文丨化妆品报记者 李娜

繁星点点，寒虫喓喓。2018化妆品报年会的冬至夜宴已经结束，料峭的北风驱逐了散场的行人，几个年轻人的议论打破了冬夜的宁静，其中一个高声说道:“上美这几年可以啊，人一个75后，把许多60后都打趴下了，你就得服气。”

他们口中的75后是上美集团全球CEO吕义雄。就在半个小时前，身穿MOSCHINO玫红色卫衣的吕义雄在东湖宾馆长江厅的走廊里接受了《化妆品报》记者的采访，他的心情不似窗外寒风凛冽，倒是跟这一身春意盎然的服装十分的契合。

△上美集团全球CEO吕义雄

一年前，上美集团旗下韩束和一叶子品牌分别跻身中国品牌G20榜单前四，吕义雄也没有像现在这样轻松，而今年 “（上美）没怎么增长”的情况下，吕义雄也看不出丝毫的沉重，颇有几分“不以物喜，不以己悲”的味道。

放眼全球，展开新一轮布局

“跟去年比，今年（上美）整体表现相对平稳。”面对这两年火热的社交营销，擅长传统贸易的上美略显创新不够。不过，也正是这一波的冲击，让吕义雄开始意识到，从大贸易端转向消费者管理的必要性和紧迫性，“我们要构建一个以消费者数据库为核心的新体系，从明年开始，这种经营思路的转变会慢慢展现出来。”

吕义雄所说的向“消费者管理”的转变，不仅体现在后知后觉的社交营销思路上，还包括产品的升级换代和进口品牌的引进上。他告诉记者，上美今年更多在做一些搭建未来可持续发展的基础性工作。

其一是全方位的品牌升级。包括韩束、一叶子等传统品牌的产品，将从国内标准向国际标准靠拢。吕义雄告诉记者，今年最让他开心的事，是四年前在日本的布局已初具规模。在日本近乎严苛的标准下，日本团队打造出了越来越专注细节和满足消费者需求的产品。“几十位日本本土员工组成的团队，从研发到生产及经营机构已经成型，他们打造的产品从定位到触感再到肤感，都能体现出对消费者体验细微变化的洞察。”

比如，2019年1月1日，在国际标准下研发的韩束高机能系列新品将正式上市。计划1月17号进驻全国3800家屈臣氏；4月17号，进驻全国5000家化妆品店。2019年整体铺货8000家网点，同时进驻百货渠道。

其二是新的品牌架构的完善。除了做好韩束、一叶子、红色小象、花迷这些主力品牌之外，2019年，上美将顺应进口品的市场需求，将cosmetea、Ms.Su、TORORO、千木研、ANSALVE等六大进口品牌引进中国市场，预计于2019年年内完成。

吕义雄告诉记者，这是六个不同定位的品牌。其中，Ms.Su主打法式浪漫风格，针对少女肌，产品线更为齐全；TORORO的定位为深海焕颜力护肤品牌，搅局“海洋系”护肤市场；asnami定位中高端母婴渠道，与红色小象的消费群体形成互补；cosmetea则是以茶文化为源的品牌；千木研定位植物系的进口药妆，弥补了上美集团在进口药妆板块的缺失。

新一轮的布局像极了四年前，只是不知道，哪一个品牌会成为下一个一叶子。

站在食物链顶端，直面渠道痛点

四年前，全渠道概念的崛起让中国的本土品牌迎来了新一轮大发展的契机。面对新的商机，本土品牌自然是缺少经验的。在助力越来越多的企业跻身10亿甚至20亿级俱乐部的同时，全渠道的发展也埋下了价格战的祸端。莫说是同一个品牌，即便是同一品牌的不同系列在同时供货两个渠道时，都会出现价格战的问题。其中，以百强渠道和地方代理商之间的利益冲突尤为突出。

为了阻止这种自相残杀的局面，吕义雄告诉记者，上美针对这百强和CS（除百强外的化妆品店渠道）这两个渠道做出以下调整。

第一，韩束和一叶子新上的新品将不再对百强渠道直供，而是由当地的代理商供货。

第二，2019年，上美将拿出2-3个专供百强渠道的进口品牌，这些品牌将不再对CS渠道的代理商供货，仅对百强供货渠道，我们也会与代理商合作进口品牌，但是是不同于百强渠道的其他品牌。

“我们慢慢意识到，全渠道要做，也要合理地规避渠道之间的矛盾，这是身处食物链顶端的企业，必须考虑的事。”吕义雄表示。而上美采取的策略就是，利用四年前布局的进口品牌优势，在渠道之间分品牌运作。

“未来，做百强的就不做CS，做CS的就不做百强。通过这一波的操作，我们希望百强渠道和CS渠道各自发挥彼此的优势。”吕义雄表示。

会场的走廊的确不是一个合适的采访场合，交流不停地被迫中断，散场的嘉宾中不断有人前来打招呼。吕义雄时而微笑点头示意，时而站起来与人交流两句。就在他站起来跟人讲话的当口，被路过的珀莱雅集团董事长侯军呈从背后一把抱住，半天没听到声音的吕义雄一边稳住重心，一边着急地问，哪个哪个，侯军呈一开口，吕义雄立刻恭敬地喊了声：哦哟，大哥！

头部品牌更应自觉维护行业生态

然而，更多时候，品牌之间的较量和厮杀，并没有侯军呈和吕义雄会面的这种亲密和友好。

四年前，一个叫“一叶子”的品牌横空出世，为上美集团赢得了20亿的市场增量，也让越来越多的品牌意识到面膜这个品类的巨大潜力。然而，一拥而上导致的是面膜价格的急剧缩水，面膜的价格战也成为所有品类中打的最惨烈的一个。在头部品牌之间，这种竞争尤为凸显。

对此，吕义雄认为，价格是维持品牌价值的核心要素，价格乱了，这个品牌的价值就没了。“作为国货的头部品牌，应该真正发挥榜样的力量，起到标杆的作用，以一种更务实的态度去促进行业的健康发展，实事求是地开展市场营销，而非随意破坏行业生态。”

就拿面膜品类来说，在他看来，“面膜的价格倍率会比护肤品更低，面膜的倍率大约是5-6倍，而护肤品倍率几乎是10倍，现阶段，没有哪个头部品牌的面膜倍率高于护肤品。”

尽管没有办法去规避恶性竞争，但吕义雄淡淡地说，这种恶性竞争的影响其实并不大——早在四年前，上美就从品牌布局上杜绝了对单一品牌和单一品类的依赖。

这种布局，恰恰就是被称为框架型选手的吕义雄最擅长的操作。他还告诉记者，未来，上美旗下的每一个品牌都会成立公司，独立运作，把风险降到最低。只是，面对群狼环伺的竞争格局，如何走出低价竞争的泥沼，是吕义雄一直在思考的难题。

采访结束已是深夜，冬天的风，也多了几分寒意。如何走出低价竞争的洼地，不应该只是吕义雄一个人头疼的问题，它是所有国货共同面临的凛冬。