文 | 丁加林

近日，关于欧莱雅洗面奶“粉红税”的事件引发了巨大的关注。

事情源于华东政法大学的张同学，在“欧莱雅”天猫旗舰店以149元购买了女性专用的“欧莱雅复颜洗面奶”。付完款后，她在店铺推荐页面看到“欧莱雅男士水能保湿氨基酸洗面奶”，价格为82元，净含量为180毫升。两瓶不同的洗面奶，每100毫升售价差值为73.6元。

张同学认为，这两款洗面奶成分、功效、含量基本相同，却存在67元的差价。她由此认为，这属于“粉红税”，欧莱雅公司存在针对女性消费者的歧视，并据此起诉了欧莱雅公司。

事件的最新进展是，该案原告在法院的调解下撤诉，欧莱雅退还了购买洗面奶的费用。

经查询，该纠纷中两款产品如上图所示。两款产品均已各自进行了升级。

仅从第一眼，就能看出来两款产品的外观和包装设计上的巨大区别。这与所谓的“粉红税”所指向的，提供基本相同的商品和服务，但向女性消费者收取更高的价格的事实显著不同。

此外，据国家药监局官网查询数据，两款产品在备案功效有所不同，女士专用的复颜洁面乳除了保湿、清洁之外，还备案有卸妆功效。而男士洁面乳则仅具有保湿、清洁功效。两款产品在成分总数和成分类别方面，亦有明显不同，两款产品备案成分分别为16种和23种。

如此巨大的区别，已经可以被认为是面向不同需求的消费者开发的不同产品。定价上有所区分，完全符合市场规则。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端，就认为所谓的“粉红税”，可能更多是一种附加值的溢价。

女性愿意为一些悦己性的需求买单，即便从某种角度来说会被认为是征收了“粉红税”，但是从经济学上来看，消费者其实也得到了相应的效用，为此来支付溢价是可以接受的。这将倒逼未来的商业创新，即要更深层次地识别消费者的消费需求、消费深层动机，然后全方位地挖掘和满足消费者的需求，以此来抬升产品的综合附加值，这其实也是未来市场竞争的新常态。

从人类历史长河上看，消费升级整体上是一种趋势，而且消费升级就是越来越多地从简单硬核的功能价值，向更加多元的符号价值、体验价值、场景价值，以及精准定向的个性化需求满足的价值迁移。

不可否认，女性化妆品看起来似乎比男性化妆品价格更高。在同一公司同一品牌下，男士系列似乎总要比女士系列价格更低一点。但看看市面上琳琅满目的女性向化妆品，从包装设计到功效细分，从使用场景到肤感香型，女性在化妆品的消费上，有着更加丰富和多元的选择，这些更加丰富的选择背后，所代表和意味着的符号价值、体验价值、场景价值，以及精准定向的个性化需求被满足的价值，都会体现在价格之中。

事实上，即便是大致相同的商品，面对不同付费意愿的消费者群体，制定不同的价格，以获得更多的利润，在自由竞争的市场里，通常也会被认为是合理的。

在自由市场中，“价格歧视”（price discrimination，更准确的理解应为“价格区分”）被认为是符合市场经济规律的要求。“价格歧视”中的歧视是经济学的术语，而不是一个贬义词。通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。“价格歧视”堪称市场经济中最重要的游戏规则之一。

而如果没有歧视，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的（指需求弹性小、支付意愿强的消费者）歧视。“价格歧视”从表面上看好像不公平，但其实不然。这是因为，在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给。因此，从需求与供给匹配的意义上说，没有任何人遭到歧视。

对高“需求者”歧视不行，对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言，如果不被“歧视”，可就更不答应了。一个有趣的例子，是宝洁公司在美国曾经一直在采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实施优惠价格。1996年，宝洁公司以区分消费者需求弹性成本太高之名，决定取消这种制度。宝洁的顾客火了，连纽约州司法部都介人了此事，要求强制宝洁公司执行“折扣券”制度。

事实上，价格歧视作为一个经济概念，针对的是不同付费意愿的消费者群体或个体。在自由市场中，很难出现针对女性整体的价格歧视。而即便真有所谓针对部分高需求女性的“高价格”歧视，即“粉红税”，那一定也意味着，这一部分女性对于商品和服务的需求，被更好地满足了。