4月5日，美国知名网球女运动员，外号“小威”的塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）宣布，将推出自己的个人独立美妆品牌Wyn Beauty。由此，威廉姆斯也成为继NBA篮球运动员勒布朗·詹姆斯（推出个人男士护肤品牌The Shop）、阿根廷足球运动员利昂内尔·梅西（推出个人香水品牌Messi Fragrance）之后，又一进军化妆品行业的体育明星。

激励粉丝、提供情绪价值

运动员：做美妆，我们是认真的

在威廉姆斯拍摄的产品宣传照中，每件化妆品包装盒都涂着明亮的黄绿色，这种被称为“Wyn Chartreuse”的色彩是威廉姆斯的品牌Wyn Beauty（下称Wyn）的标志性颜色。“黄绿色是网球的颜色，这即是对冠军的致敬，也是对永不放弃的体育精神的致敬。”这位23次网球女子单打大满贯冠军在WWD的采访中说。

 △塞雷娜·威廉姆斯

WWD援引Circana的报告称，2023年，全球高端彩妆市场的销售额较上年同比增长15%——威廉姆斯新品牌的发布不仅恰逢彩妆品类蓬勃发展之时，也正值女运动员在美容界迅速崭露头角之际，譬如露得清、理肤泉及Glossier等知名美妆品牌正争相开始邀请女运动员担任品牌形象大使。

△奥运会田径金牌得主、露得清品牌形象大使希德妮·麦克劳林

如演员、歌手等娱乐圈明星推出自创彩妆或护肤品牌在化妆品行业早已不是什么新闻，如蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、赛琳娜·戈麦斯的彩妆品牌Rare Beauty以及布拉德·皮特的护肤品牌La Domaine等等，这张星光熠熠的名单几乎“望不到头”，且每年都有“后浪”踊跃加入。不过，由女运动员全盘掌舵的独立美妆品牌，还是第一次出现。

“威廉姆斯是第一个创立自己的彩妆品牌的运动员，她被广泛赞誉为有史以来最伟大的女子网球选手。”WWD在报道中称，“她的目标不仅是利用自己的名气和明星效应来打响品牌声名，还将利用自己作为一名黑人女性和一名职业母亲的经历来发展Wyn。”

“我们看好Wyn，一方面是因为它已经酝酿了很长时间，另一方面是因为塞雷娜唤起了消费者群体的共鸣。她非常强大；她可能是世界上最知名的女运动员；她能给粉丝以力量感，激励她们昂扬向上，而且她恰好对美充满热情。”Ulta Beauty首席营销官Monica Arnaudo说。

Ulta Beauty在“明星美妆”这条赛道上可谓“经验丰富”，该零售商不仅孵化了Tracee Ellis Ross的个人美发品牌Pattern Beauty，还获得了两大美国当红女歌手“A妹”（爱莉安娜·格兰德）和“碧梨”（比莉·艾利什）各自的香水系列的长期销售权。Arnaudo说：“我们已经看到了这些明星品牌的成功，以及它们如何与我们的顾客产生共鸣。Wyn平易近人的价格和塞雷娜强大的人格魅力都使该品牌有可能赢得广泛的消费者份额。”

据了解，Wyn本次共发布了10款产品，色号高达96种，其中包括拥有20种色调的柔和哑光遮瑕膏，各自拥有10种色调的哑光和丝缎口红，还包括管状睫毛膏、防水眼线液、眉笔、眼线笔、唇部保湿精华、唇颊两用霜等产品。价格从18美元到29美元（约合人民币130元至210元）不等。

Ulta Beauty称，它将通过一系列社交平台的营销活动来推广这次发布，威廉姆斯将在这些平台上详细介绍她在更衣室里的化妆流程，以及Wyn的灵感来源。此外，本月购买产品还将免费获得品牌礼品，威廉姆斯本人还将为Ulta Beauty门店“献声”，录制音频鼓励顾客购买该品牌旗下的产品。尽管威廉姆斯和Ulta Beauty都没有对该品牌的销售预期发表评论，但业内人士预计，Wyn 上市第一年的销售额可达4000万至5000万美元（约合人民币2.895亿元至3.618亿元）。

从“台前”走到“幕后”

运动员为何不甘只做“代言人”？

“众所周知，在过去，只有在‘流量高’的一部分体育项目中，成绩最耀眼的顶尖运动员才能与化妆品品牌签订代言人协议。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》在其报道中称，“而随着娱乐圈明星越来越容易“塌房”——曝出负面新闻。形象气质佳，且‘塌房’风险相对娱乐圈明星较低的年轻运动员，正逐渐成为护肤、彩妆和香水品牌日益青睐的合作伙伴。”

然而，“小威”、詹姆斯和梅西们的行为均显示出，这些声名赫赫且粉丝群体众多的明星运动员，并不满足于仅仅做一个美妆品牌的“代言人”，反而争先从“台前”走向“幕后”，转而成为独立美妆品牌的“创始人”。

资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，此类“体育明星集体变身”的现象，究其原因，核心是化妆品品牌的底层逻辑正在发生变化，主要体现在两个层面。

其一，达人品牌趋势。白云虎指出，在传统商业时代，品牌产品触达消费用户的方式，是通过传统杂志和电视广告等路径，其覆盖面和影响面相对单一，从而导致用户群体的深度认同更侧重在品牌本身，而并非代言人。然而，如今触达方式发生了巨变，社交媒体成为主流路径，消费用户更依赖于对达人的认同，从而也会产生对达人品牌的认知。

因此，运动员从“代言人”转变为“创始人”，无论是从“价值认同”，还是“营销内容”层面，都会有更多可以链接消费用户的空间，从而最终实现更大的收益。

其二，小品牌趋势。“不同于传统时代的大品牌体系，个性化和差异化，已经成为全球化妆品的发展方向——特别是在细分市场领域。”白云虎表示，“因此，基于个性化标签的品牌和产品，更容易链接相同的‘圈层’，从而触达消费用户。”

《Business of Fashion》则指出，除了少数例外，大多数运动员的利润丰厚的代言协议，只会持续到他们职业生涯结束的那一天。相比之下，一家蓬勃发展的独立美妆品牌却可以在未来几年源源不断地产生利润，并在出售给巨头集团时获得可观的回报。

但打造品牌并非易事。人才经纪公司Roc Nation的体育和文化传播专家萨弗拉兹·阿里(Safraz Ali)表示，为了提高销量和品牌知名度，运动员创办的美妆品牌必须吸引最忠实的体育迷以外的消费者，这群人可没有“粉丝滤镜”——恰恰相反，他们的眼光极为挑剔，会根据自己的价值判断严格地审视这些品牌的产品。

“如今，体育明星创立的品牌与任何美妆新贵一样，面临着同样的障碍——包括不断增长的在线广告成本，以及如何在一个过饱和的市场中赢得客户忠诚度。”阿里说，“很容易看出，一些运动员与他们‘自称’创立的品牌，并没有类似传统草根美妆品牌与创始人之间那么深厚的关系——在我看来，最成功的体育明星自有品牌，是那些你甚至不知道背后有体育明星的品牌。”

本文资料来源：《Business of Fashion》、WWD