文｜李硕

2023年国内化妆品零售总额增长（5.1%），很大程度上得益于2022年的低基数和疫情过后的消费反弹，这些有利因素在2024年将不复存在。

相反，2024年美妆消费市场还受两个相当不利因素的影响：1. 零售商们掀起的价格战；2. 厂商同质化的产品供给。

疫情期间，拼多多的逆势增长，让 “低价” 成为线上线下零售业共识。2024年，为争夺用户，几乎所有零售商都在强调低价策略。

线上，京东将低价战略列为京东零售未来三年最重要的战略；淘宝加大了对价格优势商品的搜索流量倾斜；抖音对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品。

线下，沃尔玛在春季期间推出了一系列低价策略，包括在日化家清等多品类推出9.9元一件、三件9折的选购专区；盒马开启折扣化策略，并绕过经销商，向厂商要求更低供货价。

零售商在供给侧不约而同转向“比拼全网最低价”，根源于消费者在当前宏观环境下，变得更精明、精简。

与此同时，过去多年中，国内化妆品市场积攒了大量以爆款、销量为导向的同质化产品，诸如风格趋同的平价彩妆、卖点趋同的功效护肤产品等，将首先被此轮价格战波及。

对美妆品牌而言，价格战的后果很可能是：在持续“以价换量”下，制造成本和盈利能力进一步走低，甚至危及品牌生存以及行业的健康发展。前不久，在36氪一项对企业主和投资人的问卷调查中，当回答“2024，你的产品会降价吗”这个问题时，大部分人没有回避价格战存在的现实，但共识在于：价格战不可持续，价格力也难以成为企业真正的竞争力。

面对零售商们掀起的价格战，已有品牌严阵以待，除了一如既往地重视科技创新、供应链管理外，还通过控价、稳定忠实客群等方式，提升盈利能力，形成良性业务循环。

雅诗兰黛正在将战略转向定价。其CEO表示由于疫情期间的波动性，导致品牌折扣过多。为提高毛利，雅诗兰黛计划在不影响销售情况下重新收回这些折扣，并最大限度地提高工厂的产能利用率。

资生堂2024年计划减少在中国市场的促销行为以及对大促的依赖，瞄准高端市场以及3-5线城市新中产增长机会。

丸美将“控价”定为2024年的重要工作，并称绝不允许任何平台、以任何理由破价、内卷。

上海家化则在本周发布的年报中提到，将主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，尽管这一调整会在短期内造成收入压力。

在人口结构、居民收入等因素的影响下，国内化妆品市场很难再有此前高速增长的机会，“盈利”应当成为美妆品牌最重要议题，被放置在增长速度和市场份额之前，这一转型来得越早越好。

编辑：肖红