一段时间以来，沉迷于护肤的前青春期儿童成为欧美美妆界的焦点，从寒暑假挤满丝芙兰的孩子，到带货抗老面霜的“7岁美妆博主”，Alpha世代的护肤热潮已不容忽视。

近几个月，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头旗下品牌纷纷下场，旗帜鲜明地反对前青春期儿童沉迷护肤，有的甚至摆出“请不要用我们的产品”的姿态；另一方面，不少新锐品牌正靠着以孩子为主体的粉丝，赚得盆满钵满。

欧莱雅、雅诗兰黛：

儿童不要用我们的产品！

欧莱雅旗下品牌科颜氏，已将“反对儿童沉迷护肤品”的品牌声明，发展成小规模的社会活动。

在科颜氏官方ins账号上，以“孩子不需要考虑的东西包括以下：纳税、抵押贷款利率，以及十步护肤法”与“童年短暂！别让你的孩子把时间浪费在十步护肤法上”为主题的两条帖子备受欢迎，点赞近2万。在这两则帖子中，科颜氏发布了脸上涂抹冰淇淋的女孩照片，并配上文字“孩子们唯一应该购买的抗老面霜”；孩子们在海滩边嬉戏，浑身沾满泥巴的照片，配上文字“孩子们唯一应该使用的面膜”，这样的海报共有几组。

昨日（4月12日），科颜氏更进一步，他们放出短视频，表示品牌方已将前段时间制作的“反对儿童沉迷护肤品”的海报，贴满纽约一处街头墙面，并号召大家前去打卡。

2月，雅诗兰黛旗下品牌The Ordinary发布了“孩子，你不需要十步护肤法”的内容，并请这些沉迷护肤的孩子远离一些刺激皮肤的活性成分。

前几天，Mantle要求购物者勾选“年满18岁”的选框，方能购买品牌的面膜产品和精华产品。虽然这一步骤很容易绕过，但其品牌态度十分明确：“孩子就该有孩子的样子，他们不需要护肤品。”

“孩子就该有孩子的样子！”在科颜氏的评论区，不少人这么表示。值得注意的是，这些为科颜氏等发声品牌点赞的人群中，有相当一部分正是Alpha世代的家长，这些品牌的“表态”让家长们，即科颜氏的目标群体好感倍增。

那些靠儿童崛起的品牌

Z世代，即欧美伴随移动互联网长大的95后、00后，已不是最令成年人“头疼”的人群，Alpha世代，即10后正在崛起，他们的强大消费能力已令不少新锐品牌尝到甜头。

因外包装颜色鲜艳，创建于2020年底的品牌Bubble Skincare成为Alpha世代中的热门。在TikTok上可以看到，针对品牌目标群体，Bubble Skincare会推出“不到13岁，我该如何护肤？”等内容，出镜模特也普遍非常年轻。该品牌发布的营销内容反响出众，收获点赞几十万是常态。

△Bubble Skincare在TikTok上发布的部分内容

Bubble Skincare品牌创始人Shai Eisenman称，正是在这些孩子的“帮助下”，品牌在短短几年内能够拓展到12000家店，遍布美英。根据公开资料，Bubble Skincare的原本目标群体是Z世代，品牌标榜的崭新护肤理念和多巴胺配色包装，均为他们打造，如今备受孩子欢迎纯属“误打误撞”。

另一个受Alpha世代喜爱的品牌Maesa，其营销负责人Oshiya Savur直言，孩子们在美妆领域的崛起是一个巨大改变，“我们原先关注的是Z世代，现在呢，每天谈论的都是Alpha世代的东西。”

根据尼尔森IQ的数据，2023年，有6至12岁孩子的美国家庭，在护肤品方面的支出同比增长了27%，超过了美国护肤品13%的平均增长率。

在上一个季度，e.l.f.Beauty的护肤品销量超过了彩妆产品，同比增长高达90%。一些美妆爱好者表示，该增长得益于e.l.f.的爽肤水和面霜正成为Alpha世代中的新晋网红。

儿童护肤潮流向前

将撞上礁石？

昨日（4月12日），《Business of Fashion》的CEO本人Imran Amed亲自下场，写了篇文章，再次谈及儿童沉迷护肤品。在该文中，她不谈行业趋势，不谈商业逻辑，只是对2011年出生的小侄女沉迷过度护肤忧心忡忡，“几个月以来，我们已经谈了太多类似主题的内容了，”她说，“如今，话已说尽，一切已成定局。”

“我的侄女Raeya ，摆弄那些瓶瓶罐罐的自豪感，与我年轻时在房间张贴迈克尔·杰克逊海报时的状态，完全一样。”Imran Amed说。问题在于，听迈克尔·杰克逊的音乐不会对皮肤有害，歌手本人背后也没有在TikTok传播病毒视频的品牌和资本方。

从科学护肤的角度来说，儿童只需要最简单的洁面、保湿和防晒这类基础步骤，这不仅是科颜氏等品牌的共识，也是中外皮肤科医生的共识。一位来自加州的皮肤科医生Ivy Lee发现，受儿童护肤潮流影响，门诊出现了不少年轻患者，她们因为在皮肤上叠加了多层产品，产生皮肤敏感、爆痘等问题。

“儿童护肤潮流的背后是消费主义的推动，它在反反复复暗示孩子们，她们需要复杂而昂贵的护肤方案。”Ivy Lee总结。

美国广告监管机构BBB国家项目负责人Laura Brett，从法律法规的角度对该趋势进行了详细分析。一方面，如果品牌声称产品对特定年龄段人群来说安全，那么就需要对该人群进行临床测试，以符合美国食品药品管理局的规定，而这对那些流行于儿童中的新锐品牌来说，是存疑的。

不过正如前文所述，这些品牌没有标榜为“Alpha世代专属”。备受该世代欢迎的醉象，正展现“恰巧被孩子们喜欢”的受害者姿态，并声称，教育应该是父母的责任，不该归咎于品牌。

另一方面，针对13岁以下人群的广告营销，面临着更严苛的标准，TikTok、Instagram等平台也都有相应年龄限制。目前只是暂时无法界定，TikTok上一些新锐品牌的营销对象是儿童，而“儿童沉迷护肤品”作为一种新趋势，法律监管具有滞后性，一旦监管“跟上”，如今一些品牌的爆发式增长恐无法持续。

一位业内人士表示，欧莱雅、雅诗兰黛等大集团，之所以在儿童过度护肤方面那么旗帜鲜明地反对，也是因为集团法务部门十分清楚这一领域存在的潜在法律风险。这种潜在法律风险，亦使得Alpha世代网红品牌不论多么火热，在投资者面前却始终缺乏吸引力。

本文资料来源：《Business of Fashion》