伽蓝集团董事长郑春影最近一次在行业露面，是11月24日举行的2018东方美谷国际化妆品大会，这也是郑春影为数不多在公开场合进行分享。事实上，自2010年后，除伽蓝内部会议外，郑春影已鲜少在行业公开场合发表演讲和看法。

正因如此，很多业内人士在看到全新的产品品类、商业业态变革时，都会下意识想到：伽蓝和自然堂会怎么看？怎么应对？

△伽蓝集团董事长郑春影

时隔两年之后，《化妆品报》再次采访伽蓝集团董事长郑春影，完整经历了中国化妆品行业从野蛮生长到规范发展的郑春影，对商业竞争、渠道变革都有着更为深刻的理解。

在他看来，面膜价格虚高已经使得品类处于相当危险的境地，而当前零售终端面膜产品大幅度的折扣应该是面膜产品的真实价格。同时，他还针对品牌的渠道布局和研发理念提出了独到的观念，并将近年来化妆品行业的流行趋势进行总结。而他对当前化妆品零售渠道乃至品类战争的理解，都值得业内思考。

谈面膜竞争  是以战止战，也是防御战

面膜的竞争无疑是当前中国化妆品零售渠道中最为惨烈的战争。无论是线上渠道还是线下实体渠道，面膜都是零售商折扣幅度最大的产品，三盒面膜99元甚至88元并不鲜见。

而在品牌端，所有企业都在2014-2016年看到了面膜品类的巨大潜力。但是大部分企业只猜中了开头，却没有猜准结尾。当前实体渠道的面膜品类已经演变为自然堂、一叶子、百雀羚等少数巨头之间的战争。

2017年，面膜市场的新晋者自然堂针对这一品类向渠道商推出史无前例的优惠政策，这一行为也被部分行业人士解读为自然堂在面膜品类鼓励渠道参与终端价格战。

对此，郑春影表示，“目前面膜市场的价格形同虚设，我认为面膜的真实价格应该就是现在零售终端长期执行的实际销售价格。所有品牌产品的价格都是如此，而且在现在价格战状态下，品牌都还有利润，说明真实的价格就应该是当前的实际零售价格。”

按照郑春影所言，如一片面膜零售价为20元，而终端促销长期为买一送一，那么这款面膜的实际价格即为10元。“这就是中国面膜市场的现状，所有面膜产品都在这样卖，原来的定价已经失去了意义。”

在这一背景之下，郑春影并不认为自然堂在面膜品类的竞争策略是价格战，但他也坦承自然堂在面膜品类挑起了竞争。“目前自然堂在面膜品类的行为可以从两个角度来理解。首先，这对自然堂来说是以战止战的行为；其次，这是一场防御战，如果自然堂不参与，其他品牌就会损害到自然堂的核心利益。”

在郑春影看来，自然堂进入面膜品类的行为与此前在电商领域的策略类似。“就如同自然堂进入电商渠道之前，电商渠道很多假货和串货的现象存在。但我们进入以后就采用以战止战的策略，用建立旗舰店和专卖店等一系列方式建立良性的市场秩序。既整顿了市场，也保护了消费者权益。现在的面膜市场也一样，必须有品牌能够守住底线，事实上，自然堂的行为是在为行业守住面膜品类的底线，而不是突破这个底线。”

不仅如此，面膜的竞争也被郑春影视为维护自然堂在护肤领域核心利益的重要手段。“有的企业通过价格战把各个品类的规则都破坏了，消费者在短期内得到实惠，但长期来看，消费者的最大实惠不是购买便宜了几块钱的产品，而是能够有品牌不断带来满足他们需求的好产品，这才是对消费者最大的好处。价格战会让企业盈利能力下降，最终没有资金投入研发、创新和服务中，最终损害的还是消费者利益。”

同时，郑春影也坦言这种竞争可能会对其他品牌造成影响。“所以品牌必须想办法守住自己的阵地，并保持发展。进攻行为必然波及到其他品牌，但从我们的角度来说，这个商业市场没有无辜者。”

所有的故事都将走向结局，无论面膜的最终竞争结局如何，自然堂在面膜品类的商业策略都足以写入面膜发展史之中。

更为关键的是，自然堂等品牌在面膜品类的崛起揭示出当前化妆品行业发展不容忽视的事实：中国化妆品行业正在向赢家通吃的时代演变。在线下渠道护肤品类占得先机的一线品牌正在线上渠道、面膜等新兴品类上充当着收割者的角色。很多在初期探索出新兴渠道或品类的品牌则在与这些传统一线品牌的竞争之中败下阵来，近年的天猫双11销售排行榜正是这一演变的最佳注解。

谈渠道  价格是渠道规范的研判标准

有人说2001年进入化妆品行业的伽蓝集团是本土化妆品阵营中最能顺应渠道变革实现转型的企业。

从早期美容院渠道转身到还身处草根时期的化妆品店渠道，在化妆品店发展至巅峰时开始开拓商超渠道，并在2014年进入电商渠道，每一步都恰好踩在节点之上。

对当前日益多元化的渠道如何取舍，郑春影并没有太多前车之鉴。在他看来，“伽蓝一直坚持为消费者负责，对渠道的判断也都是从消费者出发，所以对待新兴渠道会比较谨慎。而决定是否进入这个渠道的两个标准是：是否对消费者有利；渠道已经建立起规范。比如，伽蓝是在电商渠道基本建立起规则之后才入局；在微商渠道上，我们还处在观察期，没有进入。”

而郑春影判断渠道是否建立起规则的主要依据是价格，“如果价格无法管控，全渠道就是一场灾难，如果价格可控，则是对消费者便利有利。而且并非所有品牌都适合全渠道发展，某些特定定位的品牌一旦拓展全渠道，都会丧失竞争优势。”

而对当前品牌在实体渠道乏力的销售，郑春影则表示，即使未来实体渠道回暖，也不是所有品牌都可以在实体渠道中获得良好的增长。

谈CS渠道表现  依靠价格和折扣驱动的品牌会被抛弃

《化妆品报》近年来走访各区域市场时发现，在CS渠道整体表现欠佳的情形下，大部分本土品牌在这一渠道中都出现增长停滞或业绩下滑的状况，而伽蓝集团旗下品牌自然堂则是这一渠道中为数不多能够保持稳健业绩的品牌。

“渠道和品牌的增多会导致摊薄效应，无论本土品牌还是外资品牌都会受到影响。但受到影响最大的必然是那些消费者口碑不好，或者是依靠价格和折扣驱动的品牌。他们是渠道和消费者最先抛弃的对象。”在郑春影看来，随着零售渠道和品牌日益增多，单个渠道的市场份额必然减少，而消费者选择的增多也必然导致以价格战和促销生存的品牌业绩下滑。

谈研发  基础科学决定研发水平

伽蓝集团可以算是本土化妆品中最愿意在研发上进行投入的企业之一。其每年投入超过营收5%的资金，也远高于高新技术企业3.5%的标准。

而谈及化妆品企业对于研发的重视，郑春影表示，“资金投入是研发最基础也是最重要的要素，这决定了企业制造产品的品质。有资金投入，企业才会在人才、技术等方面有突破，因为不管是人才引进和培养、设备的购置、基础研究的合作，都需要大量的资金来支撑，否则都是空谈。伽蓝目前的研发人员有120多人，随着伽蓝集团的不断发展，预计未来研发人员会达到500人规模，届时每年会有十几亿投入。”

在郑春影看来，最终衡量一家化妆品研发水平的标准在于企业对于基础科学的研究水平。“从跨国企业聘请一位高水平研发总监只能研发出一两款产品。提高企业总体研发水平的关键在于基础科学的突破，基础科学决定了企业产品的创新能力。否则只能模仿，不能引领行业。”

谈趋势  冲击对伽蓝也可能是机会

近两年来，艰难的市场环境让中国化妆品行业迈入深刻变革期。对伽蓝而言，梳理和研判行业趋势成为一个重要课题。

郑春影将近年来化妆品行业趋势总结为以下7点：

1．韩国化妆品热潮在中国市场逐渐退去，表面上是萨德事件引起的，实质上这是必然的结果，因为韩国品牌重概念而轻研发，韩国四大代工企业几乎包办了几千个韩国品牌的产品代工，产品同质化严重，只是玩概念和玩包装，这样的品牌只能兴盛一时，不能长久。萨德事件只是加速了这个过程。

2．韩国退潮了日本又来了，日本品牌开始重新获得中国消费者认可，这个对手要比韩国企业难对付。

3．正在施行的备案制让大量国外品牌进入中国市场。尽管这些品牌大多并不为消费者所熟知，而且销售分散在众多渠道，但其总体份额相当可观，不容小觑。

4．零售市场正在加速变化，导致本土品牌的总体销售份额也随之变化。

5．在消费层面，年轻化和高端化的两大潮流促进了消费升级。消费者正在头脑中将品牌进行分类，不愿意与年轻消费者互动的品牌很容易被纳入到“妈妈级”品牌阵营之中。

6．口碑效应的作用愈加明显。现在的消费者更容易受到社交媒体上或朋友间口碑的影响，而非电视广告，这种转变可能导致一批经营多年的品牌在一夜之间被后来者超越。

7．美妆店渠道开始增长乏力。“大部分门店业绩在下滑，我预计只有20%的门店业绩能够增长，相当一部分门店现在依赖于给消费者更多功效的承诺，透支信誉或用更高价格的产品来维持业绩。这些都会动摇门店长远发展的根基，导致美妆店加速分化，一部分门店会越来越好，一部分门店会很艰难，一切取决于店里经营的是什么品牌，品牌才是流量之王，好品牌是客流和销量的保障。还有一点，门店自身过往的服务是否让消费者满意，是否诚信，有没有为了赚钱欺骗过消费者。”

更为重要的是，在郑春影看来，这些趋势不仅仅只是刚出来的苗头，而是已经成为了既定结果。“这会对所有的中国品牌造成压力，伽蓝已经感受到了这些变化和压力，并在积极的应对。而且按照我们内部的推算，如果这些趋势继续演变，自然堂、美素等品牌也可能成为受益者。因为当消费者越来越难以挽留和理性后，零售终端会抛弃有风险的品牌，转而选择那些能在消费者心目中建立良好口碑和信任度的品牌，选择那些有大企业背书、高品质高性价比的产品。这对伽蓝而言，可能是扩大市场份额的好机会。”

无论是在渠道转型、产品创新还是营销突破，伽蓝集团都被视为本土化妆品企业崛起的一面旗帜。

当然，旗帜包含了两层含义。首先，作为本土最为成功的化妆品企业之一，这种标杆意味着行业对伽蓝在过去近二十年见所创造价值的认可；但同时，这也意味着伽蓝在一定程度上背负上为行业探索全新发展路径的责任。

无论是实体渠道正在经历的深刻变革，还是进口品浪潮对本土化妆品企业的正面冲击，甚至于刚在本土化妆品企业阵营中兴起的出海计划，包含品牌、代理商、零售商在内的产业链都对伽蓝集团抱有极高的期望值。