双11过后，不少消费者因开销过大，取出商家附在快递里的“好评返现”小纸条，开启了一轮轮拍照、扫码、领红包的“回血”流程。甚至有人在小红书上分享“薅羊毛”教程，指出可以去挨个私信客服，询问是否有好评返现或买家秀活动；B站上则有“拼多多好评返现商家赖账怎么办”的视频，在该视频的命名中，up主加入了“维权”两个字。

国内电商平台的评价系统，就在消费者和商家的“较量”中，陷入了全网五星好评的虚假繁荣。

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国内电商评价系统失灵

2023年的国内电商渠道，但凡是有运营者在积极推广的店铺、商品，便很难寻觅到4.5分以下的。点开某商品在淘宝天猫、京东、抖音、拼多多等平台的评论区，几百几千的五星好评即映入眼帘，这一“好评泛滥”的现象似乎早已被人们习惯。

在天猫上搜索“口红”并按销量排序，排名第一的into you唇泥评价数量高达30万，评价的形式包括简短文字、薄涂厚涂推荐、买家秀、全款试色、买家拍摄视频等丰富内容，而被打上“不考虑回购”这一负面标签的评价，仅有54个。

电商平台为消费者购买的产品设置评价系统，是为了给消费者提供一个关于产品质量好坏、款式优劣的客观参照。在商品详情页的内容均为商家的宣传语与宣传图片时，“评价”入口曾是唯一例外。而今情况不同，一个商品的评价本身，也成为了商家宣传的一部分。

消费者在好评泛滥的时代，通过不断试错，寻找真正适合自己的产品。一个00后美妆爱好者向化妆品报分享了她的方法：“淘宝好评多的，就去看小红书的差评；小红书好评多的，就去看淘宝的差评，这两个平台要交替使用。另外，淘宝‘问大家’板块可以参考。”她表示，如何判断一个产品的好评是否是刷出来的，靠的更多是经验积累，因为商家的套路也会更新。

线上商铺经营者在被好评裹挟的大环境下，被迫维持“良好的门面”。一位不愿具名的淘宝店家表示，“店铺的数据”，包括下单数量和评价数量，早就是电商运营的一个范畴，“把好评提上来”是电商运营者的重要工作内容和考核指标。

至于平台方，则像“打地鼠”一样不断推出专项整治，打击虚假好评行为。一波打击过后，更隐蔽的虚假好评出现。根据央视网快看，2023年5月，云南省昆明市呈贡区人民法院审理了一起好评刷单案件。与电商诞生之初靠机器刷单不同，为保证评价不被平台察觉，本案中所有的刷单均为人工，负责刷单的人被称为“刷手”。

电商评价系统，形同虚设，对消费者参考价值较低，为线上经营者造成额外负担，令平台整治方疲于奔命。

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好评泛滥

道高一尺，魔高一丈

2019年，《中华人民共和国电子商务法》施行，其中第十七条对“虚假好评”作出明确规定：“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

2021年12月，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，并强调重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”、“网红测评”、“养号”、占领前排好评、劝删差评等行为；紧盯短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销量、虚假好评等问题。

2022年，淘宝更新了《淘宝网评价规范》，京东更新了《京东开放平台诱导好评细则》，进一步打击商家“虚假好评”行为；小红书启动虚假营销治理专项，相继封禁了29个涉嫌虚假营销的品牌，包括多芬、露得清、半亩花田等知名品牌。

2023年7月，快手科技联合创始人杨远熙表示，平台自开年以来累计封禁账号28.1万个，清理电商虚假评论20.9万条。

以上这些层出不穷的管理法规和整治措施，目前来看似乎成效寥寥。化妆品报联系到淘宝上一家批发“好评返现”小卡片的商家，对方提供了详细的卡片款式和报价。这家店铺并没有被淘宝官方屏蔽，且销量达到惊人的70万+。

该店“好评返现”小卡片500张只要25元，1000张35元，3000张80元，可以提供淘宝、拼多多、抖音或几个外卖平台的不同款式，风格多达数十种，有的印有“暖心语录”，有的声称卡片是在助力公益，有的写满“恭喜发财”等吉祥话。针对官方新规，该店还“贴心”推出了“防举报款”，卡片上额外印有“晒图照片时不要拍进此卡片！”的醒目红字。

化妆品报操作后发现，收到此类“好评返现”小卡片的消费者，在扫描背后二维码后会被引流到微信平台，加上一个店铺的工作人员，发布好评截图，并收取小额微信转账。一方面，商家规避了日益趋严的平台治理，另一方面，小额红包成功把消费者导入到私域，有利于商家开展后续的产品推广。

除了“好评返现”小卡片外，诱导消费者好评的方式还有很多。比如双十一在淘宝购买某商品后，有网友收到了店铺私信，对方表示参与“买家秀活动”，发布好评可换取高达40元现金返现。

而对于刚刚建立，急于“冲数据”的商家，找专业机构刷好评“更有效率”。为有效整治虚假好评，电商平台对一条有效评价的ID属性、发货收货流程等都有严格要求，但仍令不良人士钻了空子。如前文提及的云南省昆明市呈贡区人民法院审理的好评刷单案件中，每一单须由真人刷手事先垫付货款，商家为避免平台察觉，不会发空包，而是在包裹里装一些价格较低的货品如钥匙扣、小零食，从头到尾模拟“消费者真实下单”的流程。每刷一单，刷手可赚得1到2元，刷单公司能够获利3至6元。

从有偿刷单，到好评返现，到诱导“买家秀”好评，线上商家为获得五星好评，方法手段层出不穷。但总的来说，“以利益诱导真实下单的消费者写好评”是更主流的方式，比如传统电商的3图50字返2元，比如小红书、抖音的晒买家秀艾特官方赢好礼。“因为每一单平台都要抽佣，相比真实用户下单，找公司刷虚假订单我们太没得赚了。”一个线上商家在接受媒体采访时直言。

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恶性循环并非无解

但也没人解

根据官方规则，淘宝对涉嫌“虚假好评”的店铺，处理方式通常是账户权限管控、店铺扣分、降低商品搜索权重、删除违规商品等。相比惩罚，此类处理更类似“警示”。反观一些将评分真实性视作企业命脉的平台，对“虚假好评”的惩戒要严格得多。

如大众点评网在《大众点评商户收录声明》中指出，视情节轻重和具体情况，平台将对违规商户做出的处理包括但不限于：清除该商户在大众点评网公告之日前所有默认点评，同时取消该商户在大众点评网的所有历史评分、星级和流量；暂停该商户在大众点评网一定期限内的收录；违规炒作情节特别严重的，自公布之日起，网站永久性对该商户不予收录。

由此可见，电商平台若想切实整治评论乱象，并非无计可施，即便国内也有可堪参照的公司。至于同为电商平台的亚马逊，对虚假评论的处理更是堪称“法不容情”。

2023年9月14日，亚马逊官方发布了一篇动态，宣布2个以向商家兜售“虚假好评”为业的中国人被亚马逊起诉，已经被判入狱2.5年。文章最后表示：亚马逊在2022年主动屏蔽了超过2亿条涉嫌虚假评论的内容，截至8月底，亚马逊已对中国、欧洲和美国的147名涉嫌评论欺诈者采取法律行动。早在2021年4月，亚马逊就曾对超过5万涉嫌“刷好评”的中国卖家实施封号惩罚。

诚然，电商平台好评泛滥的“顽疾”，正在蔓延到大洋彼岸。在海外版拼多多temu上，化妆品各品类近来已经少有“低于五星的评价”了。但是国内电商平台对于评论区的治理，本可以更严格一些。

然而，现实是平台、消费者和商家共同构成了一种恶性循环：电商平台没有严苛惩罚的动力，更何况“法不责众”；消费者不相信好评的同时，为返现积极写好评；商家厌恶好评内卷的同时，不得不为商品好评投入更多人力和财力。“全五星好评”仿佛是网购群体共同参与的一场大型行为艺术，为数不多的获益者是批发“好评返现”小卡片的商家。

其实，“差评”并非洪水猛兽，线上商家原本不必过于追求99％好评率。哈佛商学院的一项研究发现，多数消费者在看到“好坏参半”的评价时，会更信任这个品牌。在“全五星好评”已经失灵的当下，如何“经营差评”，提高和消费者的良性互动，已成为线上营销的破局之道之一。

2023年5月，《互联网广告管理办法》正式实施，电商平台对于商家评论区的虚假好评泛滥，假以时日，将会推出更严格的惩罚措施。电商平台也在相继完善自己的“评价官系统”，以提高平台商品评论的质量，如淘宝的天猫u先试，京东的评价官等。

在未来，消费者究竟去哪里才能得到靠谱的商品评价？目前来看，越来越多的消费者开始回归最原始的方式，依靠身边朋友的推荐，依靠口耳相传进行消费决策。不过，改变电商评价系统失灵现状，非一朝一夕之功，停止对“全五星好评”的追捧，或将是一个良好的开端。