文丨邹欣晨

3月13日，美国众议院民主党和共和党共同批准了一项立法，迫使TikTok的中国所有者字节跳动将该社交媒体平台出售给一家美国实体，否则，TikTok在美国的运营将被强行停止。目前，该法案已被提交至美国参议院，未来命运尚不明朗。不过，如果美国参议院通过该法案，禁令将立刻得到美国总统拜登的签署生效。

而对于美国美妆品牌来说，TikTok被禁无疑会对其业务造成严重影响。

TikTok Shop于2023年9月在美国正式上线，据尼尔森IQ数据，截至今年2月，这一推出仅半年的电商平台已成为美国第12大美容和个人护理零售商。去年12月，该市场研究公司估计，TikTok Shop 81%的销售额都来自健康和美容领域，销售额排名前五的产品类别分别是面部护肤品、保健品、唇部化妆品、香水和身体护理。

“如今，TikTok是新兴美妆品牌为数不多的突破渠道之一，无论从市场营销推广还是从产品销售的角度来看，美妆在TikTok上都是大生意。”海外美妆财经媒体《Beauty independent》在其报道中说。

新兴及独立美妆品牌：

“卡脖子”？被卡的是我们!

“在2024年，你几乎找不到一款不在TikTok上进行任何营销宣传活动的美妆品牌。”独立美妆品牌BeautyStat的首席营销官Yaso Murray说，“它真的太重要了，我无法想象该平台会消失，倘若TikTok离开美国，我们又该如何寻找替代平台开展宣传……（TikTok禁令）是疯狂且不可理喻的，我很怀疑总统是否清醒。”

《纽约时报》则指出，对于绝大多数美妆品牌来说，TikTok已经成为其营销战略和推动销售增长的不可或缺的一部分。一方面是因为短视频的宣发方式相较长视频而言，容易被消费者消化，另一方面是因为对于小品牌而言，在该平台上营销的成本相对较低。

“对于像我们这样直接面向消费者的新兴品牌而言，这个平台非常独特。” 独立个护品牌August的品牌创始人Nadya Okamoto对《纽约时报》说，她于2021年夏天开始在TikTok上发布其产品的宣传视频。

August品牌创始人Nadya Okamoto

Okamoto指出，首先，TikTok的“For You”（为你推送）页面可以不断将August的产品视频推送给新来的消费者，而不是那些选择在Instagram等其他社交媒体平台上关注该品牌的“老粉”。其次，这个平台允许Okamoto自己成为该品牌的首席内容创作者。

“那些大品牌可以‘广撒网’，在每个社交网站上都投入营销费用，但与谷歌、Instagram和X等平台相比，TikTok提供了一个更经济实惠，更有利于新兴及独立美妆品牌的广告渠道。” Okamoto说，“如果我们也效仿大品牌的作为，每个月至少要在广告上花费数十万美元！但在TikTok，我们几乎不花一分钱。”

独立美妆品牌Vive的营销与设计主管Kelly Donohue也在《ABC News》（《美国广播公司》）的采访中表示：“多亏了TikTok，我们才能建立了最强大的粉丝社群，并见证了我们的业务彻底转型。我相信许多其他品牌也会有同感。这条禁令毫无疑问引起了我们同行的恐慌。”

“我最初以为禁令不会发生，就像前几年的‘虚惊一场’一样。但很快我就知道我错了，这一轮的TikTok封禁威胁与以往截然不同，因为我们的政府有了实际的动作——他们试图扼住这家中国集团的咽喉，却根本不顾忌这是否会把众多依赖TikTok讨生活的小品牌也一道掐死。” Donohue坦言，“这里有太多的机会、太多的工作岗位——说实话，还有太多的利润等着我们去赚取，绝不能让它消失。”

TikTok美妆网红：

我将带头冲锋！

“如今，TikTok的美妆网红们正在吹响反击的号角——头部内容创作者开始利用他们自身的影响力，在这款广受欢迎的社交媒体应用上对成千上万的人大声疾呼，希望议员及立法者们能听到他们对该禁令的不满。”《ABC NEWS》报道称。

据TikTok估计，约有500万家企业及个人使用该社交媒体平台接触客户——许多TikTok网红及Kol表示，如果该应用在美国被禁，他们的业务将受到严重打击。本周三，大量TikTok内容创作者在美国国会山前聚集，举着“留下TikTok！”“TikTok帮助我发展了我的事业！”等支持该平台的横幅，

TikTok内容创作者Lynda Truong和Paul Tran等人在《ABC NEWS》的采访中表示，禁用该TiTok将对他们的个人事业造成“毁灭性的打击”。据这对夫妇估计，他们的美容品牌Love & Pebble大约95%的销售额都与TikTok直接相关。

“它的真实性和与客户的直接联系性都使它不可替代。”Truong说，“没有其他平台能像 TikTok一样，当我使用 TikTok 时，我能够与那些真正与我们的品牌产生共鸣的人建立联系。”

在TikTok上拥有超过1250万粉丝的内容创作者Ophelia Nichols则对《ABC NEWS》表示，TikTok对美妆内容创作者而言“至关重要”。

“在短短60秒内，你就能教会观众一项新的化妆小技巧。而展示一款睫毛膏‘温水可卸’的效果则只需要10到15秒钟。”Nichols说，“短视频的传播效果是Ins或推特等主打图片及文字内容平台所无法企及的。”

Nichols还指出，在当下投资者日益谨慎的大环境下，美妆网红想要创立自己的独立美妆品牌起步艰难，但TikTok及其“商店”功能可大大促进这些品牌获得“第一桶金”，使其无需借助外部投资者或亲朋好友的资金就能维持和发展自己。“一些品牌甚至在产品生产出来之前就在TikTok Shop上发布了产品预售链接，并通过预售获得所需的资金——我不知道还有什么能以同样的方式填补这个空缺。”

高端美妆品牌：

可以禁，但最好不要

“对于奢侈及高端美妆品牌来说，该法案的提出正值一个非常微妙的时期。”《Vogue business》在报道中写道，“它们最近正在开始拥抱这个以不那么精致、更真实的内容而闻名的平台，如LV、Dior、香奈儿都纷纷‘放下身段’，在该应用上取得了成功，发布了更多低调、接地气的内容，以提高年轻消费者对品牌的认知度——值得注意的是，这些传统大牌从来不会把鸡蛋放进一个篮子里，因此，它们已经在考虑如何将这些内容与吸引来的新粉丝转回其他社交平台。”

《Vogue Business》还援引几位高端美妆品牌内部从业者的观点表示，就传统大牌而言，TikTok是一个不错的浏览转化平台，但大多数消费者仍然是根据店内体验进行购买，而不是完全依赖TikTok。

“无论是在TikTok Shop上，还是在沃尔玛等零售商的货架上，我们的首要任务仍然是满足消费者的需求。虽然潜在的禁令可能会带来挑战，但我们致力于调整策略，继续有效地接触和吸引受众。”某高端美妆品牌从业者在《Vogue Business》采访中表示。“在一些新兴品牌为禁令制定应急计划的同时，传统品牌也在观望，希望立法者不会禁止该平台。因为我认为这会让很多品牌的销售额‘突然出现一个大窟窿’——这将是非常有害的。”

现在还不需要采取突然行动，但品牌应该开始考虑，如果法案通过，禁令生效，他们该如何重新分配预算。“品牌将不得不考虑如何接触到他们从前在TikTok平台上专门针对和接触的受众。” 营销机构 Billion Dollar Boy 的创始人 Permele Doyle说，广告商也是如此。“他们应该考虑将预算重新分配给这些替代平台，为潜在的禁令做好准备，并获得有关其他平台表现的宝贵经验。”

本文资料来源：《纽约时报》《ABC NEWS》《Vogue Business》《Beauty Independent》