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中国“刷王”在印尼的进阶之路丨行在印尼④

杨敬玲
作者 · 2024-06-07
中国美妆企业出海,供应链打前锋。

“美妆公司出海,供应链企业是第一波,第二波才是品牌企业。”在印尼,有人这样形容中国美妆企业出海的进程。

当出海的梦想照进现实,作为国内美妆工具领域的”隐形冠军“企业,中山尚洋科技股份有限公司(下称“尚洋科技”),将出海首站锁定在了印度尼西亚。

当前,宝洁、联合利华、科丝美诗等企业均已在印尼自建工厂,印尼本地供应链企业的订单应接不暇。在化妆品报走访印尼期间,多位受访者提到,“整体来看,美妆类供应链工厂在印尼的发展,未来还有5-10年的大红利发展期。”

5月中旬,化妆品报来到位于印尼雅加达郊外工业区的尚洋工厂。“尚洋主要做印尼前二十的头部品牌客户,包括线上和线下。”一见面,尚洋科技(印尼)有限公司董事长陈经尚脱口而出的一句话底气十足,也道出了作为“中国化妆刷第一股”的尚洋科技,漂洋过海出海印尼的信心和野心。

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△尚洋科技(印尼)有限公司董事长陈经尚(右二)

01

“隐形冠军”

尚洋科技成立于2005年,已在深耕美妆行业近20年,一直专注于化妆工具、彩妆包材、彩妆、护肤及香水产品的设计、研发、生产和销售,产品出口全球30多个国家及地区。其核心业务包括化妆刷与工具、刷彩一体化彩妆包材、纸塑包材以及彩妆成品、护肤、香水等。

2022年9月,总部位于广东中山的尚洋科技挂牌新三板上市,是目前国内唯一一家以美容美妆工具研发、生产、销售为主营业务的新三板挂牌企业、化妆刷行业领军企业,被称为中国美容美妆工具领域的“隐形冠军”。

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△截自尚洋科技公开转让说明书

2021年,欧莱雅、塔吉特、丝芙兰等前五大客户在公司营收中的的占比超过75%。尚洋科技在其公开转让说明书中表示,公司与欧莱雅、丝芙兰、塔吉特等知名化妆品品牌和零售商建立了长期、稳定的合作关系,并在国内美容美妆工具领域尤其是化妆刷细分领域,已形成了较强的竞争优势。

作为研发驱动型企业,尚洋科技高度重视产品研发和技术创新,已经建立了系统的研发管理制度和研发流程体系,是广东省地方标准(DB44)-化妆刷的行业标准制定者。中国专利信息中心的数据显示,截至6月3日,尚洋科技已取得各种类型的有效专利179项。

特别值得一提的是,在刷彩一体化领域,尚洋科技推出了从产品设计到生产销售的一站式解决方案,致力于解决用户痛点并结合美观与实用性,助力客户在竞争中取得新突破和增长点。

2022年12月,尚洋科技(印尼)有限公司成立,尚洋自此开始在印尼的一系列本土化探索与运作。2023年11月28日,尚洋科技在印尼举行了隆重的海外分厂开业典礼,印尼尚洋正式开业。

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化妆品报了解到,印尼尚洋在雅加达市区设有办公室,已经建成使用的一期工厂占地1万平方米,加上规划建设中的二期工厂,总占地共计超2万平方米。从工厂占地面积、硬件设备、生产工艺、生产线管理等层面,印尼尚洋都是印尼化妆品供应链企业中的翘楚。据悉,除了布局印尼市场,该工厂的部分产品与服务也可由印尼出口至全球。

02

开拓印尼“第二战场”

 向全品类迈进

来自广东珠海的陈经尚,虽到印尼数年却依然习惯喝茶,吃粤式早茶点心。“印尼是赚大钱的地方,但绝对不是能赚快钱的地方。”采访伊始,他就直言不讳地指出,“我们要给中国企业(在海外)长长脸,一定要规范经营”,遵守当地的法律法规,尊重当地的宗教礼仪、文化习俗都是企业“出海”的基本功。

尚洋为什么将出海首站选在印尼?陈经尚在采访中谈到,首先,由于尚洋科技多年接触的核心客户多为欧莱雅、丝芙兰、KIKO等跨国企业和国际品牌,以及公司涉及较多出口业务,他近年来时常走访印尼市场,这里的巨大的商机和潜力吸引他来到印尼开辟“第二战场”。从长远来看,同时应客户需求,来印尼办厂可以分散供应链风险。

另一方面,出海印尼也是尚洋响应和践行“一带一路”战略,以全球化思维开拓市场的一大举措。“印尼是全球穆斯林人口最多的国家,全球18亿穆斯林,就有超2.3亿在印尼(占印尼总人口的87%),鉴于印尼这样的宗教信仰特性,我们通过印尼,可以辐射更广阔的穆斯林人群和市场,比如中东迪拜、沙特等地。”

他认为,中国企业来印尼,一定要对自身的定位有清晰、清醒的认知:“自己是谁?要向谁学习?”这是一开始就需要想清楚、弄明白的问题。

打造优质的供应链价值是尚洋在印尼的重要目标。当前,印尼尚洋的战略合作品牌客户包括欧莱雅(植村秀、美宝莲等)、宝洁、丝芙兰、KIKO,TARGET等美妆头部企业品牌和零售商。未来,公司还将引入部分二线品牌的合作,以更好地贴合印尼市场的需求。

基于印尼美妆市场巨大的发展潜力,印尼尚洋已由彩妆包材、化妆刷、彩妆成品等先锋领域向美妆全品类迈进,目前公司的业务布局已实现彩妆包材、化妆刷、彩妆成品、护肤、香水等大美妆全品类覆盖,工厂已配备了护肤、香水、洗发水等生产线。

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近年来,印尼政府大力推动化妆品行业本土化产业链的发展。对于来印尼投资的外资美妆企业,要求25%-60%以上的产品必须在印尼本土生产,因此供应链本地化的需求非常迫切。

“中国的头部美妆供应链企业,已经好几家来(印尼)了。来印尼开工厂,投资2000万-3000万元人民币是起步门槛,要投入相当的资金、人员及资源,长久扎根才能沉下来做市场。”陈经尚表示,随着越来越多的中国美妆供应链企业来到印尼,市场竞争会更激烈,打造自己独有的供应链价值是关键,要不断完善和优化自己的供应链研发能力和体系。

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为了提前布局印尼市场,应对未来三五年的市场竞争,尚洋未雨绸缪,也在积极筹备彩妆等自有品牌和印尼连锁店业务。

对于国内有志于来印尼扎根做品牌的出海企业,尚洋正在考虑在其中寻找与自身互补的志同道合的品牌合作开拓化妆品连锁店。“印尼主要的市场依然是线下,线下体验的潜在需求很大,”基于此,尚洋的化妆品连锁店将主打集合店+体验店的形式,围绕产品销售+体验服务的模式展开。

据陈经尚介绍,印尼人饮食偏爱重口味,印尼的女性消费者在美妆方面也喜好浓妆,他们喜欢比较浓郁的色彩和香味。也因此,彩妆香水在印尼化妆品整体市场中的占比可到40%,这一比例高于中国市场,非常接近欧洲市场的比例水平。这对于在彩刷一体化、美妆工具、彩妆成品研发与生产方面长袖善舞的尚洋来说,是绝佳的市场机遇。未来,发展彩妆自有品牌是印尼尚洋势在必得的关键一步。

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去年底,印尼尚洋与供应链行业领导者利丰集团旗下的PT MEIYUME,以及印尼领先的品牌方Paragon集团等优秀伙伴进行了探讨与交流,以加强未来的多方合作,为客户提供更优质的产品和服务。

03

要敬畏市场

不要谈“降维打击”

很多人看好东南亚这块炙手可热的市场,都想到印尼或越南等地去分一杯羹。殊不知,在缺乏前期实地调研和准备的情况下贸然行动,那么前方等待你的,可能步步都是“雷”,多的是铩羽而归的人。

一部分中国企业刚进入东南亚市场时火急火燎,分秒必争,仿佛离开了国内卷生卷死的环境,到了印尼这块不那么卷的市场,把国内的那一套市场打法搬到印尼,一切就能万事大吉,甚至动辄提到“降维打击”。

对此,陈经尚恳切地说,“我们要敬畏这片市场,不要低估印尼的市场特点,不要谈什么‘降维打击’。”只有充分尊重印尼独特的市场特性、客户需求、消费者偏好与习惯,才能够沉淀下来长期做市场。

在印尼,“省长不如村长好用”,这句玩笑话是陈经尚对探索印尼市场的经验总结,也反映了深入结合当地特点,谋求因地制宜的发展,对于企业出海的重要性。

做印尼市场,一定要戒骄戒躁,抛掉莫名的优越感,出发之前,“先想清楚自己是什么?出海的目的是为什么?不能盲目,因为出海要踩的‘坑’很多。”他建议,要以长期主义的心态和工匠精神来做印尼市场,要立志耕耘这片市场10-20年,“如果只打算做个三五年捞点钱的就别来了。出海需要时间沉淀,不要想着挣快钱,长期扎根市场才有意义,才能把这个行业做好。”

“路虽远行则将至,事虽难做则必成。”印尼尚洋工厂陈经尚的办公室里,挂着这样一幅字。出海这条路没有捷径,虽然行路艰难,但唯有实干与奋斗,方能谱写新的篇章。我们相信,立足科技创新的印尼尚洋,以“闯”的精神、“创”的劲头,在坚持不懈的努力之下,将逐渐融入印尼当地市场,推动印尼美妆市场的稳健发展,为之增添更加靓丽的色彩。


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