文丨化妆品报记者 李跃跃

很少有女孩拥有多款粉底液，但是拥有多支口红却是一种常态。在如今中国的化妆品市场，口红品类可谓风头正劲，并且已经成长为整个彩妆市场的第一细分品类。

不久前，凭借着搞怪耍宝获得观众喜爱的综艺咖贾玲，竟靠着自己的口红色号荣登热搜榜首，大众对于唇色的迷恋与需求可见一斑。从M·A·C小辣椒、YSL星辰，到韩剧星你色、鬼怪色，再到鸡年春晚董卿以口红登上话题讨论第一位，近年来，口红无疑成为当下彩妆类最炙手可热的单品。

但显然，口红的爆火并非是从今天开始。2017年阿里发布的一项《口红消费数据报告》就显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，比上年同期大涨120.81%，且有超过300万的女性用户购买过5支以上的口红。在同年天猫三八女王节开卖首日的第一个小时，便有23万支口红被抢购。而纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候，开业全天唇膏热卖了5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万元。

CBNData《2018美妆趋势报告》发布的数据表明，口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，2018年整体线上美妆消费者一年平均购买口红数量为3.3支，而这个数字还在逐年递增。

在如今中国的化妆品市场，口红品类可谓风头正劲，并且已经成长为整个彩妆市场的第一细分品类。

数据解读：风口上的口红品类

2019年开年，《化妆品报》曾联合欧特欧咨询公司发布1月线上唇部彩妆数据，调研数据显示，1月份线上彩妆整体销售52亿元，其中唇部彩妆热销14亿元，同比激增53%。尽管面部彩妆依旧占据核心主导，但二者间差额较小，且面部彩妆增长势头明显不及唇部彩妆迅猛。

在平台表现上，淘宝1月唇部彩妆销量为767.5万件，销售额为5.1亿元，同比增长36.43%；而以天猫、京东自营为代表的B2C平台，1月唇部彩妆销量达1015.6万件，营收8.9亿元，增幅超60%。此外，在品牌表现上，1月份线上唇膏热卖前三品牌分别为魅可、圣罗兰、迪奥。值得一提的是，稚优泉此次超过纪梵希，位居唇部彩妆第五位。

 “自2016年以来，口红这个品类的增速就比较明显了，去年我们公司唇部彩妆的销售占比在整个彩妆品类中超过40%，这个数字和三年前相比至少有15%的增长。”手握玛丽黛佳、卡姿兰两大彩妆品牌，成都阿幸商贸有限公司总经理幸代英对近年来崛起的“口红经济”感触颇深。

可见，就品牌而言，相比于早年的以国货线、大众线品牌为主，如今以欧美大牌为代表的高端线和更具东方气质的日韩线显著提高了市场份额。与此同时，随着新国潮的崛起，更具中国特色的国货品牌也正在被越来越多的消费者所青睐，唇部彩妆市场整体呈现出品牌多元化、去中心化的形态。

除了越来越多新兴彩妆品牌冒头，口红市场规模快速扩张的根基离不开日益庞大的消费群体。根据阿里大数据的统计，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。90后已成为口红消费的主力军，占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额，而95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上的口红。

口红经济缘何如此火爆？

无论是通过以上的数据分析，还是观察近年来的话题讨论，口红无疑是彩妆品类中的 “当红辣子鸡”。那么，在如今的彩妆细分品类中，口红缘何会爆火？推动其快速发展的因素又是什么？

20世纪30年代的大萧条时期，时任雅诗兰黛集团董事长的Leonard Lauder提出了“口红效应”，也称“低价产品偏爱趋势”，意指在经济不景气的时候，人们仍会有强烈的消费欲望，会促使人们购买相对廉价的商品。相比一款动辄万元的名牌包，口红的确是能花较少钱就买到的让人心情愉悦的产品。

诚然，我们不能生搬硬套地用“口红效应”来解释中国市场的口红热，但在消费升级的趋势下，没有极强消费力却依旧想要保持调性的消费者则会以口红为突破口，而这也在一定程度上推动了该品类的发展。

消费者购买力的升级和彩妆消费理念的提升。尽管“口红效应”对于口红品类的火爆有一定影响，但在根源上来说，口红近年来的高速发展主要得益于消费者购买力的升级与彩妆消费意识的觉醒。随着中等收入人群增加，在满足了基本生活需求之后，追求更高层次的审美需求和自我满足需求成为了时代的潮流，消费者越来越关注颜值消费，从而推动了口红经济的繁荣。

“口红品类的普及远远高于其他彩妆品类，而它的细分化也决定了它适用于各个人群，近年来随着彩妆市场对于消费者的培养，中国大众对于彩妆有了一定的认知，而口红的爆火在一定程度上说明我们的消费者正在渐趋成熟，消费理念在不断提升。”幸代英还表示，口红独特的相对优势，使其在美妆领域的消费升级中表现尤其亮眼。

互联网平台的影响与病毒式营销。随着“口红一哥”李佳琪爆红网络，口红品类由此获得极大关注。相关数据表明，社交媒体和视频直播已成为线上购物的新流量入口，丝芙兰《女子唇妆图鉴》中“购买口红的理由”，排名第四位的就是“被美妆博主强力安利”，可见社交媒体的贡献已经远远超越广告投放的范畴。以走红于社交媒体的“人鱼姬”为例，起初这是从韩剧中流行起来的概念，近年来随着越来越多品牌商推出这个色系的产品以及线上KOL的热力推荐，人鱼姬在近两年增速迅猛，一跃成为粉色系中的热门色。

对此，霞飞品牌总监蔡光表示认同：“90后、95后是‘种草一代’，他们拥有极强的分享意愿和在社交渠道的多触角，作为口红经济的主力消费群，他们更容易受到互联网的影响而产生消费行为；与此同时，包容多元的互联网文化让口红品类去标签化和性别化，使该品类的受众培养更广泛。”

选择性更强，更大众化。在彩妆品类中，口红属于入门级产品，不需要过多的技巧性和专业度便可迅速上手，相比眼影、眼线产品，其操作性更强。而对于彩妆意识尚在培养的中国消费者，他们当下对于“简单粗暴”但效果直白的彩妆产品有更多好感，而口红对妆容和气色的迅速提升正符合他们当下的需求点。

另一方面，口红品类的扩张也正在走向细分化。逐渐分化为唇釉、唇彩、唇膏、唇笔等多个种类，且不断在色号上推新，品类发展从单一性到多元化，并进一步兼顾精细化与个性化，给了消费者更多选择的空间。

“很少有女孩拥有多款粉底液，但是拥有多支口红却是一种常态，实在因为口红这个品类的选择更多，而改变唇色是改变个人风格最简单的方式，且技术门槛极低，因此对于消费者而言，口红在彩妆品类中相对更高效。”兰瑟品牌相关负责人表示。

对于口红未来的走势，不少业内人士持乐观态度，在他们看来口红的高速发展势头将会继续保持，未来口红品类的跨界融合以及私人订制或许会成为新的发展方向。