文丨化妆品报记者 丁加林

过去的这些年里，可能没有哪个风口跟彩妆一样，看到的人多，站上去的人少。

一个事实是，近十年来，中国彩妆市场一直保持高速发展，增速始终高于护肤品市场。

不过即便如此，我们此前还是忽视了彩妆的增长潜力。

以最近三年的数据为例。2018年线上全网彩妆零售额是566亿元，而2017年全网彩妆的零售额是236亿元，2016年全网线上彩妆零售额为145亿元，两年销售额翻了近四倍。

我们知道这个市场增长很快，但是很多人不曾想到这么快。

推动彩妆市场发展的主要因素，是伴随着品牌教育和市场成熟，中国彩妆消费人口扩大，渗透率大幅提高。同时，线上渠道的发展也助推了整个彩妆市场的增长。

在这样的增速下，彩妆市场的增量蛋糕再也不能被人轻视了。在彩妆这个品牌集中度很低的游戏里，出现了越来越多的新玩家。其中，既有上美、丸美、环亚、自然堂、欧诗漫等传统护肤品企业通过收购，或者推出全新品牌或产品进入彩妆市场；也有玛丽黛佳等传统彩妆企业通过推出新的彩妆品牌拓展现有市场；还有更多的跨界卖家入场，如原本以服装为主的EPO爱帛时尚集团旗下的REC，以及完美日记、美康粉黛、稚优泉这些线上彩妆黑马。

彩妆，正在成为化妆品企业，尤其是那些立志于向国际巨头们靠齐的本土头部化妆品企业的一门必修课。

化妆品市场中，彩妆的门槛一直都很高。与护肤品主要的补水保湿、美白和抗衰老几大功能诉求相比，彩妆的品类更多。仅以使用部位来分，就有脸、眼、眉、唇、甲以及身体彩妆等几大类，再加上种类繁多的色彩，彩妆品牌的SKU动辄数百个。以新晋的线上彩妆王者M·A·C为例，其目前在售的口红，按色号和质地的不同，SKU就有200多个。如此多的SKU，如何保证销量的同时，控制好供应和库存，是一个大问题。

不仅SKU多，彩妆的更新换代相对护肤品更快，这也拉高了企业进入彩妆市场的门槛。这个问题，直接导致多年以来，尽管许多化妆品企业，包括代理商和零售商都看到了彩妆的潜力，但是真正经营好的却寥寥无几。

不过，在彩妆市场越来越重要的背景下，对于许多业内人士来说，彩妆这门课再难也要修下来。而对于立志做好彩妆的品牌，抑或是渠道商来说，首先搞清楚彩妆市场到底在发生什么变化，这很重要。

首先要掌握的，是最基础的趋势——彩妆的渗透率在快速提高，尤其是在90后、95后乃至00后一代消费者群体中，彩妆的渗透率很高。对于品牌而言，这是最大的风口，毕竟，在巨大的增量市场搏击，才更容易成功。

第二个重要的变化，发生在品类上。口红热替代了前两年的BB霜，成为第一热门的细分品类，更专业的粉底液也逐渐在底妆领域找回了场子。但BB霜在三四线依然有广阔的市场，在那里，依然有大量的消费者更青睐一瓶多用、适应面更广的BB霜。

第三个变化，发生在营销环境上。彩妆的特点，决定了这是一个天然适合展示的化妆品品类，而社交媒体和网红直播的爆炸式发展，让种草成为彩妆发展的重要推手。这意味着彩妆品牌的营销方式要进行转变和适应。

第四个是销售渠道的变化带来的品牌运营逻辑的改变。对于卡姿兰、兰瑟、玛丽黛佳等曾经以CS渠道为主的传统彩妆品牌而言，其早期主要的生意逻辑，是如何满足CS渠道的需求，简单来说，就是如何让门店愿意卖。但随着电商渠道的快速发展，品牌在电商渠道考虑的，更多是消费者端，如何让消费者愿意买，这是电商中起主要作用的生意逻辑。品牌想要在电商渠道做好，必须去遵循这个全新的商业逻辑。

对于挑战和创新者来说，变化不仅不可怕，还常常蕴含着难得的机遇。未来五年乃至十年里，能否抓住彩妆市场快速增长的机会，或许会成为很多企业成败的关键。