文丨化妆品报记者 丁加林

低线市场对于外资巨头们来说，似乎一直隔着一道门槛。而自2018年以来，资生堂、欧莱雅等巨头们纷纷突然加大了对低线市场的重视和投入。与多年前他们的“上山下乡”运动相比，这一次外资巨头们准备了什么样的武器？

欧莱雅：用数字化与小镇青年沟通

2019年2月25日，在“2018-2019 欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅（中国）有限公司首席执行官斯铂涵透露，YSL有48%的销售来自于没有实体柜台的城市或地区。2011年兰蔻在中国56个城市拥有135家门店，而2018年兰蔻在中国115个城市中拥有272家门店。

YSL没有实体柜台的那些城市或者地区，以及兰蔻自2011年以来新拓展的城市，大部分都属于低线市场。

低线市场的消费潜力被重新审视。根据天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》，2017年，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资用于消费；此外，在2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。

斯铂涵认为，“小镇青年”的消费在不断升级，对欧莱雅中国的业绩有着重要作用。他表示，欧莱雅部分产品功效的提升有效呼应了三四线城市的消费者诉求。

斯铂涵还表示，欧莱雅中国一直关注居住在三四五线城市的消费者。这句话不假，早在十年前的2009年，在中国化妆品专营店渠道发展最辉煌的时期，欧莱雅就试图通过“魅力联盟”计划加强对低线市场的CS渠道的覆盖，来实现对低线市场潜力的挖掘。

△欧莱雅（中国）有限公司首席执行官斯铂涵

不过这一计划并不算特别成功。在广袤的低线市场，多年来活跃的依然是众多本土化妆品品牌。

直到2018年，欧莱雅（中国）大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监周双伟在接受媒体采访时候依然称，过去的很多年，欧莱雅虽然一直在看重和尝试CS渠道，但并未找到一个很好的与CS渠道合作的模式。

但欧莱雅并没有放弃低线市场。一方面，欧莱雅除了针对CS渠道继续丰富产品、举办沙龙、开设专柜、设立品牌微信号之外，也在强化与低线市场消费者的数字化沟通交流。

另一方面，与消费者数字化的沟通，是欧莱雅扩大低线市场影响力的关键。斯铂涵在接受本报记者采访时表示，“我觉得数字技术是一个加速器，能够让我们缩小消费者对于美的渴望和追求以及美的现实之间的距离……欧莱雅希望率先打造成为一个美妆科技公司，通过这样一些数字化的技术手段，能够更好地去教育消费者，提高消费者的认知，让他们了解哪些产品是更符合自己皮肤特点，符合自己的肤色，符合自己的审美，获得更为满意的体验，实现自己追求美的梦想。”

资生堂：强化CS店的服务能力

作为原本就在低线市场CS渠道扎根最深、运营最出色的外资化妆品集团，资生堂对低线市场的解决方案，是强化其原本就引以为傲的服务体系。

1923年，资生堂第一次在日本化妆品行业设立“自由连锁店制度”。该制度承诺，资生堂会以“共存共荣”的理念为基础，向签约店铺提供商品以及与商品有关的知识、化妆手法、店铺设计、市场信息以及化妆品店的经营方法等营运支援。

2004年，资生堂将“自由连锁店制度”引入中国特色的化妆品销售渠道化妆品专卖店。资生堂经典的体验式营销方案以及how to lesson 美容课程，对于当时还处于摸索发展阶段、急需规范化的化妆品店来说，犹如一场及时雨，帮助中国化妆品店渠道找到顾客服务的可复制标准，并由此发展成为逐渐成熟的美妆零售渠道。

不过，2015年以后，随着商业环境的变化，专营店渠道走到了十字路口。新零售时代下，新一代消费者的消费需求全面升级，商业环境发生巨大变化。作为零售行业的典型，化妆品店正面临着前所未有的挑战与困惑。

与部分国内企业选择放弃专营店渠道，转投电商渠道不同，资生堂决定继续在CS渠道加强投入，以资生堂积累的百年服务经验为基础，加强线下CS渠道的服务优势。资生堂将该计划定名为“心链接”，并将这一项目作为针对当前专营店渠道面临的竞争环境作出的战略性举措。

资生堂中国大众化妆品营业本部部长盛开认为，面对新兴渠道的分流与冲击，目前中国化妆品店的主要问题表现在专业感弱化导致的进店率低、体验感差导致的成交率低、服务意识差导致的连带率低、用户管理落后导致的返店率低等问题，而唯有回归化妆品店专业服务的核心价值，方能重塑化妆品店的核心竞争力。

为帮助中国化妆品专营店提高服务能力，资生堂联合专家团队，发布了中国首本《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》（以下简称《白皮书》）。

《白皮书》依托资生堂146年以诚待客服务精髓、80多年美容顾问传承为基础，由各大领域9大服务专家提供指导，结合数十家化妆品店真实访问，并借助资生堂庞大的顾客数据进行分析，在研究新一代顾客需求的基础上汇集而成。

除此之外，资生堂将投入更多资源，让新的服务标准可以具体执行，借此提升化妆品店渠道整体的服务水平。

事实上，除了心链接计划之外，资生堂也在拓展底线市场的新零售做了尝试。如“资生堂美妆星品馆”。

该新零售项目通过门店电子屏、平板电脑和智能手机等数字化方式，将资生堂集团旗下进口美妆产品，导入和呈现在门店和会员的手机中，消费者可以通过该平台轻松实现跨境海淘。

资生堂的全球市场中，仅有中国市场拥有自己的独有品牌悠莱、泊美等。资生堂的一系列改革也表明，低线市场依然是资生堂极为重要的战略市场。