文丨化妆品报记者 闻强

2019年5月19日，环亚集团旗下首个彩妆品牌FACE IDEAS在上海发布，这是环亚集团在28年的发展历程中，首度涉足专业彩妆。

FACE IDEAS的诞生自然是与环亚集团的发展策略有关，但梳理本土G20化妆品企业会发现，以护肤为主的公司在近三年时间里进军彩妆品类的趋势十分明显。

2016年4月19日，上美宣布对韩粉世家完成收购；2017年，上美自创彩妆品牌花迷，完成“一花一叶”的品牌和品类布局。

2018年5月，伽蓝集团为全新面世的自然堂彩妆产品量身定制了一个新LOGO——“CHANDO colour”，将自然堂彩妆系列进行独立品牌化运作，而在此之前，自然堂早已通过唇膏等单品试水彩妆。

同年12月，韩后集团董事长王国安的夫人倪素婷公开亮相并宣布，韩后正在谋划一个新彩妆品牌。

而水密码品牌更是从2015年开始便主推其底妆产品水CC，并在此后的数年时间里数次升级，其母公司丹姿集团还在2018年3月收购了老牌彩妆色彩地带。

丸美也于2017年10月完成了对恋火的收购。

上海家化旗下品牌佰草集2016年就已开始涉足彩妆领域，推出“典萃轻彩妆”系列产品；2018年，佰草集又推出高端彩妆产品——悦溢彩系列。此前上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏在接受记者采访时表示，将观察佰草集彩妆的市场反馈，若销售良好还会大规模上市彩妆。

实际上，本土彩妆品类发展的20年，是专业彩妆企业的黄金时期。诸如卡姿兰、上海震亮、万邦集团均在主力彩妆品牌成功之后推出了第二彩妆品牌。直至近些年，本土护肤企业在实现一定原始积累后，才尝试切入这一品类。

彩妆的前景无疑是被大部分企业所看好的。行业专家白云虎向记者表示，一方面，彩妆品类的增速和市场潜力是很多企业都看得到的，另一方面，大多数本土化妆品企业的优势渠道仍然在化妆品店，而这个渠道未来最大的增长点在于彩妆，增加扩大彩妆品类是众多本土日化企业的必然选择。

选择布局彩妆的企业各有各的出发点，但所有公司都面临一个殊途同归的问题：护肤企业跨界品类经营彩妆之难。

爱悦舒品牌总监杨廷认为，想要抓住彩妆发展机遇，护肤企业必须克服三大难关：第一，必须有专门的彩妆工厂做生产配套，以适应彩妆产品的快速更新换代；第二，有专业的团队；第三，由上至下，打破护肤运营惯有思维，护肤更偏向于打造爆品与动销，但彩妆却更侧重于体验，通过体验提升销售深度。

也正因如此，护肤企业在布局彩妆时大多显得极为审慎，他们在切入这一品类的抉择也呈现出鲜明特点。

抉择一：收购还是自创？

护肤企业布局彩妆显而易见的就是两种途径：收购和自创品牌。前者有如丸美收购恋火、上美收购韩粉世家、丹姿集团收购色彩地带；后者有如上美自创花迷、珀莱雅推出悠雅。

白云虎告诉记者：彩妆在经营特点和方式上和护肤品完全不同，要求的组织能力也不同，大多数本土护肤企业并不擅长经营彩妆，即便是宝洁、资生堂这样的国际日化集团在彩妆经营上也难言成功。在这样的情况下，收购彩妆品牌确实是一个最佳的选择。

实际上，收购彩妆品牌也确实被不少护肤企业拿来当作市场试金石。以上美为例，收购韩粉世家的一个重要意义就在于摸索彩妆经营经验，此后找来经营彩妆的专业管理者去组织、推出自己的品牌花迷。

在白云虎看来，诸如丹姿收购色彩地带、丸美收购恋火这样的案例，也是收购方主要考虑到这两个品牌在彩妆品类中有一定沉淀，丹姿和丸美可以因此在彩妆上进行更多的探索。

不过，在完成收购后的两年时间里，无论是恋火还是色彩地带都没有更大的动作或起色。有业内人士认为，护肤企业收购彩妆这件事情本身，就需要企业对彩妆品类有一定深度的理解。

总而言之，对于大多数想要布局彩妆的护肤企业而言，收购是一个不错的选择。

抉择二：从什么品类切入？

一个彩妆品牌最早推什么产品，会直接影响到品牌的成败。

事实上，对于大多数尝试从护肤品牌延伸到彩妆品类的企业而言，口红或者唇膏成为他们的首选。

白云虎告诉记者，近年来，护肤品牌推出彩妆产品最常见的便是口红、BB霜、CC霜。口红在彩妆品类中渗透率最高，容易为消费者所接受，而底妆类产品则是介于彩妆和护肤之间，这种较为投机的策略能够获得一定市场。不过真正的彩妆不是做个口红，而是需要完整的商品结构和专业的推广、研发。

与此有着明显差别的便是，由李晓峰操盘的花迷。此前，李晓峰在接受记者采访时表示，不同于其他彩妆品牌的操作手法，花迷推向市场的第一个品类是卸妆类产品，继而推出润唇膏，最后才推出真正的全系列彩妆品。

“化妆首先要卸好妆。”这是李晓峰和花迷想要传递的理念。据他观察，当前的中国本土彩妆品牌都没有重视卸妆产品。而以卸妆作为突破点并实现全品项布局的花迷也确实在近两年获得快速发展，以河南为例，花迷在进入该省一年时间，其年回款额已经超过1500万元。

实际上，无论是口红、唇膏还是养肤类的CC霜，护肤企业布局彩妆可以“先易后难”，但要真正成为一个专业的彩妆品牌或者在这一品类中有所突破，“小打小闹”终究难成气候。

抉择三：人才靠培养还是高薪吸引？

品牌竞争说到底还是人的竞争。团队从哪里来？

在白云虎看来，选择哪种方式布局彩妆，根本在于护肤企业是否懂得经营彩妆、是否具备相对应的组织管理能力。这是为何当下的本土彩妆企业大多数能成功推出第二个彩妆品牌，但是护肤企业在彩妆上却大多折戟的重要原因。

△花迷品牌操盘手李晓峰（左）和上美（全球）CEO吕义雄（右）

倘若将目前的花迷理解为是一个获得阶段性成功的彩妆品牌的话，那么李晓峰应该是其中最重要的因素之一。环亚集团在孵化FACE IDEAS时也找到拥有多年彩妆运营经验的郭军进行品牌运营。由此可见，找到合适的彩妆运营专业人才和团队，是护肤企业跨界彩妆能否成功的关键，而这一点，也被越来越多的企业认识到。

实际上，参照国外美妆巨头的发展历程来看，本土护肤企业布局彩妆是实现集团化、打造金字塔品牌、品类，从而谋求更大发展空间的必经之路，这条路也才刚刚开始。