文丨化妆品报记者 李娜

八成小镇青年有过大城市生活经历，他们中有七成是月光族，酷爱直播，偏爱气垫等底妆和大地色眼影，这样的小镇青年你了解多少？

与常常曝光在镁光灯下，成为媒体和舆论中心的大城市年轻人相比，生活在三到八线城市的小镇青年们获得的关注要少很多。而他们，才是支撑低线城市未来发展的主力，也是品牌们拓展低线市场、在低线市场保持长远发展的关键。

比起“土里土气”“缺乏审美”“收入不高”“没有品位”等印象，如今的小镇青年可能更多是这样的：住着父母赞助的没有按揭的全款房，开着10万元以上的小汽车，距省会城市不过一两个小时车程，拥有稳定而体面的工作……他们没有焦虑感，下班后有大把的时间休闲娱乐、海淘购物，偶尔以出境游的海滩照出现在你的朋友圈，定位的地点一定是一串外文字母。

比起不堪生活压力，每天哭喊着要逃离北上广，徘徊在崩溃边缘的大城市青年，如今的小镇青年代表着一种令人暗羡的生活方式。小镇青年是一个怎样的群体，他们的行为和消费有哪些特点？化妆品品牌又该如何稳住这批青年，挺进低线市场之前，你需要了解以下这些小数据。

八成小镇青年有过大城市生活经历

中国青少年研究中心调研数据显示，近八成（77.4%）“小镇青年”有过大城市生活经历，其中，在大城市生活过2至4年的比例最高，有30.4%，生活过4年以上的有26.0%，合计有超过半数的“小镇青年”在大城市生活过2年以上。

值得注意的是，不同的地区，“小镇青年”的满意度也不同。广东省的“小镇青年”对自己现在生活的地方感到满意的比例最高，达60.6%，比满意比例最低的辽宁（49.0%），两者相差11.6个百分点；同样，广东省的“小镇青年”更愿意去大城市生活的比例最低，只有32.1%；浙江也只有32.3%，比意愿最强烈的青海（54.0%）少二十几个百分点。

七成小镇青年是月光族

根据中国青少年研究中心的数据，至少有七成“小镇青年”属于“月光族”。只有四分之一（25.1%）的“小镇青年”每个月工资有盈余，四成（40.5%）“小镇青年”每月收支大体平衡，三成多（34.4%）支出大于收入。

月光族支撑了小镇青年的消费升级。在“我使用的手机等电子产品大都是名牌、新款”这一描述中，认为自己“非常符合”的比例为5.9%，“比较符合”的比例为29.6%，这意味着，合计共35.5%的“小镇青年”使用名牌、新款手机。

由此可见， “小镇青年”已经不再只满足于购买生活必需品了，他们还会追求那些能满足精神需求的物品，如购买名牌产品、新款产品等，这让“小镇青年”感到有面子。

72%的小镇青年喜欢直播互动

一份来自企鹅智酷网络调研（2017.5）的数据显示，15.6%的小镇青年每天观看直播超过一个小时，每天观看“2小时以上”的重度直播用户中，小镇青年高于一二线城市青年。在观看直播的过程中，72%的小镇青年用户有过互动行为，其中最常见的是关注主播、发弹幕、评论和送免费礼物。而在付费互动中，15.3%的小镇青年有过直播付费行为，比一二线城市青年用户更易打赏主播。

网络直播在小镇青年中的渗透转化率比全体手机网民平均水平高出10%，付费转化率略高于社会水平和一二线城市青年。在“1000元以上”大额打赏这一维度上，小镇青年明显高于一二线城市青年。

据腾讯企鹅智酷的“企鹅调研平台”调查，快手和抖音的用户以三四线城市里的年轻女性为主，其中三四线城市超过50%，24岁以下用户超过60%，女性用户超过50%。

从快手等直播APP的盛行到重度直播打赏用户的存在说明，获取存在感是小镇青年的深层次心理需求，鼓励他们上传UGC是最好的互动策略。想要攻克低线市场，直播卖货或许更得人心。

贡献了90%的彩妆销售

根据kantar beauty panel 2017 China total national的数据，在彩妆市场中，非一线城市的贡献率是90%，因为非一线城市总体有非常大的人口基数。同时，一线城市趋于成熟专业，引领唇膏等风尚单品的时尚趋势，非一线城市起步晚，基础品类发展快，为市场主要构成部分。

在品类潜力上，一线城市的消费者需要更专业的产品，销量好的是更为专业的粉底。同时，一线城市的消费者更加多元化，各种细分的品类，如修容、遮瑕、高光、阴影、腮红等产品的销量都很好。但在非一线城市的消费者，气垫是销量最好的单品。

在隔离霜的选择上，非一线城市也与一线城市的消费者差异较大。前者使用隔离霜主要是要作为妆前，使妆效更加持久，不再需要提亮肤色、防晒隔离等附加功用。而后者则更加注重隔离的附加功能。

在非一线城市需要着重关注气垫类产品（包括海绵气垫和网布气垫）和有润色效果的妆前产品；唇部产品主要有好的滋润效果，颜色偏好裸色和红色，包装主要以唇膏、唇釉为主；眼影以大地色为主，更关注四色眼影和眼影棒。

化妆品垂直电商可深耕

根据《2018 年小镇青年消费研究报告》，小镇青年在网购方面，并不仅仅满足于单纯的挑选商品、清空购物车，也有分享生活经验这样的小情趣。

从购物商品上看，无论是小镇青年还是一二线青年，在电商上购买衣服箱包的比例都是最高的，超过七成。但小镇青年购买美容护理及化妆品的比例明显高于一二线青年。数据显示，45.9%的小镇青年偏好购买美容护理及化妆品，而在一二线城市青年中，这一比例只有38.7%，这意味着化妆品垂直电商布局的机遇所在。

文艺不是大城市的专属

以2018年年初的票房黑马《前任3》为例，根据淘票票的相关数据，该片在三四线城市的观众占比接近半数，远高于一线观众的12.2%，是为“小镇”；而从年龄结构上看，年轻观众群体的占比较高，其中24岁以下观众占比接近70%，是为“青年”。

此外，根据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的崛起以及他们消费意识的觉醒。

在化妆品的广告投放策略上，影片广告植入和荧幕广告贴片投放似乎可以做得更大胆一点。