21世纪初，在合理的利益分配下，代理商群体推动了中国化妆品专营店渠道的蓬勃发展，欧诗漫、环亚等企业转为代理商制后达成了明显业绩增长。

剖析原因，相对更早的“分公司模式”，代理商作为专业中间人的交易撮合效率更高，能够用尽可能低的成本，将商品传递到客户手中。

然而，代理商群体过去的优势已不足以应对如今市场的变化。“五百万体量的代理商已经倒下了一批，今年该轮到八百万体量的了。”2024年3月，当化妆品报时隔三年再次走访福建市场时，代理商成为诸多采访对象口中改变最大的一群人，缩编、离场的故事在他们身上频繁上演。

若将视角转向全国，线下化妆品代理商的“难”是普遍的，这根源于代理商群体不具备完整的企业价值链条，在仓储、物流、垫资等价值独特性衰减下，其利润空间和话语权逐渐萎缩。

从产品为王，到渠道为王，再到消费者为王，对比十几年以前的零售市场，所有业态、系统的渠道优势已经显著下降，走出特殊历史阶段后的代理商群体，注定面临着变革。

危墙之下，福州图雅是先一步嗅到机会，并做出改变的代理商之一。近年来，新锐国货品牌纷纷将触角伸至线下，图雅密集接下了颐莲、瑷尔博士、夸迪、逐本、方里、春日来信等一大批新锐品牌代理权，在福建CS渠道之外还将渠道延伸至朴朴、三福、调色师等全国系统。2020年-2023年，图雅生意体量实现了连续四年30%以上增长。

△福州图雅贸易有限公司创始人张学华（左一）

代理商重建价值，在于“不做什么”

“不开店、不做品牌、不做全国总代；不做淘系、社群、批发、私域、一件代发。”在福州图雅贸易有限公司创始人张学华看来，线下代理商维系自身价值，关键在于不做什么。

之所以能够抵制诱惑，在于从小护士到欧莱雅再到相宜本草的职业经理人、代理商经历，让张学华完成了一定的资金积累，也在于他看到了线下化妆品市场足够多的机会，并将精力聚焦于此。

品牌端，过去三四年，瑷尔博士、逐本、方里等新锐品牌雨后春笋般冒出，在线上渠道崛起后，线下布局需求随之而来；零售端，出于获客、吸引年轻客群的考量，线下零售门店亦需要自带流量的线上品牌扩充货盘。

目前，图雅已成为瑷尔博士、逐本等数十个新锐品牌销售排名靠前的核心代理商。张学华图雅将对新锐国货品牌的“重仓”比作一次“消费者逻辑”的回归。在他看来，伴随渠道透明化，“垄断”不再是一个行之有效的商业逻辑。今天CS渠道的最大问题就是无法把消费者品牌做好。与之对应的，图雅放弃了所谓的“独家、低折扣、高利润”品牌业务。

张学华习惯用底层逻辑归纳化妆品市场。他将现有的线下渠道分为两种类型：一类靠BA推动销售，贸易条款复杂，条码费、进场费高昂；另一类为轻BA化销售，贸易条款简单，却考验代理商综合能力，例如三福、KKV、调色师、乐莎儿等。对于前一类客户，图雅只做福建省内生意；对后一类客户，图雅选择做全国生意。

客户越“流氓”，代理商越有价值

在庞大的中国市场，区域的差异性无法让品牌方面面俱到，如何面向区域消费者，针对性地维护客情、开拓网点、执行终端行销方案等，均是代理商无法被替代的价值。

在图雅的逻辑里，除上述价值外，如今代理商的垫资价值依旧重要。“目前，对品牌，图雅全部做现金生意；对客户，图雅全部做账期。”张学华认为，只有客户足够“流氓”，想既要、又要、还要，代理商的价值才能得以体现。

今年，图雅计划重新发力福建省内的CS渠道，着重布局县城头部系统。做出这样的选择，一是因为CS渠道代理商在大面积撤退，留出了部分市场空缺；二是他认为传统门店的一盘货肯定会进一步调整。聚焦消费者品牌，张学华在福建CS渠道提出了“打造百万俱乐部”的想法——让合作客户先能卖百万元、而后进货百万元、最后赚到百万元 。

“每做一个客户就要成为它的深度供应商，要么深度合作，要么不做。” 张学华表示。之所以要深度合作，在于CS门店一盘货调整是一项系统工程。例如，许多门店新锐品牌难以进入零售门店，一方面与客群老化有关；另一方面，也受到店长合伙制、店员BA贴花奖励等捆绑的利益因素限制。

对内，张学华将公司管理归纳为四个关键词：1. 安全，包括资金安全、代理产品安全；2. 聚焦，不做品牌、门店、总代等业务；3. 专业，弱化客情关系，打造以95后为主的核心团队；4. 持续增长，区别于快速增长。

历经多个周期，专营店已成为最具生命力的化妆品渠道之一，只要CS渠道存在，与之相伴而生的代理商群体就不会消亡。关键问题在于，代理商们如何才能活得更好。图雅提供了一种活法——在价格透明、物流便利，货源供大于求的背景下，线下代理商只有真正站在消费者的角度上重构一盘货，才能走得长远。