文丨李硕

根据国家统计局数据，2023年，国内化妆品零售额达4142亿元，已连续多年增幅在双位数以下。另据海关总署公布的数据，2023年全年全国美容化妆品及洗护用品进口金额为1260.2亿元，同比下滑15.2%。

由此可见，诸多国内外美妆企业销售额恢复仍不及预期，2023年消费低迷。

随着美妆品牌重新审视既有平台的经营效率，其中不乏品牌选择收紧经营版图扩张速度，这也加剧了下游零售商的生存压力。来自尼尔森的调研数据显示，2023年全国大卖场门店数量相较2022年同期减少6%，同店销售额减少了10%；而化妆品店销售额则下降了3%。

在美妆行业整体承压的背景下，仍不乏零售商展现盈利的能力。3月21日，屈臣氏母公司长江和记实业发布的2023全年业绩显示，屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元（约合人民币151.46亿元），EBITDA息税折旧摊销前利润则录得约10.42亿港元（约合人民币9.59亿元），以人民币计算同比增长2%，EBIT息税前利润更是录得双位数增长。

△屈臣氏2023年年报

此外，2023年屈臣氏同比店铺销售额增长1.8%并实现再度转正，该数据直接反映着门店盈利能力在过去一年有所提升。

去年以来，屈臣氏持续革新门店场景，打造更多门店体验吸纳会员，实现了用户粘性的持续提升。据悉，屈臣氏会员数量再创新高，拥有超6500万会员，这是其焕活体验驱动会员提升的有力证明，同样也印证了屈臣氏实现盈利、稳健增长的能力。

如护舒宝、丹碧丝、潘婷、诗裴丝、凡士林、沃嘉丝、OLAY、玉泽、MOVE FREE益节等品牌均看好屈臣氏庞大的会员及体验优势，成为了屈臣氏合作品牌商，在OptimO品牌创新增长帮助下精准触达目标消费群体，也包括更多细分人群。

对此，业内人士分析指出，屈臣氏之所以成为品牌建设的重要阵地，关键在于其擅长为品牌造血、挖掘会员需求背后体验价值的能力，这一点与美妆品牌积累品牌资产、精细化运营需求相匹配。

当下，在趋于饱和的存量市场下，屈臣氏依然实现了盈利稳健增长，背后是其焕活门店体验及OptimO赋能的发力，双管齐下释放用户与品牌价值的协同效应。

革新场景、第11代新店型

深挖会员需求“宝矿”

如火如荼的“社交复兴”，被英敏特在内的机构归为2024年五大消费趋势之一。近几年，那些沉迷线上娱乐获得快乐的消费者，往往容易忽视现实中那些有意义的人际交往，从去年开始他们为了身心健康去寻求新形式的亲密关系。

对此，品牌和零售商正在思考如何为那些从自我疗愈的舒适区走出来的人们，营造一个五彩斑斓、情绪共鸣的现实世界。围绕个性化健康与美的体验塑造品牌价值，则被认为是美容保健品牌重塑消费者关系的极其重要一环。

不再单纯以卖货为目的切入某个具体渠道，美妆品牌更注重挖掘渠道端的体验价值。例如，高端品牌便通过打造SPA空间美容坊，以提升体验式消费的环境质量。对品牌而言，零售门店的价值需要比过去更加多元，不仅要具备交易场价值，还要成为顾客交互体验的目的地，甚至成为情感链接的枢纽。这就让消费者对线下门店提出了新的要求，他们想在某个漂亮或有趣的特定场景中，身临其境地感受产品和服务。

身处一线的屈臣氏同样感知到零售环境的变化，已通过革新门店场景、丰富门店类型、个性化服务等方式，满足消费者“养颜、养身、养心”的综合诉求。

在场景、选品、服务升级等多元举措下，屈臣氏在线下及线上均有消费的会员，其消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则达2.3倍。

△屈臣氏门店互动体验活动吸引消费者打卡

屈臣氏之所以能挖掘出蕴藏在会员这座“宝矿”下的机会，离不开其对体验和需求的敏锐洞察力与精细化运营 。去年以来，屈臣氏聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验，打造了健康新美学，并不断进行线下零售体验场景的新探索，全年完成了超100家门店的升级。

在场景革新方面，除了健康乐活专区、香氛区等新场景轮番升级，屈臣氏以更具冲击力感的场景搭建和品类陈列吸引消费者。例如，在屈臣氏上海浦东世纪汇门店推出首个「潮玩妆造区」，将“新潮体验”融入到新场景、新产品和新服务中去，洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类，还增设有美甲片和假发片体验等多项造型服务，营造了一个色彩缤纷、好逛也好玩的“游乐园”。

品报发现，屈臣氏近期于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出了第11代店铺，更进一步洞悉顾客“有趣新潮”的追求，提供互动体验感升级玩法。一眼望去，五彩通透的门头，三维立体的橱窗，完美诠释当简约风格遇上新潮设计之美；步入店内，夹娃娃机、弹珠机等趣味互动装置也让进店“逛”“试”“玩”变得更有趣。

△第11代店铺色彩缤纷，强化“逛试玩”趣味互动

值得一提的是，第11代店铺店内还增设了“男士专区”，将男士的发型、美容、个护等跨品类产品聚集，打造相对独立的空间，提升男士顾客购物效率的同时，也更方便顾客深度自由体验产品。

△店铺增设男士专区，为他们提供贴心服务

此外，门店新增“轻服务”，将BA所提供的门店专属服务做出“轻量化”版本，更快、更好地呵护消费者多样的诉求。顾客无需提前预约，到店可享补水保湿、快速彩妆、随时补香、手部护理、肌肤测试、男士控油保湿、编发造型、头肩颈放松等服务，服务时长大约10分钟左右。同时，10分钟轻服务，以一种更轻松、便捷的体验拉进了BA与顾客之间的距离。

△在原有服务基础上，轻服务更轻松、便捷

如何以“留量”取代“流量”

品牌需要可靠伙伴

越来越多的品牌意识到，追求规模固然重要，但更为关键的是要提升盈利能力。

由此，品牌商对于门店功能变化达成共识，比拼重点从流量回归品质和细节，从门店“数量”回归门店“质量”，以强连接的“体验复购”作为抓手。这就超越了过往“仅销售”结果论门店成功与否的评价标准。

在体验焕活下，屈臣氏成功触达了更多潜在顾客、加深圈层渗透的同时，与其合作的品牌也越来越多。对合作品牌而言，如今的屈臣氏，不再是一个传统零售渠道，而是一个集渠道、媒体和私域三位一体的独有生态，帮助品牌与消费者建立更长久、更亲密的关系，从而实现品牌资产沉淀，持续拉动增长。

屈臣氏OptimO品牌创新增长中心作为品牌赋能引擎，为处于不同发展阶段的品牌提供了一套精耕细作的一站式品牌建设方案。通过新品种草机、超级品类、超级龙卷风、屈奇馆等差异化的IP营销项目，将消费者导流沉淀至私域阵地，并开启更精准的运营、更有温度的沟通、更长久的消费者关系，进一步延长顾客生命周期。

热衷于彰显健康与美丽的“悦己消费”在后疫情时代尤为突出。基于在“美丽健康+都市女性”定位下的多年的深耕，屈臣氏提出“健康新美学”，在美妆基础上进一步扩充健康品类，并在超过1800家门店设立了健康乐活专区，全国门店每周提供逾6000场的健康美丽课堂，持续鼓励消费者养成更健康的生活方式，获得由内而外的健康美丽。

对保健品牌而言，屈臣氏OptimO提供了渠道、媒体、私域的融合优势，满足了品牌建立起持续沟通和专业服务的刚需。目前，Move Free益节、汤臣倍健、ISDG医食同源、Life Space、WONDERLAB等多个健康品牌已与屈臣氏达成品类舰长合作。

屈臣氏还进一步释放跨品类增长空间，开展“超级品类”活动，并在开年之际举办了健康跑，让消费者在融合场景体验中加深对于“健康新美学”生活方式的体会。不少健康品牌在OptimO优势下实现了跨品类、跨场景的精细化私域运营，沉淀品牌流量。

△“超级品类”为品牌与顾客打造跨品类、跨场景的新体验

对于面临“从0到1”的新锐品牌，则可以选择在屈臣氏“屈奇馆”锁定垂直群体，实现冷启动、快速出圈。以国货香氛品牌馥生六记为例，洞悉香氛作为近年来的潜力赛道，其气味和包装是消费者最为关注的两点。仅仅通过线上对感官的调动和俘获是有有限的。这就需要一个能为品牌提供故事叙述、情感表达的线下体验空间，激发嗅觉视觉。馥生六记与屈臣氏合作推出的独家香薰礼盒，将气味和包装亮点在屈臣氏小程序品牌页等触点展示，达成了精准高效的的人群覆盖，更凭借门店主题式陈列，将难以用文字描述产品生动呈现。

△品牌携手屈臣氏推出独家香薰礼盒于门店主题式陈列

由此可见，对诸多需要真实体验的产品而言，屈臣氏无疑为品牌提供了故事叙述和情感表达的空间，通过沉浸式场景建构起了人们与品牌之间的情感联结，尤其是共同制定了域外的营销推广计划，引流域内，赋能品牌生意。

如今，众多品牌商与屈臣氏协同整合双方销售、采购、市场等全方位资源。屈臣氏正在打造一个互利共赢、可持续增长的“体验”价值链，不仅成为那些追求“健康与美”的消费者的亲密伙伴，同时还成为那些困于“流量之争”的品牌的亲密战友。

个性化的消费体验浪潮下

零售品牌如何实现新发展

消费者早已不满足于单纯的交易关系，而是需要一个具备“逛”“试”“玩”“服务”等综合形态的新零售空间。体验消费浪潮下，品牌和零售商均需顺应消费者对“体验”“情绪价值”需求的迭代，往店型改造、会员服务等消费体验的提升上倾斜。

过往，注重体验感的顾客或许觉得屈臣氏门店过于标准化，因缺乏个性化和差异化与之“错过”。如今的屈臣氏，将顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）视为重要经营指标，除了围绕门店进行场景革新、推出第11代店铺等系列举措之余，从选品、场景和陈列上变得更加贴近消费者，对门店差异化的调整愈发频繁。

据悉，屈臣氏开始探路以目标顾客类型作为进一步门店细分的规划。比如，在周边高校和学生居多的门店，屈臣氏打造有创意的IP陈列，重点推出发色染发品类等新潮且彰显个性化表达的产品。而面向白领，则在门店营造更具有疗愈放松的场景感，设有香氛桌、妆造区、男士专区等品类中心。而设置在社区的妈妈店，则更侧重于满足年轻宝妈们对家庭、孩子的关注，突出健康概念，开辟了健康乐活区、儿童中心、口腔护理区。

△门店精细化场景和陈列打造，细致满足顾客一站购物所需

毫无疑问，屈臣氏门店细分化模式的探路，是个性化新价值挖掘的起点，也是未来美容保健零售发展趋势。屈臣氏开始聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领等核心消费者，围绕顾客的个性化需求在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性门店细分，将品类中心适配到不同门店，实际上是将消费者分为具备相同属性、能够激发圈层效应的特定人群，并逐一击破。通过更加精细化的门店塑造，屈臣氏也可借此占据细分市场的空白点，并在对应消费场景中发挥社交属性，进一步增强顾客粘性。

在体验型消费的窗口期，屈臣氏不但稳住了自身经营，更通过门店升级和新店亮相，成为一个值得不同年龄段顾客能反复重温体验的“新潮乐园”。同时，屈臣氏也让合作品牌看到了更多顾客体验背后的营销触点，让运营更加高效、深度、有温度，并挖掘出渠道、媒体、私域融合优势，架起了一道帮助自身和品牌商协同长远健康发展的通路。

让体验价值落地，协同多方创新，探索门店细分化模式，为品牌持续造血，屈臣氏有望成为美容保健行业的可效仿或借鉴经验的转型标杆。