近日，有不少消费者发现，超市货架上10元以下的平价牙膏，集体消失了。

“牙膏越来越贵”的相关话题在微博突破了1亿阅读量，央视网、澎湃新闻、中国新闻网、极目新闻、中华网、中国新闻周刊、vista看天下、新周刊等众多主流媒体都先后加入对该现象的报道与讨论。

据艾媒咨询线下调研显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，价格在10到20元之间的占六成，20元以上的占35%，10元以下的只有两三种。10元以下平价牙膏在消费者眼前消失，已有众多数据和消费者的亲身经历作支撑，“明明有不少人想用10元以下的牙膏，但为什么厂家却不生产了？”成为不少人的疑问。

01

低价竞争支撑不起营销成本

近两日，化妆品报走访武汉数家线下商超发现，不论在大型商超，还是小商店，定价10元以下的牙膏都已“无影无踪”。

武汉某永旺综合百货超市的销售负责人向化妆品报提供了该店11月份的洗护类报价单，该报价单显示，11月份在售的牙膏类产品有近40种，价格最低的单品为青蛙贝贝系列儿童牙膏，售价13.9元，促销价11.9元，价格的高位为云南白药牙膏活性肽清爽薄荷135g，售价69元，促销价60.9元。

△拍摄于武汉某永旺综合百货超市

“像10元以下的牙膏，确实没有，而且很多年都没有见过了。它们也不会和我们这类大型商超合作。”该负责人说，“促销活动时，我们门店的牙膏也有15元左右的，一般来讲这是消费者比较容易接受的价格。”在线下渠道，尤其是在进场费高、竞争激烈的大型KA渠道里，早在多年前就已经没有了低价牙膏的容身之地。

不过在线上渠道，不到10元，甚至不到5元的低价牙膏仍能搜索到。在淘宝淘工厂，两面针酵素沁香型牙膏120g只要5.85元，上海白玉牙膏90g售价仅为3.98元，黑妹野菊花牙膏106g售价仅6.9元。

然而，在今年双十一大促中，这些品牌或品牌旗下的低价产品集体缺席——实际上，即使是在非节庆促销时间里，这类品牌也没有给不到10元的牙膏购买搜索广告位或推荐位，它们在线上市场的宣传推广相当有限，以至于这些低价牙膏在消费者眼中几乎“查无此人”。

在不少业内人士看来，这类产品均价不足10元的牙膏品牌，不仅会深陷价格战泥淖，其微薄的利润也无法支撑得起日渐高昂的口腔护理宣发费用。

根据2023年上半年财报，云南白药的销售费用同比增长12.32%，约为22.58亿元，其中以市场维护及推广费最高，超10亿元。冷酸灵招股书显示，2019年至2021年，登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元及2.79亿元，占营收的比重分别为29.24%、25.8%和24.45%。舒客母公司薇美姿的情况更为引人瞩目，2019年和2020年，薇美姿的销售费用分别为7.3亿元、6.3亿元，占营业收入比重高达44%、39%，堪比一线国货化妆品品牌。

02

低价的道路，已被验证走不下去

“拍照喊‘田七’！”

“冷热酸甜，想吃就吃。”

这是已在无数消费者记忆中定格的田七牙膏和冷酸灵牙膏的经典广告语，在千禧年间，这两个品牌都是平价牙膏的代名词，但二者的发展却一度天差地别。几年前，当田七在破产的边缘挣扎时，冷酸灵已在考虑何时上市。

在业绩高峰期，田七牙膏曾实现一年售出4亿支牙膏的好成绩，堪称“国民品牌”。然而，以不到10元的牙膏产品线为品牌根基，已被证实无法持续支撑该企业的经营发展。公开资料表明，在2014年左右，田七牙膏的产品定价仍然相对较低，在6元到10元之间浮动，并且仅通过第三方代理商渠道进行销售。同年，田七牙膏因财务成本、资金短缺而停产。

2016年，田七牙膏曾恢复生产，但在2019年5月因经营不善宣告彻底破产。同年6月，田七牙膏商标被司法拍卖，引发万人围观却无人出价，最终以流拍告终。一个月后，田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备降价2300万元，以底价1.40亿元的价格再度拍卖。第二次拍卖最终由债权人终止，并申请母公司进入破产程序。

如今，成立于2019年11月的广西田七家化实业有限公司在天猫平台拥有了品牌旗舰店，销量最好的产品为田七春日花园系列牙膏，单支90g的售价为19.9元，已售20万。田七品牌的起死回生，离不开品牌中高端化策略的成功。自然，当初那些不到10元的牙膏已不在店中售卖。

与“历劫重生”的田七牙膏相比，冷酸灵牙膏及时刹车，早早拐向高端化方向，并在2022年开始准备冲击IPO。2023年4月10日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司正式上市。

根据此前招股书数据，2019年至2022年，登康口腔的营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元、13.13亿元，归母净利润分别为0.63亿元、0.95亿元、1.19亿元、1.35亿元，营收逐年上升的同时，利润也持续走高。

在招股书中，登康口腔强调要继续推进高端化战略：“要不断优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。”

除了“冷酸灵”外，登康口腔还布局了高端专业口腔护理品牌“医研”，以及儿童口腔护理品牌“贝乐乐”，高端婴童口腔护理品牌“萌芽”等。此外，该集团的业务范围还涵盖了电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理产品；并涉足口腔医疗与美容护理领域，生产了口腔医疗器械、牙齿脱敏剂等；口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品也在该集团的“狩猎范围”内。可以说，登康口腔在中高端口腔护理领域已经尝到甜头，并将持续发力，不再回头。

主营10元以下的牙膏，已被证明无法保障企业生存，口腔护理企业集体走向中高端化是必然选择，这也符合中国牙膏市场的发展阶段。

02

卷香型、卷成分、卷场景

但不卷价格

改革开放后，中国牙膏市场的发展可大体分为3个阶段。

改革开放初期，田七、冷酸灵、两面针、黑妹、中华、美加净、蓝天等众多国产牙膏品牌崛起，百花齐放。当时，田七主打中草药成分，宣传可治疗虚火牙痛；冷酸灵则打出“抗敏感”牌，差异化竞争的意识在这一阶段的国产牙膏中体现得尤为充分。

1992年前后，高露洁、佳洁士进入中国市场，外资品牌强大的产品力迫使国货牙膏集体投身于“卷价格”的中低端市场。在当时，10元被普遍视为一个价格的“分水岭”：10元左右是大众最能够接受的牙膏定价，因此，多数国产牙膏品牌的“旗舰牙膏”价格基本维持在接近10元的水平。在国产牙膏和“双洁”的价格战中，国产牙膏一直被看作平价、实惠、低端的别称，这并不是一个健康的发展状况。

直到2005年，云南白药入局牙膏市场，推出了针对“牙龈出血”“牙龈肿痛”“口腔溃疡”等口腔问题具有修复作用的云南白药牙膏，以单价20元的“高价”取得巨大成功，仅2005年当年就卖了1亿元。云南白药高端牙膏的横空出世，为在低端市场厮杀的国货牙膏，指出了一条突破“双洁”包围的新道路。对于国货牙膏的长远发展而言，这其实是一件幸事。

由此可见，曾经售价不到10元的牙膏只是某一个消费时期的“限定回忆”，而非不可动摇的“天经地义”。如今，牙膏市场正在朝着第三个发展阶段迈进。

2021年开始实施的《化妆品监督管理条例》将牙膏正式纳入化妆品范畴监管，在这一大背景下，牙膏正持续往“化妆品”的方向狂奔。

除了宣发费用占比“蒸蒸日上”外，牙膏也开始“卷香型”“卷成分”“卷场景”。

香型上，如华熙生物的WO牙膏“向香水看齐”，也在口味上做出前调、中调和后调之分；云南白药推出奶茶口味牙膏；好来则推出百香果绿茶等水果茶口味牙膏。

成分方面，狮王牙膏添加了酵素，宣称能在4周内达到抗糖美白的效果；高露洁的一款牙膏宣传称“含95%高纯度玻尿酸”，舒客精油牙膏则打出了“甄选100%植物精油”的旗号。

消费场景方面，参半为正畸期间的口腔护理需求推出专门清洁产品；Usmile则推出了电动牙刷专用牙膏。

“牙齿和面部一样重要，是人的门面，使用口感更好、香型更好的牙膏时，也会有愉悦到自己的体验。”一位消费者告诉化妆品报，她对于牙膏高端化持开放态度。

从实践的层面来看，售卖低端价位的牙膏无法支撑企业的生存，只有加速中高端转型，才能在业已“化妆品化”的口腔护理领域，留有余力进行渠道宣发方面的竞争。伟大航路战略咨询评价称：“原本一款普通的牙膏变成了可以社交、清新口气、让牙齿变白的牙膏，那么，这时的牙膏已经超出了其之前原本的价值，已经成为消费者眼中可以帮助解决问题的产品，不再只是单一的洁牙工具。”

最后，牙膏这类口腔护理产品，不仅有“美丽经济”的特征，更是大健康产业的热点之一。几十年间，中国消费者实现了整体消费升级，即便偶有小幅消费意愿下降，但已经树立起来的口腔清洁意识和健康观念也不会为之让步。

综上看来，牙膏重新“卷价格”的情形，恐怕很难再现。