文丨化妆品报记者 李娜

根据京东今年的618战报，巴黎欧莱雅位列品牌销售总榜第一名；根据双十一生意参谋数据，巴黎欧莱雅位列品牌榜榜首。种种数据表明，人们认识的那个“三欧”之首——巴黎欧莱雅，又回来了。

在80后、90后的集体回忆中，一定抹不去一个词叫做“三欧”。在那个消费还没升级、百货不曾式微的年代里，作为“三欧”之首的巴黎欧莱雅，曾是不少女孩的美丽梦想，用上巴黎欧莱雅品牌，也是一种身份的象征。

三欧之首的昔日荣光

作为欧莱雅中国的开山品牌，巴黎欧莱雅早在1997年就进入了中国市场，并签下当时最红的明星巩俐作为形象代言人，以女士护肤和发用产品开启了征战百货和KA的征程。

五年后， 2002年，巴黎欧莱雅品牌销售额攻破3亿元大关。也正是在这一年，巴黎欧莱雅品牌迎来了一次至关重要的品牌调整——品类上聚焦女士护肤、渠道上向百货倾斜，提升百货专柜形象和价格，也正是这次调整，奠定了品牌多年的持续增长。此后的五年时间，巴黎欧莱雅进入快速发展时期，业绩一路飙升，年销售从4亿元提升到20亿元，年均增长50%以上，与早期进入中国的OLAY和欧珀莱并称百货“三欧”品牌，位居“三欧”之首。

2006年，巴黎欧莱雅男士系列进入中国，并由此打开现代渠道，直到今天，巴黎欧莱雅男士和吴彦祖的形象还深深地印在许多人的脑海里。根据尼尔森数据，在2009年的下半年，巴黎欧莱雅男士第一次超过妮维雅，成为男士护肤第一品牌。同年，巴黎欧莱雅进军中国大众洗护市场，和男士系列一起主攻商超渠道，这一年，巴黎欧莱雅全年销售额超过30亿元大关。得益于品类和渠道的扩张，从2006年到2009年，巴黎欧莱雅几乎每年都有50%的“结构性增长”。

2012年，已拥有护肤、发用、男士、彩妆等多个品类的巴黎欧莱雅在中国的年销售额超60亿元人民币，成为“中国第一美妆品牌”，几乎占到欧莱雅中国当年整体年销售额的一半。也正是在这样的巅峰时刻，欧莱雅集团层面正式提出“获取十亿新消费者”，寻找下一个新兴大市场的战略，并启动一系列的“年轻化”策略，用来对抗未来可能的危机并寻求增长。

淹没在消费升级里的至暗时刻

2014年，在进口品浪潮和消费升级的带动下，雅诗兰黛等成为第一批登陆天猫美妆旗舰店的高端品牌，次年年初，兰蔻和赫莲娜先后进驻天猫美妆。大概正是从这个时候开始，欧莱雅集团层面预言的“未来可能出现的危机”开始出现，对于大众品牌——巴黎欧莱雅尤为明显。

从2014年到2017年，巴黎欧莱雅女士护肤已经开始原地踏步甚至有下滑迹象。在南京中央商场的专柜，2015年巴黎欧莱雅的年销售还有1300万元，2016年下降至900万元，同比下滑31%；而在南京新百百货，欧莱雅专柜全年的销售业绩已不足500万元。与此同时，更多或高档或小众定位的品牌蜂拥而至——雪花秀、Whoo、呼吸、欧蕙等大批高端品牌开始大肆跑马圈地，各大A类百货开始给兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌腾挪位置。

而从消费者层面，旅游零售、代购、跨境电商等更多购买渠道开拓了消费者视野，正如上世界八九十年代的一瓶“雪花膏”一样，最近几年的“原装进口”成为消费者追捧的对象。而这个时候的巴黎欧莱雅，对于那群翅膀硬了、钱包鼓了的消费者而言，没被列在她们的愿望清单上。

是巴黎欧莱雅的产品不好了吗？当然不是。要知道，欧莱雅集团一直对科研创新非常重视，每年把3.4%的营业额投入科研和新产品的开发。1997年进入中国后，欧莱雅集团更是根据亚洲女性的特点，开发适合中国女性的彩妆和护肤品。2005年9月23日，欧莱雅集团在中国的第一个研发中心正式在上海开业，这是欧莱雅集团在全球的第14个研发中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发。可以说，在产品方面，欧莱雅一直是底气十足。

如果产品没有问题，那就是消费者认为自己有了更好的选择，这不是巴黎欧莱雅的问题，是彼时所有大众化妆品的时代难题。

危机如约而至，10亿新消费者又在哪里？

没有掌声的持续对话

或许是消费升级的声量太大，又或者是高端化妆品的风头太盛，近几年，巴黎欧莱雅跟年轻消费者沟通和对话的种种行为，被淹没在一波又一波的进口品浪潮中，这种没有掌声与奖励的持续性对话，正是中国的本土品牌需要学习的地方。

在品牌的年轻化转型上，代言人的更新最直截了当。2017年5月，生于1998年的Elle Fanning（艾丽·范宁）被任命为巴黎欧莱雅全新国际代言人，同样在这一年，巴黎欧莱雅“明星梦之队”也加入了两名“90后”代言人，分别是生于1992年的迪丽热巴和生于1997年的关晓彤。

社交平台的种草也是一种细水长流的有效方式。早在2016年，巴黎欧莱雅就推出了 23 个色号的TRUE MATCH 绝配无暇粉底液，就找了 23 个不同肤色和国籍的美妆人气博主种草；而到了2017年，欧莱雅又赞助了美妆视频网站 The Pretty，利用社交网红的影响力来扩充品牌粉丝。

跨界总是让人耳目一新，巴黎欧莱雅的跨界则充满了童趣。自2016年与迪士尼合作过“爱丽丝梦游仙境系列”的6支限量口红后，2017年年初，巴黎欧莱雅又在迪士尼新电影《美女与野兽》上映之际，推出了《美女与野兽》款的7支唇膏和相对应的甲油。

线下渠道的营销推广也让巴黎欧莱雅玩出了新花样。同样是在2017年，除了彩妆课堂和校园义卖，巴黎欧莱雅还通过与菜鸟驿站合作，精准定位目标群体，在学校向学生派发小样，用别样的方式“新开了750家线下门店”。不到半个月的时间里，菜鸟驿站就帮助欧莱雅完成了30万套装的派发，相当于吸引了30万用户，比上一年多了一倍。

时至今日，巴黎欧莱雅与消费者的对话仍在继续。2019年9月，巴黎欧莱雅携手天猫小黑盒，推出了行业首款真正意义的“反向创新”新品——巴黎欧莱雅“零点霜”。这款产品是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果，也是行业首个消费者全程参与，“从需求洞察到概念创想，到配方创新、产品设计，从营销策划到传播引爆” ，全路径反向创新的产品。据悉，零点霜上市当日就售出10万余件，迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一，成功打破2019年天猫面霜品类单日销售记录。

走出魔咒后的第二春

消费升级一定是越贵越好吗？大众化妆品还有未来吗？在没来得及回答这个问题之前，多少大众化妆品被完美日记、HFP等新锐国货拍死在了沙滩上，然而巴黎欧莱雅活了下来，且爆发出了蓬勃的生命力。

2019中国香料香精化妆品行业年会暨国际化妆品大会的“新营销、新零售、新增长高峰论坛”上，欧莱雅（中国）有限公司欧莱雅中国事业拓展总监王红斌回答了关于消费升级的问题，她认为，随着国内人们生活水平以及消费观念的改变，消费者追求的不再是大品牌，而是要品质好、性价比高、服务好、社会责任感强的品牌。

2019年，欧莱雅集团半年报显示，欧莱雅集团迎来近十年来最高增长，当然，高端品牌的销售拉动功不可没。然而，就在所有人将目光聚焦在高端品牌之际，谁曾想，曾经占据集团半壁江山的巴黎欧莱雅，再次爆发了惊人的后劲儿。

根据第三方公开数据，截至2019年11月11日24:00:00，天猫“双十一”美妆护肤排行榜落定，巴黎欧莱雅稳居第一，并成为美妆“10亿俱乐部”中的头号品牌。要知道，包含全行业在内，双十一天猫10亿俱乐部仅15个成员。此外，来自欧特欧的数据显示，2019年1-9月，巴黎欧莱雅品牌超越雅诗兰黛和兰蔻，以41.6亿元的线上总销售额位列美妆榜首，同比增长43.7%。不出意外的话，巴黎欧莱雅应该是线上全年销售第一的品牌，中国美妆第一品牌的桂冠，兜兜转转最后还是落在了巴黎欧莱雅的头上。

欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）在接受《化妆品报》记者采访时说道，不仅是在中国，巴黎欧莱雅在全世界都是最大的美妆品牌。中国的消费者和竞争格局都在发生变化，所有的品牌都要取得转型才能成功。“巴黎欧莱雅的成功转型离不开品牌不断的创新，更为重要的是，我们改变了与消费者尤其是年轻消费者沟通和互动的方式，双十一的销售就非常能够说明这一点。”

多年来，巴黎欧莱雅不间断地与消费者对话，凭着过硬的产品底气和品牌气质，一路披荆斩棘。在对危机的预判和综合营运能力上，经得起时间考验的巴黎欧莱雅，仍是值得中国本土品牌学习和借鉴的对象。