥膜”，打造了一种深度体验的模式；另一方面，强化门店销售人员在服务上的专业度，美丽之旅会在体验和培训中植入瑜伽手法，这样做不仅能让泥膜在更短的时间达到更好的效果，还能增加产品的附加值。

而在渠道方面，美丽之旅近年来在CS渠道的拓展也是一路高歌猛进。据了解当前品牌已覆盖全国9成的百强连锁店，网点遍布四川、河北、江西、广东等地的省会城市，四川丽人行、1+1、小李百货等均与美丽之旅达成了长期合作。与此同时，美丽之旅单品牌店也在如火如荼的开展，杨佑林透露，美丽之旅单品牌店依旧主打泥膜体验，力图给消费者带来更舒适升级的脸部SPA服务。

除了实体店渠道的探索，美丽之旅的触角也延伸至线上，尽管电商渠道刚刚起步，但品牌在差异化竞争上已有所落实，为了加以区分，线上线下的产品包装都不一样，进一步保护CS 渠道利益。

“要么旅行，要么读书，身体和灵魂总要有一个在路上。”当提及美丽之旅这个诗意名字的由来时，杨佑林说出这样一席话。十年前，热爱旅行的杨佑林在途中灵感乍现，萌生了将护肤与旅行相结合的想法，由此诞生了这个泥膜品牌。而未来的十年，杨佑林也将始终在路上，以匠心为刀，做好每一瓶泥膜。