文丨化妆品报记者 张明

2018年，拼多多成功赴美上市，仅用三年便通过“农村包围城市”的战略走完了阿里及京东10年走过的路。当时拼多多创始人黄峥说过一句话：“五环内的人理解不了拼多多”。而天猫、京东最近几年也将抢夺“五环外的人群”作为重要战略部署。

巨头们的动作也让很多人意识到，在一二线城市之外，那些“五环外的人群”同样可以造就巨头的逆袭。于是，各品牌以及平台纷纷借助电商渗透到低线市场，就连以信息和内容为主业的今日头条，也悄然入场，想要分一杯羹。很多业内人士均表示，下一个10年，最大的互联网红利一定是在低线市场。

电商巨头下沉低线市场

10年前，电商还是“城里人”的狂欢。现在，越来越多的低线城市用户乃至乡村用户都可以享受到电商的红利。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，低线市场用户已经成为互联网新用户的主要来源，截至2018年6月，我们农村网民规模达2.11亿人。

另外，京东大数据也显示，国内三四线城市用户自2016年下半年快速增长，用户量已经接近一二线城市，发展潜力凸显。

为了抢夺这部分消费人群，2014年，京东商城的官方微博发布了这样一句标语：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙”，可见其下沉的决心。而近来年，京东不仅在三四线城市通过物流网络，实现乡镇市场“次日达”的覆盖，而且从2017年开始，计划在全国开设超过100万家京东便利店。

阿里也不遑多让，很早就通过淘宝发力三四线城市，推进农村发展战略，打通聚划算以及特卖区。

近日阿里巴巴旗下营销平台聚划算发布的数据显示，三四线城市在小家电、居家生活、清洁护理、母婴用品、保健品、进口生鲜水果类商品的增长速率尤其显著。多数品类均表现出比一二线城市更快的增长速度，整体增速是一二线城市的2至7倍。而全国所有三四线城市中，在淘宝平台消费增速排在前10名的是邢台、邯郸、揭阳、临沂、沧州、东莞、菏泽、济宁、商丘和驻马店。

与此同时，在线下市场，阿里旗下天猫通过品牌授权的方式，搭建线下门店“天猫小店”。该项目是阿里巴巴集团旗下零售通立足于新零售战略，为广大零售小店定制的天猫品牌合作计划。通过授权天猫品牌、门店个性改造、丰富商品结构、专业增值服务、智能门店管理等，全面赋能小店。同时，天猫会为小店提供线上供应链和线下仓储，并对货品的摆放进行相应的指导。

华东某日化代理商谈到天猫小店时便表示，由于享受特殊的进货渠道以及专享物流，零售通的推广一定会对低线市场零售造成冲击。

值得一提的是，社交电商也是下沉的主力军。拼多多便是从三四线城市的崛起的一个典型案例，除拼多多之外，云集、贝店等知名社交电商平台也在助推大牌下沉。云集此前公布的数据显示，其20%的包裹是发到县级以下单位(乡、镇、沟、屯、旗)。在地域上，前五名的省、直辖市、自治区分别是湖南、广东、新疆、江苏和陕西。

随着传统电商与社交电商的持续下沉，两者在低线市场的交锋已经不可避免。对它们而言，如果无法渗透到低线市场，就意味着丧失了很大一部分未来的市场增量。

品牌“借道”下沉，应该注意什么？

电商的下沉也带动了品牌的下沉。以日化领域为例，早在2015年，欧莱雅、宝洁以及联合利华等巨头便将战场从三四五线城市转向农村。在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，称将为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训。当时，专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。

如今，随着低线城市消费者消费观念逐渐成熟，高端品牌也开始借助传统电商以及社交电商，覆盖“小镇青年”。欧莱雅中国方面透露，在过去的2018年，YSL品牌线上销量的48%来自于“无专柜”城市，也就是通常意义上所说的三四五线城市。那么，品牌借道电商下沉的过程中，应该注意什么？

首先，相对于一二线城市的用户，“小镇青年”们生活压力相对小一些，可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费能力，在消费更理性的同时也非常注重品牌。这也意味着，低价打折并不能完全吸引这部分消费者。

其次，诉求各不同，品牌要更加细分化。在互联网经济的普及和带动下，“小镇青年”的消费能力和品味不断提升，获取消费新品的渠道更加广泛，对产品的诉求也更加细分化。天猫数据显示，在美妆个护家清领域，“小镇青年” 的诉求主要呈现四个特点：更精致、爱清洁、爱便捷高效、偏韩系。

最后，品牌在营销上要注意其社交属性。低线市场用户的生活圈主要在本地，所以非常注重本地熟人社交关系的维护，用户社交圈的构成主要基于彼此的共同背景和关系远近，在线下建立频繁的社交关系，很少有群体是基于共同兴趣建立起来的，更多是童年玩伴、同学和同事。所以，品牌在营销上也可以通过社交裂变，建立扎实的口碑点。

不管是一二线城市还是在低线市场，商业的逻辑始终没有变，那便是价值决定价格。在这场抢占低线市场的战役中，唯有那些真正考虑到消费者诉求的品牌，才能脱颖而出。