文丨化妆品报记者 闻强

温碧泉品牌总经理郑耿镇看起来是一个温文尔雅的人，不过在谈及行业问题时却总能直言不讳，击中要害。

比如，他不会避讳说温碧泉是借着CS渠道的红利成长起来的品牌；他会直面温碧泉以及更多本土品牌当下所面临销售压力，他会去谈论当前化妆品店为争夺流量、销量而加剧的价格战；他也会借由这些问题去反思品牌和渠道的关系。

温碧泉诞生于2006年，在CS渠道的高速发展期实现了品牌的原始积累，可以说是从CS渠道成长起来的本土品牌代表。2010年开始，温碧泉开始注重形象建设并逐步布局优质化妆品连锁。2016年，在渠道分流、进口品涌入、消费升级这样的大环境下，温碧泉也感受到来自线下渠道的巨大销售压力。

而作为一个成长路径极为“典型”的本土护肤品牌，它未来的路在哪里？我们和郑耿镇聊了聊这个话题。

△温碧泉品牌总经理郑耿镇

因CS而生，因CS而变 

不提过往，不谈将来。

2006-2010年是温碧泉品牌发展的第一阶段。依郑耿镇所言：“最早，温碧泉品牌的区域代理商去开发市场就是大大小小的店都做，粗犷地抢占市场份额，增加品牌销量。有的代理商一年能新增几十家网点，那个时候能够明显感受到渠道带来的红利。”

盲目扩张给温碧泉打下了市场基础，也带来了问题。

因为主要布局乡镇市场里的中小型门店，温碧泉在彼时甚至被形容为是“农村品牌”。在意识到品牌力对于温碧泉长远发展的重要性后，温碧泉在2010年后开始注重打造品牌力。

这其中的举措包括，在品牌推广上开始投放电视广告去提升知名度；在产品线上优化SKU，推出高端系列；而在渠道上，则优化网点，推出了针对优秀合作伙伴的五星俱乐部。

郑耿镇告诉记者，温碧泉在品牌改造方面下了很大决心，尤其是在网点及产品线上做减法，给企业带来的阵痛感是十分强烈的。品牌往上走很难，但当时温碧泉坚持做了五星俱乐部，这成为比较关键的一步。温碧泉将大店系统当作重点打造，除了对网点进行精细化的梳理之外，还建立了一套比较完整的管理策略和服务体系，这种做法一直维系到现在。

依靠这些举措，温碧泉在品牌发展的第二个阶段里，一步步在渠道和消费者心中形成更明确的品牌感，低端的国产品牌形象也随之扭转。不过温碧泉似乎即将要迎来第三个重要发展阶段，这个时期是渠道变革给温碧泉带来的新挑战。

郑耿镇看来，一方面，CS渠道内的格局被重塑，433定律更为凸显，40%的份额都被拔尖的区域连锁拿走，中小门店生存危机加剧。另一方面，受到线上影响，对线下渠道的分流比较严重。以温碧泉为例，2009年布局电商，到2012年线上渠道的份额占比就达到15%左右，发展至今更是高达45%，而2018年预计增速依然达到了20%-30%。

郑耿镇认为，线下销售的萎缩，线上的突然爆发实际上给品牌运营带来的影响深远。很多品牌方原本的发展逻辑，以及之前建立的游戏规则到现在却不一定能行得通，大家在习惯之前的游戏规则后，很难用新的思维适应现在的环境。

他告诉记者，无论是温碧泉还是其他本土品牌，电商份额可能还会涨，“渠道变革考验的是我们对整个零售环境的重新定义和新的策略输出，去清晰的界定自己的发展定位，才有可能一步步往前走。”

最可怕的是国产品牌依赖渠道的惯性

“别人打折你不打吗？”这是一句大多数行业人士在谈论价格战时都会提及的话。诚然，零售环境在恶化，而置身于这场商业竞争中的人，没有谁是无辜者。

在郑耿镇看来，渠道的分流导致实体店的生意受到很大的冲击。在这个前提下，店老板的需求就会发生改变，比如一方面追求利润，一方面却又要追求客流。于是出现了自有品越做越多，名品的折扣则是越做越低的现象。

即便是曾经让本土品牌尝到甜头的电商渠道，到现在也只能说是冷暖自知。“因为它电商平台也要流量，要一些品牌内容来引流。电商的竞争也是白热化的，特别是双十一，像一个名利场，这都是摆在每一个品牌面前的难题。”

郑耿镇告诉记者：最可怕的是国产品牌在过去十年当中养成了一种依赖渠道的惯性思维。一方面我们在应对趋势，另一方面我们在应对竞争，所以利益驱动必然是拿到市场份额，拿到人心，拿到渠道。打折让利成为品牌方不得不去做的一种妥协。

品牌发展的3.0阶段，温碧泉准备这样干

而实际上，温碧泉也在尝试采取一系列措施扭转这种惯性。

一方面，温碧泉将会深度研究渠道，尤其是对实体渠道进行更细分地梳理。

郑耿镇告诉记者，以前的渠道策略就是一盘棋，一手抓。但现在来看，实际上各个门店发展模式不同，需求也不同。

比如在中国广泛的乡镇市场，单体店是一定要强调服务的。这类门店只服务100多个顾客，它的客单可能会比较高，但是在这个过程中，要让顾客感觉到有口碑，有性价比，这是小店的需求，所以应该要走“产品+服务”这样的发展定位。

而另一些大店就要求有更好的环境，品类也比较齐全，供应体系也比较健全，包括策划能力等。这样一来，品类驱动的局势会很明显。

温碧泉要做的正是对市场进行一个系统地切割，然后分别做出精准的策略和产品，郑耿镇相信这样才能让品牌继续保持良性发展。

另一方面，产品一定是从消费者的角度出发，变得更加人性化，更有特点。

郑耿镇认为，单单说年轻人喜欢用进口品其实有点片面了，对消费者的理解应该是，他们愿意接受比较新奇的东西。这是未来国产品牌面临的最大挑战——能不能以消费者为中心去经营。

基于此，郑耿镇也表示温碧泉的产品线、品牌形象未来还会有一些更为深刻的改造，从目标年轻消费者的角度，去界定品牌，为品牌注入活力。

 无论是深度研究渠道的变化、还是围绕消费者的需求优化产品线，温碧泉在面临新的市场环境所作的尝试对于本土品牌来说都有不小的借鉴意义。而温碧泉母公司广州市碧欧特化妆品有限公司也基本确立了包括以温碧泉为基础的大众事业部门、国际部和专业部三大业务板块，亦可看出其对美妆行业大趋势的判断。