正式上线仅两月，抖音电商在美国“大杀特杀”丨环球视野
“TikTok Shop已取代亚马逊，成为美妆消费者的新乐园。”海外时尚媒体《Business of Fashion》（下称BoF）专栏作者Liz Flora在其文章中写道。
美国向来是TikTok平台最大的海外市场之一。据TikTok官方消息，截至2023年3月，美国的TikTok月活跃用户已达到1.5亿次，这个数字接近美国人口的一半。
自去年11月起，“海外版抖音电商”TikTok Shop就宣布在美国地区进行测试，同时开放部分入驻名额。今年八月，TikTok正式关闭“半闭环电商”业务（即商家在TikTok平台上发布外链，引导观众跳转至第三方平台进行交易）。美国时间2023年9月12日，TikTok官方宣布，在美正式上线闭环电商业务TikTok Shop。10月9日，TikTok Shop跨境商家自运营模式正式登陆美国市场，允许持有中国营业执照的店家入驻。这也标志着TikTok Shop在美国进一步打开大门，引入更广大的商家群体。
10月底，TikTok Shop宣布开启“黑色星期五”大促活动，这也是该平台首次在美国市场开展促销活动，初战便告大捷。据其官方战报显示，TikTok Shop美国市场GMV销售额增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%；英国市场GMV销售额增长153%，订单量增长138%，动销商品数量增长131%。
如此骄人成绩下，也无怪乎数据分析公司尼尔森IQ在其报告中惊叹：“TikTok Shop将彻底颠覆美国的零售市场格局！”
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社交电商对传统电商的“降维打击”
Flora认为，区别于传统电商，TikTok Shop既是一个精心策划的美妆零售平台，又是一个喧闹繁荣的露天市场。“在这里，任何获得批准的商家都可以创建一个店铺，用户可以直接在该应用上购买商品；而任何一位拥有超过5000个粉丝的KOL也有资格在他们的视频中添加产品列表，指引消费者前往购物。”Flora说。
据BoF调查，在亚马逊上，除了各大美妆品牌开设的店铺之外，也会有大量独立商家。但这些小店若想取得消费者的注意，需要通过投放广告或进行其他营销活动，而这些项目往往费用高昂。但随着TikTok Shop的登场，这些商家只需通过网红拍摄合作视频，便可在瞬间积累数百万的浏览量，而宣传费用往往不到他们在亚马逊或其他电商平台上支付的一半。
Flora还指出，TikTok在电子商务方面的做法与Instagram等竞争对手截然不同，后者于2022年8月结束了其网红推广计划，并于今年1月删除了购物功能。在Instagram上，网红无法直接在平台内提供产品购物链接，用户必须跳转进入美妆品牌的官方网站才能购买。“这一举动无形之中把许多‘怕麻烦’的消费者拒之门外。”她评论道。
而在TikTok上的众多视频主或美妆网红看来，如此多的“带货”或“好物分享”类视频之所以能迅速在互联网上取得病毒式传播的成功，是因为TikTok特殊的算法机制。
护肤网红海拉姆·雅布罗(Hyram Yarbro)在BoF采访中说: “我认为，TikTok Shop能招揽到这么多用户，并不是单纯因为它拥有丰富的产品，更是因为它独特的推送机制。用户只需轻点一下应用程序的‘For You’页面，就能轻松购买到自己最需要的贝玲妃新款睫毛膏、或是Tarte的新品润唇膏。每天都有受困于自己皮肤问题的新粉丝被推送指引到我的主页。TikTok的推送是独一无二的，就跟世界上没有完全相似的两片树叶一样。用户们跟随推送找到自己需要关注的美妆或护肤kol，从他们那里获得建议，从他们那里获取产品推荐。这种‘一步到位’的服务是仅属于TikTok算法加持下、仅能在这个平台得到的。这也可能正是它成为第一个成功涉足电商领域的大型社交媒体平台的原因。”
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诱人的激励机制
虽然TikTok对其是否利用算法来“引诱”用户关注kol不置一词，但它正在斥巨资鼓励各大美妆品牌、美妆网红和亚马逊卖家入驻并采用其Shop功能。
例如，该平台的“TikTok 商店广告信用激励计划”为新商家提供免费宣传资金，该计划称“如果卖家在14天内开设TikTok店铺，并在TikTok店铺广告上支付100美元，就可以获得来自平台补贴的1000美元免费广告额度。”
蓝宝石工作室（Sapphire Studios）是 TikTok 的官方创意合作伙伴，曾与戴森（Dyson）和 Ipsy 等品牌合作，该工作室的联合创始人托马斯·马（Thomas Ma）表示，TikTok希望这些优惠能吸引尽可能多的品牌在它们的年终电商平台营销计划中优先考虑TikTok Shop。
“TikTok正在尽一切努力把更多的品牌引导到这里，”他谈到TikTok Shop时说，“对新商家来说，浏览量尤为重要，而免费的广告额度正在帮助他们获取流量。”
TikTok也在大力补贴Shop上的产品。该平台证实，它正在为客户提供各种折扣，一些TikTok 店铺内显示的产品价格可达到线下零售价格的六折——甚至品牌官方零售价的一半。
这些激励措施吸引了众多知名品牌、美妆零售商和小型独立品牌入驻。如美国美妆零售商Revolve就在TikTok上架了Summer Fridays、Tower 28和Sol de Janeiro等美妆品牌，并通过网红发布视频进行推广。Summer Fridays 的明星单品润唇膏大受欢迎，截至本周一，该产品已售出 36000余支，其中三种热门色号均已售罄。
较小的品牌也吃到了社交电商的“第一口螃蟹”。如独立品牌Cee Cee's Closet 的身体护理油，在美妆网红Jazzy Mejia（@jazzymegia）发布了一段视频，并附上了该产品在TikTok平台上的购物链接后“一夜爆红”，品牌创始人 Chioma N. Ngwudo表示，该视频获得了超1500万次浏览量；随后，该产品在TikTok售出了超13000件。
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爆火背后，品牌的隐忧
除了美妆网红和美妆品牌希望在TikTok Shop上“大赚特赚”外，大量未经授权销售假冒产品的店铺也试图“分一杯羹”，这也引起了不少品牌的忧虑。
如COSRX，该品牌的Advanced Snail 96 Mucin Power Essence精华液一度占据了TikTok护肤话题下的“半壁江山”，但其中有相当一部分是美妆网红告诉消费者如何区分真假产品的视频。COSRX再三告知消费者，不要从未经授权的TikTok卖家那里购买产品，但许多TikTok网红依然“我行我素”，在视频中提供指向第三方TikTok卖家的链接。
“在这个平台，你创造的任何东西都会吸引目光，这与亚马逊截然不同。如果你在亚马逊上发布了一个商店，并不一定意味着你会得到任何浏览量，”护肤网红、Dieux联合创始人夏洛特·帕勒米诺(Charlotte Palermino)说。
TikTok Shop的知识产权政策规定，店铺内上架的商品如果侵犯了品牌方的版权，将被平台下架并删除，该店铺也将被移除，并对店主的账户进行封禁。但版权所有者必须通过向TikTok Shop提交知识产权报告来举报侵权行为。TikTok的知识产权政策页面还建议各品牌：“直接联系侵犯您版权的账户持有人，可能会更快地解决您的投诉。”
与此同时，各大品牌也在权衡，在短期内能给该平台多大的权力。
“他们对你的顾客和社区有很大的控制权，”Ngwudo说。“因此，我们将一直把TikTok Shop作为一种增长手段，但由于缺乏控制，它永远不会成为我们建立业务的主要来源。”
本文资料来源：《Business of Fashion》TikTok Shop