三月的华东阴雨连绵，福建县城主干道上挤满了电动车，所有人的目的地都是回家。

阴沉的天色加上闪烁的车灯，很容易给人夜晚将至的错觉，但实际时间不过正午十二点。

“相比省会福州，县城人的生活节奏慢得多，家家户户都有电动车，上班族能回家吃午饭，也有更多时间上街购物。”在福建，问起一二线城市与县城市场的差异，福建幻彩化妆品连锁总经理吕雄伟是最有发言权的人，他将县域市场特点总结为：1. 人口相对稳定，流动量小；2. 生活节奏慢，闲暇时间充足；3. 交通便捷，上街购物阻力小；4. 人们对一家门店的评价流传速度快。

2017年前，他一度在福州、厦门开了数十家化妆品店，但如今“扎根县城”成为吕雄伟的战略方向，围绕县域市场的化妆品消费特点，幻彩启动了大胆革新。近几年，立足武夷山，在邵武、泰宁、光泽、闽清等福建十余个县城，幻彩已做到了当地头部，单店年均销售额300万元以上。

△福建幻彩化妆品连锁总经理吕雄伟

搭建属于县城人的一盘货

商品力就是竞争力

在吕雄伟看来，省会城市不是CS渠道的最佳土壤，是由供应链决定的。传统CS店无法获得像百货专柜、丝芙兰一样的大牌货源，但能够将县城消费者作为终极目标，搭建起适合县城男女老少的一盘货。

相对一二线城市，县域市场的人际关系更加紧密，人们对商品价格、品质的评价传播速度极快，一家门店获得信赖和信任崩塌的周期更短，这要求县城化妆品店要搭建一套更严苛的选品模式。

国内CS渠道兴起至今，装修风格、陈列形式的变化均为表象，核心是货盘调整，“卖什么”比“怎么卖”更为重要。像几乎所有化妆品连锁一样，过去，幻彩的选品基本由吕雄伟一个人拍板。2018年以后，幻彩组建商品部，选品工作改由商品部经理牵头，各门店店长及员工对综合评估产品颜值、香味、肤感、功效，若测评产品分数在九十分以上，再由商品部来评估品牌市场保护、品牌定位等要素，最终决定是否引进。

“化妆品店需要站在消费者角度去想，确保商品采购透明化，不把附加值加在消费者身上。”吕雄伟认为，选品中，采购部可能会有私心，但对业绩负责的店长们不会。

△吕雄伟办公室内选品柜一角

为建立标准化的选品流程，幻彩自创了一套货品组合逻辑，涵盖品类、品类细分、功能、角色定位、价格带五个商品评测维度。

其中，在角色定位维度下，幻彩将产品细化为名品、网络流行品、终端品。终端品的引入条件最为严苛，在有市场保护和相对高的利润前提下，其品质、功能性的评测结果均要优于名品，进而收获消费者信任，产生持续的复购。

小到一个化妆刷、洗脸巾、假睫毛，幻彩都会横向测评数十个厂家。在其店内，洗脸巾不以品牌做简单区分，而以产品功能分类，细分至加长型、加厚型、压缩型、全棉型、婴儿专用等标签。“哪怕一个洗脸巾，幻彩也要做到有不同的定义，这样才能让卖出的东西和顾客产生黏性，把生意和顾客做长久。” 吕雄伟谈到。

化妆品零售没有高科技

商品始终是流量的核心

“化妆品零售没有高科技，老老实实地把自己的货搞好，不断提升团队能力，对消费者更加尊重，最起码能稳定业绩。”吕雄伟十分欣赏胖东来的经营方式，在他看来，胖东来的成功源自对消费者的尊重，而基于对胖东来的信任，顾客到胖东来时也不会紧捂口袋，而是在放松的状态下购物。

过去几年，幻彩一直围绕销售环节搭建系统化流程。从顾客进店到离店的过程中，幻彩要求BA要根据顾客特征，把店内产品推荐给真正有需求的目标客人，从而更自然、丝滑地带动顾客的的计划外消费。对于店内重点商品，幻彩会在引入三个月后向已购顾客电话回访，询问使用满意度，并决定是否继续在店内售卖该商品。

此外，针对县城消费者价格敏感度更高的特点，幻彩会定期横向对比店内产品在京东、天猫、淘宝、拼多多，以及其他名品折扣店的售价，保证门店价格不高于其他平台。

近年来，全国多数CS门店都因增长乏力而头痛不已，关店消息不时传出，但本质上，市场淘汰的并非整个CS业态，而是靠信息不对等赚差价的简单变现模式。幻彩为行业带来的启发不止于县域市场的机会，更是关于化妆品店对自身的重新定位。

过去CS渠道生意实际由品牌驱动，一度在2008年到2013年间凭借一盘好货进入发展黄金期。如今，当原有货品性价比、”心价比”优势不再，化妆品店需要站在消费者角度重新梳理产品、服务内容，加速布局新货盘，重塑商品价值链。