文丨化妆品报记者 文月

已被推至风口的三四线城市及以下的低线市场，正在像黑洞一般吸引着各方经营者前来掘金。

无论从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场，不仅是国内化妆品专营店赖以生存的土壤，更孕育出无数中国本土化妆品品牌。不过时至今日，消费者、消费环境都在发生巨变的三四线市场对原本扎根于此的品牌提出了极大的挑战。本土品牌该如何重塑优势，赢回市场？

自2007年创立以来，一直坚守在三四线市场的伊贝诗，多年来保持业绩增速在30%左右，不仅成为三四线市场的佼佼者，也是近两年来国内为数不多仍保持业绩稳步增长的化妆品品牌。

在外人看来神秘的成功秘诀，对伊贝诗品牌董事总经理阳猛来说，无非是品牌与消费者彼此了解、建立信任的过程。“中国三四线市场很大，也更复杂，在这里没有捷径可走。品牌只有深入了解市场和消费者，挖掘其真正的需求，被消费者喜爱和信任，才能赢得市场。”

三四线市场消费者其实也很“挑剔”

在伊贝诗的业绩版图里，三四线市场为其贡献了近70%-80%的占比，并且已经持续多年。

△伊贝诗品牌董事总经理阳猛

在阳猛看来：“三四线市场的潜力空间仍然很大。”一方面，相比一二线城市消费者的高房贷、高生活成本，生活在三四线及以下城市的消费者压力要小得多，特别是年轻人群没有生活上的压力，有更多钱可以消费。另一方面，随着移动互联网的发展，三四线市场消费者获取信息的渠道越来越丰富、便捷，消费者的受教育程度也越来越高，年轻消费者对化妆品知识的了解与一二线城市消费者的差距已经非常小，因此化妆品的推广会越来越容易。加上在消费升级趋势下，三四线市场消费者的消费意识不断提升，他们更舍得花钱购买适合自己的化妆品。

此外，近几年国家不断加大对中小城市发展的支持力度，促进了低线城市整体经济水平提升，吸引越来越多的年轻人回流，增加了市场活力。

尤为重要的是，三四线市场的消费者对国际大牌的敏感度并没有一二线城市的消费者那么高，所以品牌更有机会以品质取胜。

不过，尽管三四线化妆品市场的潜力很大，但为何近两年来一批又一批想要亲近小镇青年的化妆品品牌和企业纷纷折戟呢？

“三四线市场的这些潜力和优势其实也是难点。”阳猛指出，消费者更愿意花钱了，也更“挑剔”了。尤其是互联网的发展让消费者对产品和购买渠道都有更多选择，他们不再满足于广告的宣传和BA的推荐，对产品更有辨识力，而且会自己去研究产品的好坏，因此对品牌和门店来说，必须要有优质的产品和更专业的服务才行。

新兴渠道的分流，电商下沉，越来越多的进口品牌下沉，都在加剧三四线市场的竞争。“对于CS渠道来说，最大的挑战是过去几年，受一些品牌全渠道发展、电商打折促销的影响，三四线市场确实存在了市场严重的乱价、窜货等问题。伊贝诗比较好的是，一直没有发展全渠道，对价格的管控也一直比较重视。”阳猛坦言。

低线市场也需要专业与创新

尽管困难不少，不过在阳猛看来，本土品牌仍然有很多机会。

三四线市场培育了本土品牌，本土品牌也更了解这片市场，更了解这里的消费者。阳猛认为，“化妆品行业与其他行业不同，本身是非常多元化的，不会出现一个品牌或者某几个品牌占据整个市场的局面，尤其在地广人多的三四线市场，每个细分品类、小众品牌都有存在的机会。”

“本土品牌要发挥好优势、抓住机会，最终还是要着眼于产品和服务。”阳猛表示。

那么三四线市场的消费者需要怎样的化妆品呢？

其实，从欧莱雅集团等公司发布的数据来看，三四线市场不仅撑起了高端大牌，而且对精华、眼霜等功效型产品需求在增加。“过去低线城市的消费者对化妆品的需求更多的是基础保养，但现在他们更期待效果更好的产品，而且更愿意尝试新品类。”

一直定位为保湿功效的伊贝诗从去年开始突破品类，推出安瓶系列，今年又推出了冻干粉产品，除了保湿还增加了修护、淡纹、紧致等功效，以满足消费者不断升级的护肤需求。

除了打造好产品，品牌如何与三四线市场的消费者产生链接，为其提供更好的服务呢？

在今天这样的多屏化、碎片化传播时代，人们看电视的时间在减少，三四线城市也一样。据腾讯此前发布的《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示：截至2018年6月，中国移动网民规模接近8亿，其中三、四线城市移动网民占比高达55%，用户增速较快，成为移动互联网新增流量的主要来源。

近两年来，随着电视广告影响力下降，作为电视营销的“老司机”，伊贝诗也逐步构建起立体化营销矩阵，增加社交媒体的投入，同时积极与视频网站合作、牵手大IP。

值得注意的是，伊贝诗不仅是丰富了营销渠道，而且注重根据不同产品以及针对的消费者特点进行创新和优化。

比如推出安瓶产品时，为了让年轻消费者认识这款产品，伊贝诗牵手《中国好声音》，节目中学员不仅会使用该产品，而且拍成了创意视频在爱奇艺平台播出，同时邀请美妆达人、KOL试用并分享使用心得。今年冻干粉产品上市前，伊贝诗曾内部讨论，很多消费者不知如何使用这样的产品，而且对这类功效型产品很难信任，因此决定找一位与大多数使用这款产品的消费者年龄相仿的明星来体验并代言，以消除消费者的顾虑。

正是因为投入一系列精细化的营销推广，伊贝诗推出的新品都能在市场上获得良好的反馈，其玻尿酸保湿修护安瓶精华从去年8月底上市到12月年底，销售了近500万支。

服务、体验与新零售缺一不可

不同于一二线城市，低线城市的熟人关系、人情味道更浓。

一直以来深入一线的阳猛对此颇有感触，比如在三四线城市，一位顾客如果在某家化妆品店用了一款产品觉得不错，她很可能会长期到这家来买，品牌忠诚度很高。

“因此对品牌来说，在三四线市场帮助渠道商一起深挖用户需求比吸引更多顾客更实际。”

像大多数本土品牌一样，伊贝诗同样是从CS渠道起家一路发展壮大。一直以来，伊贝诗都以CS为核心渠道，在拓展其他渠道时十分注意保护CS渠道利益，比如电商渠道的产品价格和折扣始终与CS渠道保持一致，进驻KA、百货渠道只选择高线城市。

近两年全国三四线化妆品市场的CS渠道，受到了客流量、消费习惯等因素影响，普遍较为艰难。阳猛认为，“消费者迭代的同时经营者也在迭代，渠道变革必然会淘汰一部分人，这是市场规律。”在他看来，作为伴随CS渠道一路成长起来的品牌，伊贝诗有责任帮助渠道商一起克服眼下的困难。

一直以来，伊贝诗都保持着不紧不慢的稳步发展，而近两年则有意识地投入更多精力去精耕现有市场。

“化妆品还是很依赖线下的体验和服务，尤其是在消费者教育还不够成熟的低线市场，而CS渠道在这方面更有优势。”阳猛表示，也因此伊贝诗更强调对合作渠道商的培育，引导其利用好自身优势进行改变。

今年开始，伊贝诗提出“五大服务体验项目”规划，推出更多适合门店做体验的产品，并制定了全年体验项目规划，从门店活动策划到门店培训、店员专业手法、综合服务素质、活动的宣导等细节都制定了标准化流程，以方便代理商、门店执行落地。

此外，为了帮助终端门店适应时代的变化，伊贝诗还专门打造了社交零售工具系统，不仅提供微信社群、线上营销服务，门店还可以通过小程序建立属于自己的云商城。阳猛介绍，该系统已经在部分门店试运营，今年5月份将会逐步在全国合作门店推广。

阳猛介绍，该系统已经在部分门店试运营，今年5月份将会在全国合作门店推广。伊贝诗还将每月11日定为品牌会员日，当天会推出一款特价产品，以极低的价格在该平台做促销，并将顾客引流到线下领取，打通线上线下销售。

此外，为了更好地维护市场稳定，伊贝诗还引进了最新的防窜货系统，可以实时跟踪每一款产品的去向，从根源上维护渠道商的市场利益。“今年开始，伊贝诗将逐步从以‘保湿’为核心的传播点向‘纯净至美’的品牌态度传播转变，除了护肤功效，我们还希望伊贝诗能够传递给消费者一种美的文化和精神。”阳猛表示。

时至今日，当许多品牌都投向一二线市场寻求更大机会时，创立12年来的伊贝诗，仍坚守在三四线市场，并一直保持着稳健的成长。在当前外资品牌下沉，进口品浪潮来袭，本土品牌在低线市场遭遇危机的当下，伊贝诗的经验和成绩或许值得业内深思。