在2018年年中总结会议上，相宜本草执行副董事长兼总裁严明将2018年的年度战略规划“调整年”一词改为“调整+起步年”。

在2017年严明回归相宜本草时提出的战略规划中，2018年原本被定位为“调整年”，2019年则为“起步年”。而这一细微的调整，也反映出当时他对行业态势和相宜本草当前发展现状的研判：在过去一年中，尽管行业整体形势不容乐观，但相宜本草已逐步走出低谷，正在重归发展正轨。

△相宜本草执行副董事长兼总裁严明

在回归相宜本草之初，严明曾对《化妆品报》记者表示：相宜本草能否走出低谷，取决于其截至2018年第三季度时品牌的市场表现。

而截至2018年9月，相宜本草的数据显示：相宜本草在2018年前三季度实现20%以上销售增长，增速保持在行业两倍以上。更为难得的是，相宜本草在利润率上实现了可观增长。

这也意味着，按照严明的判断，相宜本草已走出了低谷。“2018年1-9月销售业绩比预期略好，说明相宜本草已走出了低谷期。但对相宜本草而言，挑战在于如何保障未来可持续的健康增长”，在面对《化妆品报》记者采访时，严明如此评价相宜本草在过去一年战略转型的成果。

管理和运营效率大幅提升

严明将相宜本草近一年来的销售业绩回暖归因于相宜本草企业内部管理和运营效率的提升。

数据显示出相宜本草在利润率、库存量等企业内部核心财务数字上都有着明显改善。譬如在产品库存上，相宜本草的库存已由2017年120天降至2018年92天。但与相宜最好的时期还有将近30天的差距，未来会继续降低库存天数。

△相宜本草山茶花系列产品

“从我此前两年投资人的经历来看，目前中国化妆品行业的企业在管理和运营体系的建设上仍然存在很多不足，这也是为什么我有信心带领相宜本草重回发展正轨的原因，今年很多品牌业绩变动的一大原因就是品牌在为过去行为补课。而相宜本草相比其他大部分本土化妆品企业一大核心竞争力，就在于我们很早就已完成体系化建设。”在严明看来，对企业而言，不仅需要关注增长量，同时也需关注增量的来源，而企业内部管理和运营效率的提升则是支撑企业在不确定行业环境下发展的重要保障。

同时，严明认为当前相宜本草仍存在两大改善空间：市场驱动带来的增长，管理效率的继续提升。

他坦言，目前相宜本草尚未到可以依靠市场驱动来实现品牌增长的阶段。“很多本土品牌销售变动很大，主要原因还是在依靠销售推动，没有市场驱动。如果是依靠市场驱动的品牌，无论行业环境多么恶劣，应该仍然拥有比同行更好的表现。”

“我们为相宜本草2019年设定了两倍于行业增长的目标，也是希望保持相宜本草未来的健康发展，不透支未来的空间。”严明分析道。

△相宜本草一帖系列面膜

产品升级与品牌重塑已初步完成

但同时严明也强调，“我也比较清楚，目前的增长主要来源于对内部的梳理带来的效率提升，市场销售的拉动还需要时间。所以我们进一步明确品牌定位，并对产品线进行全新升级，希望在未来实现倚靠市场驱动增长。”

品牌重塑是严明2017年回归时，为身处困境的相宜本草所开出药方之一。

2018年，在严明的主导下，相宜本草大刀阔斧进行品牌重塑。其主要内容包括产品线全新升级以及品牌定位调整为中草药护肤专家。同时，他将相宜本草的总体战略归结于“153战略”——为客户创造价值；品牌重塑、研发先行、市场驱动、销售推动、新零售；体系保障、组织保障和文化保障。

△相宜本草四倍蚕丝系列

截至目前，包括四倍蚕丝、红景天、山茶花等系列在内的全线产品皆已完成升级并投放市场。并在产品宣传上聚焦于明星产品——小红瓶，小红瓶在2018年出货量已突破百万支。

同时，相宜本草投入巨资在《人民日报》等高势能平台发声，传播相宜本草品牌定位——中草药护肤专家。这些高势能平台的发声最终也极大加强和鼓舞了相宜本草合作伙伴信心，严明表示，目前公司内部员工、代理商与供应商都感受到相宜本草重新焕发出的活力。

“相宜本草在产品线升级、更换产品包装和终端形象、产品零售价格调整这些挑战基础之上还能实现20%增长是非常不易的。”严明表示，目前相宜本草产品升级和品牌重塑的规划期的目标已经初步完成，而行业环境的转变让他开始更多关注相宜本草未来将走向何处去。

△相宜本草山茶花系列产品

探寻新兴渠道潜力

在当前化妆品零售业态中，目前KA卖场、百货购物中心、CS渠道、电商仍是主流销售渠道，也是当前诸多化妆品企业最为关注的几种零售业态。

严明对于以上传统渠道的重要性毫不怀疑，“相宜本草早期依靠KA卖场和电商渠道崛起，所以目前仍然重点耕耘这两大渠道，同时按照CS渠道发展逻辑重新拓展CS渠道。但我们也注意到这些传统渠道的局限性，希望挖掘出社交电商等新兴渠道的红利。”

△相宜本草黑茶男士面膜

据了解，相宜本草目前的渠道分布中，KA卖场占比约为55%，电商渠道占比约为30%，CS渠道占比为5%。

而严明将社交电商渠道与自建销售平台视为相宜本草未来发展的重要红利。“线上渠道目前在一定程度上在可以充当着线下品牌的收割机，类似于屈臣氏，但这种行为未来也有可能伤害线上平台自身。”

△相宜本草百合系列产品

2017年，相宜本草上线自有线上销售平台相宜荟，并计划于2019年初开出首家线下相宜荟生活馆。

在严明看来，目前大部分品牌的销售都集中于第三方平台，而相宜本草的原则是“存量要优化、增量要获取”，所以品牌需要积极探索新物种。

“在过去18年间，共有10万美顾曾为相宜本草服务过，最高峰时期其在职美顾即高达8000人。”严明希望无论是在职还是离职的美顾都能够有机会为相宜本草服务，而相宜荟就创造出这样一个机制，让所有曾为相宜本草服务过的美顾成为一个重要资产。

而无论是线上商城还是线下门店，相宜荟都试图打破相宜本草单一品牌的产品结构，同时嫁接其他品牌与品类，如洗发水、丝巾、茶叶等诸多周边产品。

△相宜本草清洁肌肤明星产品

除自建销售平台外，在严明看来，传统电商已遭遇发展瓶颈，而以拼多多、云集为代表的社交电商平台正在强势崛起。

“目前社交电商拥有100多个平台，且社交电商的发展逻辑与传统电商完全不同，社交电商平台并不需要很多SKU，而是希望主打3-5个极具特色的SKU。”在研究一段时间的社交电商后，严明发现社交电商比传统电商更能了解消费者，“社交电商在挖掘人性，同时也不断变化以适应市场。这对相宜本草而言是一个红利，就如同相宜本草早期在淘宝渠道获益一样。”

无论是相宜荟，还是社交电商平台，严明都不再把某个特定渠道视为相宜本草唯一的出路，他更希望相宜本草能够成为一个平台公司，能够不断孵化出不同类型的渠道和组织。

△相宜本草明星单品小红瓶

无论是产品、品牌，还是组织，严明正在带领相宜本草重回巅峰状态，但他的目标不仅于此，“我希望以后听到行业从业者评价相宜本草时说，现在的相宜本草比以前巅峰时期相宜本草更好。”

严明观点摘录

1.战略不是秘密，战术执行才是秘密。

2.如果相宜本草是新品牌肯定不会做KA卖场，但相宜本草的基因和根基都在KA卖场，所以必须做好。

3.2018年化妆品行业的最大变化在于：投机类的风口越来越少，质量和品牌建设越来越重要，这也是国际品牌近两年市场份额上升的原因。

4.未来企业一定是品牌驱动而不是销售驱动。

5.对国货来说，现在不是冲名次的时候，而是调整经营思路，做长期规划的关键时刻。

6.分产品线只能部分缓解，而不能完全解决线上线下的冲突。

7.大企业要从丰满型向丰富型组织转变。

8.社交电商是变形金刚，变化要快，玩法要多。