本周，各大平台的618活动已陆续开启，美妆类产品在各个头部主播直播间成为必争之地。然而，无论是李佳琦还是其他头部主播，大量直播间都遭遇了“脚踝斩”式的崩盘。

在今年618预售首日，李佳琦直播间虽然拿下了26.75亿元的销售额，但这与去年近50亿元的辉煌相比，跌幅达到了惊人的46%。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩，琦儿，去年的成交额为1.11亿元，今年仅为1292.3万元，跌幅达88.46%；潘雨润，去年的成交额为2952.9万元，今年仅为674.8万元，下跌77%。

去年的最大顶流广东夫妇，今年也未能延续辉煌。在5月26日寄予厚望的场次中，仅卖出1.44亿元，比去年的峰值下降了68%。

即使是今年得到抖音最多资源倾斜的贾乃亮，享受了最好的选品、优惠券和流量支持，但在5月21日的首播中，近12小时的成交额为3.8亿元，次日9小时的成交额为7000万元，仍然远低于去年的广东夫妇的成绩。

事实上，过去的大半年时间，几乎所有的直播带货头部主播都在战战兢兢中度过。从去年李佳琦的“哪里贵了”事件，到今年小杨哥的“槽头肉”事件，大主播翻车事件层出不穷。小杨哥、辛巴近期也都公开宣称淡出直播带货，董宇辉也多次表示将重心转向文旅。

属于超级主播的直播带货时代已经落下帷幕，像辛巴、小杨哥、董宇辉、李佳琦这样现象级的超级带货主播，以及这种流量极度集中的直播带货模式，很可能再也不会出现了。

业内苦大主播久矣。包括品牌、平台等各方，也早已意识到头部主播吃掉绝大部分流量和销量的弊端。

这些弊端至少包括以下三点：

一是依赖性强。头部主播的影响力对销售额有很大影响，品牌过于依赖顶流主播。一旦这些主播出现问题，品牌的销售和市场影响力都会受到巨大打击。

二是可持续性差。对于品牌而言，和大主播的合作往往依赖于一时的流量爆发，缺乏长期的用户积累和品牌忠诚度。消费者在直播间购物时往往冲动消费，购买的商品不一定会成为长期复购的产品。

三是成本高昂。头部主播的推广费用非常高，品牌为了获取直播间的流量，需要支付高额的佣金。这种高成本模式对品牌尤其是中小品牌来说，难以长久维持。

也正是这些弊端，推动着流量的变化，以及整个直播电商业态转型。货架电商和品牌（企业）直播间开始成为主流。

与直播带货的波动性相比，货架电商和品牌直播间，以其稳定性和持续性重新获得青睐。消费者可以随时随地浏览商品信息，而不必依赖大主播特定的直播时间。同时，平台通过大数据分析和精准推荐，为消费者提供个性化的购物体验。这种稳定和持续的购物方式，让消费回归常态。

货架电商+企业直播间的打法，相比头部主播带货，拥有更灵活的多元营销策略。通过算法推荐、社交媒体营销、内容营销等多种手段，货架电商能够触达更广泛的消费者群体。此外，货架电商平台的促销活动形式多样，折扣、满减、优惠券等多种方式相结合，更容易吸引消费者持续关注和参与。

此外，大主播本质上是一个超级销售员，其业绩高度依赖“人”的因素。而企业直播间+货架电商的打法，则可以充分利用新技术驱动创新，通过人工智能和大数据技术，提供虚拟主播、智能推荐、虚拟试妆、增强现实购物等，进一步提升了用户的购物体验。这些技术创新不仅提高了购物的便利性和趣味性，也可以增强消费者的粘性和忠诚度。

对于品牌和商家而言，未来直播电商获取销量的方式，将更加多元，不仅有商品卡的搜索流量，还有短视频流量、直播间流量、投流以及达人带货等等。达人和明星带货会从原来流量和销售的大头，变成只占一部分。以往5%的超头主播拿走95%销量的情况，不可能再出现了。

而以2024年618为标志，电商，尤其是直播电商的生态将彻底迎来改变。大主播逐渐退场，流量的来源更加多元，品牌和商家对流量的精细化运营能力，正变得至关重要。