文丨化妆品报记者 李娜

2018年，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆M·A·C超越美宝莲，拿下中国彩妆霸主地位；海蓝之谜宣布进军10亿美元俱乐部。2019年，集团年营收过千亿元，净利润增长61%；“双十一”开预售，雅诗兰黛品牌第一个跻身10亿元俱乐部，明星单品小棕瓶眼霜卖到全球紧急调货......

近两年，种种亮眼的成绩，让雅诗兰黛集团成为风口上的美妆巨头。

千亿元营收、本地化运营  深耕中国市场26年

雅诗兰黛公司成立于1946年，是世界领先的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商和营销商。公司的产品销往150多个国家和地区，雅诗兰黛集团所打造的知名品牌雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、魅可、芭比波朗、海蓝之谜和祖马龙以及汤姆福特，个个都是美妆品牌佼佼者。

论及体量，早在去年，海蓝之谜（La Mer）早在去年就已成为继雅诗兰黛、M·A·C和Bobbi Brown之后，第四个年销售额突破10亿美元（约合70亿元人民币）的美妆品牌，而Jo Malone London（祖·玛珑）和TOM FORD BEAUTY（汤姆福特）的销售额也都在5-10亿美元之间。根据雅诗兰黛集团今年8月份发布的2019财年报告，总营收148.63亿美元（约合1045亿元人民币），同比上涨8.62%；归属于普通股东净利润为17.85亿美元，同比增长61.1%。

自1993年进入中国，雅诗兰黛集团已深耕中国市场26年。本地化的经营模式、潜心了解中国消费者需求、发力彩妆品类、拓展电商渠道、将本地研发中心与全球研发中心互融，以技术推动创新，都让雅诗兰黛在中国市场迎来了长足的发展。

目前，雅诗兰黛集团在中国市场拥有Estee Lauder (雅诗兰黛), LA MER (海蓝之谜)、M·A·C（魅可）、Clinique (倩碧)、Jo Malone London（祖·玛珑）、TOM FORD BEAUTY（汤姆福特）、BOBBI BROWN (芭比波朗)、Origins（悦木之源）、DARPHIN（朵梵）、LAB SERIES（朗仕）、AERIN Beauty（雅芮）、GLAMGLOW （格莱魅）等十二个品牌以及部分设计师香水品牌。

2005年，雅诗兰黛集团在上海成立了张江研发中心，之后正式定为亚太研发中心。此中心拥有基础研究、消费者调研、配方开发等9大功能性部门，为亚洲尤其是中国消费者开发适合其肌肤的产品。过去几年中，该中心成功研发出了包括雅诗兰黛红石榴系列、倩碧透明小黄油和水磁场爆珠凝露系列、气垫粉底等富含中国消费者洞察的明星产品。

在本土化方面，雅诗兰黛集团还在产品开发上进行了多元的尝试，比如原材料取自中国长白山的悦木之源灵芝焕能好底子精华水、于天猫旗舰店做全球首发的TOM FORD（汤姆福特）奢金限量系列、M·A·C（魅可）与中国新锐设计师ANGEL CHEN合作推出的富有中国韵味的“胶囊系列”等。

在继续加大投入的同时，雅诗兰黛更注重本地化的精耕细作，着眼长远发展。据悉，雅诗兰黛集团高管团队已实现99%本地化，以确保公司对中国市场和中国消费者具备深刻洞察，制定更符合中国消费者需求的产品和服务。

押宝数字化营销  携手天猫圈粉千禧一代

2018年，雅诗兰黛总裁Fabrizio Freda公开表示，未来，集团将加大对数字化营销的投入，以刺激销售额进一步增长。彼时，其在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍，中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。面对这样的大趋势，雅诗兰黛集团计划将通过天猫等不同渠道帮助旗下品牌进入并加速扩张中国市场。

2013年，雅诗兰黛成为首批进驻天猫美妆旗舰店的国际品牌，从此迎来高速增长。此后，集团旗下倩碧、魅可、海蓝之谜、祖·玛珑、TOM FORD 等陆续在天猫开设品牌旗舰店。目前，雅诗兰黛集团旗下主力品牌均已入驻天猫官方旗舰店，天猫也成为了雅诗兰黛集团新品首发和数字化营销的主要阵地。

这与天猫在美妆品类上的发力也不无关系。据悉，天猫在行业内第一个提出周期性新品运营解决方案，新品首发不只是一天，而是通过30天持续孵化，打造爆款。雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示，集团化妆品每年都有大量上新，尤其是彩妆品牌，几乎是每月一上新，和天猫的首发合作就显得尤为重要。从新品不仅可以判断当下的消费趋势，还能借助天猫用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期。

2018年6月，雅诗兰黛细管眼影上市，在天猫团队的建议下，雅诗兰黛首次尝试了用短视频教画眼影，视频一推出，细管眼影就成了热搜词。而到了今年，新品的发布就变得更为隆重。2019年7月30日，雅诗兰黛携手天猫小黑盒，举办了雅诗兰黛全新特润密集修护浓缩精华素(又称“高能小棕瓶”)新品首发活动，代言人宋祖儿也亲临现场助阵。

而为了更好地迎战今年的“双十一”，在双11预售开启前一天，雅诗兰黛品牌就宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，形成了“杨幂+肖战+李现”的流量明星矩阵。其次，雅诗兰黛今年双11预售在淘宝直播进行了大力度产品优惠投放，以李佳琦和薇娅为代表的知名淘宝主播在带货环节贡献了重要力量。除此之外，雅诗兰黛还包揽了微博、腾讯视频、高德地图等多个APP的开屏广告。

最终，雅诗兰黛在预售期间就成为第一个进入10亿元美妆俱乐部的品牌。根据生意参谋提供的“双十一”天猫美妆护肤和彩妆香水店铺TOP30榜单，雅诗兰黛集团旗下6大品牌——雅诗兰黛品牌、海蓝之谜、倩碧、Jo Malone London、TOM FORD BEAUTY和BOBBI BROWN均在TOP 30之列，其中，雅诗兰黛品牌无论是护肤还是彩妆都取得了前三的好成绩。

而实际上，雅诗兰黛旗下主力品牌的线上销售成绩一直都很稳定。在今年1-9月美妆全网销售排名中，雅诗兰黛、M·A·C两品牌携手进入TOP10，其中，雅诗兰黛位列亚军，而M·A·C处于第八名。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾公开表示，雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，其中，天猫贡献最大。

加速品牌引进和购买  持续加码中国市场

除了12个主力品牌外，今年进博会期间，雅诗兰黛还宣布：明年将引入两个高端香水品牌——By KILIAN和ditions de Parfums Frédéric Malle进入中国市场，以进一步弥补集团在香氛品类上的竞争力。

此外，品牌购买也是雅诗兰黛集团扩大版图的主要手段。想做彩妆，1998年买下M·A·C；想做香水，1999年买下Jo Malone；少女心泛滥，2016年重金买下Too Faced……而今年，在跟资生堂争夺Drunk Elephant（醉象）品牌失败后，雅诗兰黛又以11亿美元（约77亿元）收购了韩国化妆品公司Have&Be剩余的三分之二股份。

Have&Be创立于2005年，为护肤品牌Dr.Jart+（蒂佳婷）的母公司，2019年销售额预计超过5亿美元。而在中国，Have&Be已设立焕碧贸易（上海）有限公司作为在华子公司，近两年火遍免税店和代购圈的“药丸”面膜就出自该品牌。

根据雅诗兰黛2019财年报告，新兴市场已经为雅诗兰黛集团贡献了30%的销售。而对蒂佳婷的收购，足以看出雅诗兰黛对中国市场的野心。

以Dr. Jart+的业绩表现来看，它未来很可能会跻身于雅诗兰黛集团业绩前十的品牌。记者从焕碧贸易（上海）有限公司获悉，2019年双11，Dr.Jart+品牌已挺进亿元大关，跻身“亿元俱乐部”。其中，蒂佳婷Dermask要玩面膜系列、蒂佳婷CICAPAIR复新生精华露（走红瓶）、蒂佳婷活力水润安瓶成为销量三强；最受消费者欢迎的面膜系列产品双11累计售出1472056盒，成为该品牌销售冠军。这同时也意味着，与欧莱雅、资生堂、宝洁等其他日化巨头相比，雅诗兰黛集团在中国市场又多了一分胜算。

雅诗兰黛集团中国区总裁樊嘉煜在接受记者书面采访时表示：“我们希望为中国消费者提供更丰富多元的美妆品牌及产品选择。未来，雅诗兰黛集团将加快从全球向中国引进新品牌的规模和速度，让高品质的美妆产品帮助中国女性更好地发现自己的真实之美”。