文 | 孙晓燕

3月19日，LVMH旗下美妆零售商丝芙兰在其韩国官网以及官方INS上发布声明，宣布将于5月6日起逐步停止在韩国的所有业务，涵盖其应用程序、在线商店和实体店。丝芙兰表示，将在指定日期起的六天内完成待处理订单，并在八月中旬之前维持客户服务业务，会员制的Beauty Pass积分服务将于5月6日到期。

由此，继2022年退出俄罗斯市场、2023年退出中国台湾市场后，这个背靠世界顶级奢侈品巨头的高端美妆集合店在韩国也逐渐“走下神坛”。

事实上，一切似乎早有预兆。2019年，丝芙兰登陆韩国，在首尔富人区——江南区开设了首家旗舰店，开业当天更是大排长龙。

但此后，丝芙兰在韩国的业绩便陷入窘境。2021年，丝芙兰在韩国巨亏142亿韩元（折合人民币约7625.4万元）引发行业热议；此外，根据外媒报道，过去两年中，丝芙兰已经关闭了两家门店，目前在韩国仅剩五家门店。

一方面，在疫情影响下，丝芙兰的体验店战略失效，影响了其在韩国的运营。据悉，丝芙兰韩国公司原计划到2022年扩展到14家门店，但却面临着不断攀升的经营亏损，亏损额从2020年的124亿韩元（约合人民币6659万元）增加到2022年的176亿韩元（约合人民币9451万元）。

另一方面，丝芙兰在韩国的竞争力始终不敌CJ Olive Young以及CHICOR等本土美妆零售商。

其中，CJ Olive Young在韩国开设门店超1300家，占据了近90%的市场份额。据外媒报道，CJ Olive Young业绩一路增长，预计2023年的年销售额同比增长 40%，企业价值在三年内翻了两番，门店数量达到1339家。去年，Olive Young的营业利润率约为10.7%，达到历史最高水平。

外媒援引业内人士观点称，韩国化妆品零售业对外来竞争者构成了巨大挑战，因为消费者的行为模式深深依赖于既有的零售品牌忠诚度。

一韩国留学生向化妆品报表示，“一般买韩妆就去CJ Olive Young，小众品牌就会去CHICOR，买大牌也基本会选择去百货商店，很少选择丝芙兰。”

“十年来，化妆品在韩国消费者中的普及导致了一种情况，即消费者的选择并不完全基于产品品牌本身，而更多地取决于零售店的声誉，”韩国消费经济学教授李洪珠向媒体表示，“丝芙兰的体验式商店概念也不是开创性的，因为Olive Young已经建立了完善的基础设施，供顾客在店内体验各种品牌。”

基于韩国美妆零售市场的这种特性，在丝芙兰退出市场之前，其他美容零售商在过去几年中也纷纷倒闭。GS Retail旗下的Lalavla于2022年11月停止运营，乐天购物旗下的LOHB则大幅缩减规模，仅保留了10家位于乐天玛特门店的店中店。同样，新世界集团引进的英国领先保健和美容品牌Boots也在五年内关闭了在韩国的门店。目前，新世界集团旗下的 Chicor 仍是为数不多的幸存美容零售商之一，在韩国约有20家分店。

值得一提的是，尽管丝芙兰频频在多个地区撤退，但其母公司LVMH集团依然在2023年财报中特别指出了丝芙兰的贡献。LVMH在财报中表示，2023年精品零售部门销售收入达到178.9亿欧元（约1392.1亿元人民币），同比增长20%。其中，丝芙兰表现优异，销售额和利润方面实现历史性突破，也以独特、创新的产品和服务系列持续获得市场份额，尤其在北美、欧洲和中东地区取得优异成绩。

此外，将目光放回到中国市场，丝芙兰也面临着不小的挑战。公开数据显示，2020年至2021年，丝芙兰中国营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润则为4.32亿元与4.31亿元，营收增速明显放缓，净利同比下降，此后营收虽有所改善，但显然中国市场已不复当初“增长引擎”之势。

一方面，在WOW COLOR、调色师等一众国潮美妆零售店的冲击下，丝芙兰的一部分年轻客流被分走。在海外各个美妆品牌加速布局中国电商的背景下，丝芙兰不再是海外小众品牌的唯一购买渠道，同时也不具有价格优势。

 另一方面，丝芙兰因退换货难、售后差、商品品控等问题频频遭到投诉。并且，在线下门店导购的服务态度也成为年轻人的“雷点”。当下，年轻人更青睐于“无导购”的自由化购物，这一点上本土美妆集合店似乎更有诚意。另外，2021年，丝芙兰（上海）还曾因发布虚假广告，被罚款40万元。据上海市闵行区消费者权益保护委员会调查，丝芙兰因“线上线下门店标价不同”被点名批评，影响了企业形象。

丝芙兰在中国似乎陷入了“中年危机”。发力下沉市场则是其转型的重要一步。在过去，丝芙兰选址往往在一线城市的高端商圈，但近年来，丝芙兰在这些地段的扩张速度显著放缓，转而将视野放在三四线城市及中高端商圈。有媒体曾不完全统计，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个三四线城市。

此外，丝芙兰在扩充独家品牌库的同时，不断引入中国本土品牌参与“国潮共创”计划，如毛戈平、佰草集、相宜本草等知名本土品牌。2022年，丝芙兰发布了“就耀中国造”计划，以进一步孵化这些国潮品牌。

总的来说，在多重因素的冲击下，丝芙兰慢慢“走下神坛”，在未来，其是否能通过一系列改革转型重回巅峰，仍是个未知数。