文丨化妆品报记者 钟锦

2018年发生了两件事，让本土品牌真正意识到危机来了。

一个是2018年7月5日，上美集团董事长吕义雄发表了《致上美CS渠道代理商的一封信》，信中提到，CS渠道的困难性及政策力度不当，致使上美旗下品牌在市场竞争中失去优势，此外任务量偏高，导致一叶子、韩束较多的代理商没有完成预计任务。

另一个是2018年8月下旬，韩后创始人王国安带领销售总监、产品经理等一行人走访多个省市，深入了解CS渠道门店的现状，经过一段时间的调研，王国安坦言，走访观察到的CS现状，比自己想象的更加糟糕。

事实上，以韩后、韩束为代表的本土品牌都曾经依托CS渠道蓬勃发展的低线市场实现了快速成长，但现在，它们对三四五市场的掌控力和市场份额正在流失。

“两韩”们与低线市场的那些事儿

消费下沉是近年最热的话题之一，从最初的家电下乡到如今电商恋上刷墙，低线市场的魅力越来越大，就连奢侈品也忙不迭地在低线市场扩展渠道。这不仅因为低线市场巨大的潜力，也源于一二线市场渐渐出现的饱和之相，向低线市场扩张也是大势所趋。

但各渠道分化加剧，美妆企业的布局策略压力重重，不少意图追随时代发展脚步的美妆品牌，被质疑线上低价，并在渠道及市场布局中乱了阵脚。

与国际高端化妆品品牌相比，大部分国产品牌在品牌积淀、研发投入以及产业链条件等方面均有较大差距。而低线城市消费增长强劲，化妆品市场空间广阔。有业内人士认为，深耕低线城市是国产化妆品企业的可行战略。而经历了低线市场业绩下滑的本土品牌，又是如何看待并重新布局CS渠道的呢？

要去审视部分本土品牌对于CS渠道的新政，就必须先弄明白这些品牌在CS店遇到了什么问题。

记者近日走访市场发现，在河南的一些县城化妆品店，找批发商进货，在店内贴促销黄条的专营店比比皆是，CS渠道降价、窜货等市场乱象频出。出现这些现象的原因除了门店之间相互竞争比价，更重要的是线下与线上争夺流量。据记者观察，不少品牌的线上价格约是线下7折，甚至5折左右。

“早些年的时候，韩后曾是店里的主推品牌。”贵州省某五线城市的一位专营店老板告诉记者，之前韩后借助韩流，成功在专营店实现大面积铺货，销量也十分可观，由于利润不错，韩后在当时也成为店家愿意主推的品牌。

不过，由于线上线下价格差距有些大，加之与代理商定下的任务重，压货情况也有些不堪重负，一些店铺放弃了韩后。

在华北某省代理商看来，韩后目前在低线市场专营店所面临的问题，主要还是由于品牌方有些“操之过急”，在试图布局全渠道的快速发展过程中，忽视了对CS渠道的保护。

实际上，王国安以及吕义雄公开将这些问题展现在行业人士面前也表明，他们已经对自己正逐渐丢失CS渠道有所警觉，并开始了一系列的调整措施。现在看来，这些举措均是围绕两个方面来展开。

一是注重产品研发，尝试推出特点更为鲜明的爆款单品。

在王国安看来，近年来韩后对CS渠道重视度不足表现为两点：一是产品创新太少，二是近年来的网点拓展策略过于保守。诚然，韩后的营销力自然是不言而喻，虽然其在广告和营销方面颇有影响力，但低线市场的消费者对比却并不买账。

针对以上现状，韩后试图做出改变以期扭转在CS渠道的局势。2017年10月，王国安投入韩后最高成本的新品“小嫩水”，欲通过精华水这一明星单品“爆破”突围。去年12月初，韩后召开战略发布会，提出品牌战略升级为精华嫩肤，在400亿元精华市场中抢占空间。

二是，重新审视CS渠道。

王国安在第六届韩后919妆嫩盛典现场，把CS渠道比喻成“中国所有品牌的母亲”。他向《化妆品报》记者透露，韩后在电商、屈臣氏等新渠道快速增长，让团队在长达三年的时间里，都忽视了韩后在CS渠道逐渐暴露的不足。王国安还承诺将超过51%的精力都花在CS渠道上，与所有合作的门店、代理商成为命运共同体。

而吕义雄也肯定了CS渠道的重要性，表达高层将深度参与CS渠道经营，解决市场问题。与此同时，花迷和韩束实施“线上线下同价”，强调坚持品牌价值，在售主品不贬值。线上价格逐渐上涨，促销采用线上线下不同模式，严控窜货。

国产品牌怎样与低线市场“手拉手”

危机面前，另一部分稳打稳扎的品牌，其经验弥足珍贵。

《化妆品报》记者在走访多省市场时，不少专营店老板表示，相比之下，丸美与高姿品牌对渠道给予了相应的保护，毛利表现相较可观，它们因此取得了逆势上扬、巩固城池的机会。

“对于线下CS店来说，高姿品牌能取得其信赖的关键点在于，利润够高及市场动销次数多，能保证市场上一直有品牌动静。”相关业内人士告诉记者，高姿品牌会根据门店给予不同等的毛利利润，最低在35%以上，最高则能达到50%。

而丸美之所以能在行业收获如此高的口碑，主要原因有三点。

其一，丸美的终端管控较为规范，既着重于面，也重视点。注重保持线上线下政策的一致性。

其二，丸美从眼部切入市场，定位独特，围绕着弹力蛋白眼精华，在眼部护理方面做升级与深耕。其产品定位和定价既顺应了消费升级的趋势，也保证了终端客户的经营利润。

其三，丸美拓展纯日本进口高端线，在产品研发及产品设计上贴近消费者，并迎合和满足了低线市场一部分有高端消费需求的顾客。

这些因素最终确保丸美品牌在CS渠道的稳步发展。实际上，丸美的线下渠道策略是百货专柜、专营店、超市、美容院一个都不少。其中针对低线市场，超市、专营店、美容院的表现值得一提。

鉴于丸美专注于眼部这一独有的品类战略，以及较为高端的定位，它在专营店这个渠道遭遇的对手是跨国兵团，丸美与资生堂悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、巴黎欧莱雅等具有共同的市场目标群体。然而，在渠道利益分配上，丸美比这些外资品牌能够分配给渠道商与零售商更多的利润，丸美受到终端的重点推荐就很好理解了。