“社交媒体应与电商平台分开，应禁止社交媒体出现直接销售行为。”——来自印度尼西亚政府九月出台的一纸禁令，一度中断了抖音电商在全球扩张的雄心。但如今，TikTok在印尼“卷土重来”了。

今日（12月11日），抖音正式宣布，从2023年12月12日起，印尼消费者可以直接通过TikTok上的货架展示、短视频或直播购买商品。

作为东南亚最大且最具潜力的电商市场，印尼始终是抖音电商无法放弃的一块版图，为了将其拿下，抖音采取了“曲线救国”的方案。

据路透社等多家外媒透露，抖音宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，抖音电商印尼地区业务将与GoTo旗下电子商务部门Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，控股份额达75.01%。抖音官方承诺，将在未来几年投入15亿美元（约合人民币108亿元），以推动Tokopedia的发展，促进印尼数字经济发展，支持中小微企业的增长。

据悉，Tokopedia将以3.4亿美元（约合人民币24.4亿元）的价格收购抖音电商的印尼业务，并在今后负责这一地区的运营管理。在抖音收购的消息传出后，Tokopedia母公司GoTo的股价周一下跌超过12%。

Tokopedia是2022年东南亚GMV排名第三的电商平台，2022年GMV规模达184亿美元（约合人民币1321亿元）。该平台在印尼市场占有率排名第二，仅次于总部位于新加坡的虾皮（Shopee）。作为印尼本土电商平台，成立于2009年的Tokopedia已在印尼和东南亚地区深耕多年，市场影响力深厚。

抖音官方称，今日上午9点起，创作者可以重新登录后台，管理货架和创作中心。此前被封禁的抖音电商则将在明天（12月12日）重新上线，而这一天也是印尼年终最受期待的全国购物节。

“在印尼，Tokopedia拥有庞大的本地商户群，而且其强大物流和可支付资产也是抖音可以利用的。”电商研究机构Cube Asia联合创始人Simon Torring评价称，“此外，Tokopedia还和印尼监管机构、政府利益相关者有着深厚联系，这就更是抖音所缺乏的了。”

9月26日，印尼贸易监管部2020年第50号条例修正案正式生效，该条例涉及通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和对商业行为者的监督等方面，并明确禁止社交媒体平台出现直接销售行为，矛头直指抖音电商。

印尼贸易部长Zulkifli Hasan解释称：“TikTok这类社交商务平台应该只具有促销功能，就像电视一样推销商品和服务，但不能直接进行交易、直接进行付款。”此前，支持该禁令的其他政府官员的理由还包括：防止将个人数据用于商业目的；防止抖音等大公司垄断；防止损害印尼中小企业发展。

如今，抖音将社交媒体与电商平台分开，并控股该电商平台的“解法”，绕过了这一禁令。不过，这只是抖音电商登陆印尼，抢滩东南亚的一小步，它将要面对的不只是政府禁令，还有早已“抢先上岸”的竞争对手们。

譬如阿里巴巴。该公司于2016年收购Lazada，并于2017年、2018年分别向Lazada投资10亿美元、20亿美元。2022年，Lazada已成为东南亚GMV排名第二的电商平台。

再如拼多多方面。今年8月，Temu开设菲律宾站，在免邮、免费退款等优惠的基础上，再度给出90%的优惠折扣。在该平台“低价轰炸”的策略下，不少商品的销量很快突破了10万。

截至2022年12月，印度尼西亚已拥有2.76亿人口，世界排名第四，人口结构年轻，流动性较强，电商消费意愿高；数据显示，2022年印尼电商用户数已达1.78亿人，与2021年相比同增12.79%。作为东南亚最大经济体，同时具备一个增速较快、潜力较大的电商市场，印尼实属电商巨头的“兵家必争之地”。

目前，印尼也是抖音电商除了美国外的第二大海外市场。在政府限制和同行竞争的夹击下，抖音电商出海之路仍任重道远。

编辑：邹欣晨