文丨化妆品报记者 丁加林

在中国，恐怕再没有哪一个化妆品品类，拥有洗发水这样的渗透率了——可能有人不用洗面奶，也不用护肤品，但已经没有人能够离开洗发水了。

这当然得益于市场的教育，中国洗发水市场第一个应该感谢的，是宝洁。

1984年，出生于日内瓦的瑞士姑娘吴凯（Berenike Ullmann）在剑桥学汉语和中国文学，即将毕业，她从50多个应聘者中被选上了，成为宝洁中国的第一名员工，一年多后被派到中国做市场测试。

宝洁中国原计划先生产洗衣粉，但吴凯花了一年多时间走访市民，开座谈会，上门访问，让人们试用产品，发现他们在洗衣服这件事上不太关心，而对洗发水却有很大兴趣。当时，洗发水很少，质量也差，人们常用皂角，男人们甚至用洗衣粉洗发。

调查为宝洁制定中国市场战略提供了巨大的帮助。1988年8月18日宝洁中国公司在广州正式成立，两个多月后第一批海飞丝洗发水下线。此后的故事大家已经清楚了：海飞丝在中国市场一炮而红，随后持续霸占中国洗发水市场头名宝座多年。而宝洁亦凭借海飞丝、飘柔、潘婷等洗发水品牌，牢牢占据中国日化巨头榜首位置。

洗发水的第二个黄金时代，是以本土洗发水的崛起为代表的。

上世纪90年代，一则短短的广告轰动全国，广告中香港明星周润发，微笑着给久别重逢的女主角洗头。这就是当年重庆奥妮生产的百年润发洗发水。广告播出当年，重庆奥妮公司取得了发展史上最辉煌的成绩，当年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5%，奥妮成为业界心目中“国产洗发水”的扛旗者。

到2000年之后，广东的洗发水厂家异军突起。拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐、飘影等洗发水广告在电视台上轮番轰炸。赵学恩在《日化品牌30年沉浮录》中写道，当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌约有40个之多，其中，除了宝洁、联合利华等国际巨头，其他品牌大多数是来自广东军团的本土品牌。广东军团凭借巨量的广告和在三四五线市场更接地气的渠道策略，取得了巨大的成功。

经过宝洁和本土品牌一轮轮对中国洗发水市场的争夺，洗发水成为中国市场渗透率最高的日化品类。但高渗透率虽然是洗发水市场具备极大体量的基础，但同时，也是洗发水市场进一步增长的枷锁。毕竟，在消费者人数基本固定的情况下，渗透率不可能一直增长。这也是中国洗发水市场在度过两个黄金时代之后，一度陷入沉寂的原因。

然而再成熟的市场，也会在变化中迎来新的机遇。

2003年，资生堂推出水之密语洗发水，100多元一瓶的售价可谓鹤立鸡群。2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻引进中国市场；2007年，资生堂在中国市场推出高档护发品牌“丝蓓绮”；2009年，宝洁将沙宣价格提高了20%至40%，一举跻身“高端”行列。最初，这些高端洗护品牌并没有引起市场特别大的反响，但随着消费市场逐步变化，高端洗护逐渐成为业内人士追逐的焦点。

到2015年的时候，高端洗护市场经过多年的发酵，突然火热起来。美博会上一夜之间涌现出来数百个高端洗护品牌，2015年也被称为中国高端洗护的元年。

但2015年之后，情况急转直下。蜂拥而至的高端洗护品牌，让市场鱼龙混杂，业内人士也展开了对高端洗护的讨论和反思。此后的两年多时间里，相当一批做高端洗护的品牌，死掉或者悄无声息了。

不过，包括滋源、阿道夫乃至植观等品牌的成功，表明高端洗护的大方向是对的。在这些品牌的带动下，无硅油、香氛以及氨基酸洗护，成为了高端洗护品牌重点突破的方向。而洗发水市场经历了多年的低迷之后，重新进入了高速发展的行列。

仅在今年的美博会上，就出现了数十个香氛洗护类品牌。在高端洗护领域，更是有百雀羚等大集团入局。

正是基于以上事实，我们有理由认为，洗发水市场在经历了前两轮渗透率增长的红利之后，终于迎来了消费升级的红利时代，这也是风云再起的洗护发市场发展的第三个黄金时代。