文丨化妆品报记者 闻强

李诞在《奇葩说》里讲过一个发人深省的故事。说的是在米兰·昆德拉的一部作品中，有两个人在对话。一个人说，咱们往哪走啊，另一个人说往前走。但哪里是前？这是人类最古老的笑话。

对于如今的化妆品店来说亦同样如此，往哪走都是往前走，可哪里是前？

中国17万家化妆品店的老板们集中思考这个问题大概也就是这三四年的事情，互联网的发达让全社会发生了翻天覆地的变化。比如网购的便利性以及价格优势，信息的逐步对称让消费者愈发成熟，小众进口品通过各种线上渠道流入……

而传统的低线城市化妆品店的鲜明特点却是，产品结构以国货以及利润品为主，客情关系在产品成交中占据极大的比重……大的发展趋势与当下化妆品店的现状之间的差异导致了CS渠道遭遇严重的客流危机。

除了环境的变化，美妆行业内部零售巨头的下沉，更是成为压死不少低线市场化妆品店的最后一根稻草。

屈臣氏最新的财报数据显示，其在中国已经开出了3608家店铺，相较2017年的3271家增长10%，虽然屈臣氏近年来也饱受业绩困扰，但其门店数量仍然在不断扩张。

据郑州新诚德商贸有限公司总经理丁成德观察，在河南，屈臣氏的下沉现象依然明显，大有一个县城布局一家门店的态势。而这直接导致的结果就是当地拥有几家门店的中小连锁发展受阻。他告诉记者，在一些县城，屈臣氏开到哪里，当地就会有一到两家系统关店。

除了屈臣氏，包括娇兰佳人、唐三彩、橙小橙、蒜苗这种原本从传统化妆品店成长起来首位跨区域连锁也在不断下沉。他们在对外扩张中要么对当地区域连锁形成挑战，要么进入到某一地区对当地一家强势门店进行“收编”。

实际上，从2016年开始，就不断有声音去思考在三四线市场商业环境与生态发生巨大改变的环境下，传统的化妆品店应该朝那个方向去发展。

有人说，为了区别于线上，门店应该注重体验增加服务，于是前店后院悄然复苏。有人说，客流下滑是大趋势，不如增加医美、科美提高客单价。还有人说，进口品潮流显现，于是进口品专区、进口品店雨后春笋般涌现。但正如不少人调侃的那样，“转型变革找死，一动不动等死”，每一种模式的尝试都会付出代价。

事实上，《化妆品报》记者在走访低线市场时，也看到不少成功的转型案例。

以“色彩女人节”而闻名全国的洛阳色彩提出了“两线三美”的发展战略。两线包括互联网线上入口+线下直营体验店，三美则包括美妆零售+科技美容+医疗美容。其与吉林长风集团合作的美道家智能美容馆，成为洛阳色彩转型的一大亮点。自2018年4月首批合作门店开业，色彩已经开出8智能能美容馆和1家医疗美容馆。

而随着进口品潮流从一二线城市向低线城市席卷，以大众进口品为代表的橙小橙和高端进口品的周口晶晶迅速发展。

目前已经开出160多家门店的橙小橙成为近年来为数不多能够异军突起的化妆品店，橙小橙迎合了进口品的潮流趋并进行了产品结构、陈列等方面的革新。以进口品为主的4+N品类简单高效，在开启加盟后之后橙小橙在低线市场迅速扩张，成为一家网红化妆品店。

周口晶晶在河南周口市这样一个四线城市则开出了一家90平方米、年销有望达到2000万元的高产门店，成为传统化妆品店调整的一大亮点。这家门店可以概括为进口名品引流组合进口利润品的经营模式，无论是营造出的高端进口品氛围还是售后服务均极富特色。

彩妆方向，山东烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财创立的简思依托于商超外租区设立了简思彩妆集合店，从2017年成立，目前已经在烟台市场开出了100多家店铺，简思通过小而专实现蝶变。

4月2日，孙锡财发微信朋友圈表示，简思无论是环比还是可比同店都保持了良好的增长，而且在1-3月保持了良好的盈利状况，两年5000万元投入，1000万元亏损看来还是值得的。

正如丁成德所言，更深层次的转型是需要勇气和实力的。

一些头部化妆品店们正在度过阵痛期找到新的发力点，那么依然不好过、依然焦虑的这一部分门店的前路又在哪里呢？

首先，他们大多数是一个县城的区域龙头，拥有5-10家门店，发展依然是摆在他们面前的首要问题。

其次，他们的经营模式较为传统，尝试性地增加服务、进口品却又因水土不服或未能找到经营思路而作罢。

第三，他们想要进行大刀阔斧的改革，却又受限于决心与当下的实力。

实际上，记者在走访多地市场后发现一个有趣的现象，大部分高端化的头部化妆品连锁店和大众化的小店铺在这轮洗牌中守住了阵脚，而一些中坚力量反而在踌躇中失去了自己的发展思路和节奏。

河南兰考县芳草地化妆品连锁总经理李旭灵向记者说了一段值得思考的话，“我们也做过进口品，但是却一直做不好。芳草地做的就是大众市场的生意，客单价也就是30-40元，我们服务好这部分群体，只要生意能挣钱，还能新开店去发展，那为什么要去换一些看起来高大上的经营模式？”

莎士比亚的名言，To be or not to be ，that’s a question。哪里是前？找到想要针对的客户是前，服务好进店消费者是前……摆在眼前的模式那么多，没有对错，只有合不合适，适合自己的就是最好的。