文丨化妆品报记者 张明

三年前，彩妆以其高增长和自带“体验属性”而成为化妆品行业的“当红品类”，众多化妆品店意欲将彩妆占比提高至20%甚至30%。然而几年过后，彩妆品类在专营店渠道发展似乎远不及大家的预期。原因究竟何在？

时间倒回到2016年，当时最令化妆品产业链“兴奋”的品类是什么？答案无疑是彩妆。凯度消费者指数显示，2016年中国彩妆品类持续保持两位数成长，以13%的增速领跑整体快销品市场，进入高速发展期，以至于有人将这一年定义为“彩妆元年”。2017年，彩妆在终端持续走红，《化妆品报》中国行针对四川、湖北、河南、内蒙古、新疆市场的100多家代表性化妆品店的彩妆品类调查显示，化妆品店的彩妆占比普遍接近20%。

时隔三年之后的今天，彩妆在专营店却并没有延续高速增长态势。以河南市场为例，2017年，《化妆品报》调研的数据显示，河南省化妆品店彩妆的平均占比为19%。而截至2019年3月，河南化妆品店彩妆的平均占比依然为19%。显然，经历了护肤、面膜品类的黄金十年，专营店渠道并没有很好地抓住彩妆品类爆发的这波红利。如何经营好现有的彩妆品类，是很多化妆品店店主需要思考的问题。

化妆品店彩妆为何陷入增长瓶颈

早在2015年，化妆品店百强连锁湖南丽华系统内彩妆占比为15%，年零售额达500万元，其中卡姿兰单品牌店回款超100万元。为提升彩妆销售，彼时，丽华不仅成立了一个十多人的彩妆组，每月组织人员进行彩妆PK，希望将彩妆占比提升至20%。但直到现在，丽华店内的彩妆占比仍维持在15%左右。“与我想象的不一样，经营彩妆品类并没有那么容易。”丽华化妆品连锁总经理任丽华感慨道。

在她看来，化妆品店的彩妆品牌经历了一轮迭代升级。一方面，随着消费升级以及消费意识的觉醒，“国产名品+二三线利润品”的彩妆品牌结构已经不适用门店，很多店铺开始淘汰部分国产彩妆，引入进口彩妆与新兴彩妆；另一方面，在人员成本、房租成本上升以及客流下滑的压力之下，很多化妆品店开始“去背柜化”，仅保留3-4个彩妆背柜，更多通过中岛彩妆爆品引流。经过调整之后，在很多门店内，彩妆品牌的实际销售占比并没有明显提升。

以丽华连锁为例，店铺仅有卡姿兰、巧迪尚惠、高柏诗以及FOX等品牌背柜，其余彩妆品牌均陈列在中岛上。中国实战派店务管理专家刘博认为，本土高价位彩妆同质化严重，导致市场份额被进口彩妆以及新兴彩妆蚕食，本土彩妆的整体份额有所下滑。

同时，在调整的过程中，门店彩妆销售还不断受到线上渠道的极大冲击。维恩咨询调研数据显示，2015年，淘宝、天猫等16家电商平台彩妆线上彩妆零售额为121亿。至2018年，欧特特咨询公司数据显示，15家电商平台线上彩妆零售额为566亿元，是2015年的4.68倍。“尤其是口红与底妆类，消费者更愿意在线上购买。” 主营彩妆品类的新疆名妆汇化妆品有限公司总经理江洪如是说道。

而导致化妆品店彩妆陷入增长瓶颈的另一个因素便是，彩妆品类库存周期长、对专业化要求高，需要门店的长期培育和耐心沉淀，投资很难立即见效。“在整体客流下滑的情况下，护肤对于门店的提升更为直观。相比之下，彩妆库存周转周期更长，一般都在3个月以上，还需要培养消费者的化妆意识。”取舍之间，陕西恒丽化妆品连锁总经理高忠飞依然将运营重心放在护肤品类上。截至目前，彩妆在恒丽系统内的销售占比在15%左右。不过，高忠飞希望将彩妆品类在门店占比提升至20%左右。

事实上，不仅是综合店，彩妆单品牌店的整体发展也开始放缓。2017年初，众多彩妆品牌纷纷涉足单品牌店渠道，与代理商或者CS店店主合作开单品牌店，在彩妆氛围以及体验上下足了功夫。

但根据记者实地走访的情况来看，大部分渠道商并没有大规模拓店，反而在控制店铺数量。在某渠道商看来，彩妆单品牌店目前的发展还处于起步阶段，各方面都还不太成熟，其前期投入的成本以及承担的风险较大，因此很多加盟商不愿意跟着品牌商走。“仅是库存周转这一难题，便是一道难以迈过的坎。”江洪认为。

别错过彩妆的黄金时代

虽然彩妆在专营店渠道整体增长放缓，但刘博认为，彩妆在该渠道的潜力仍在，有很大的挖掘空间。“彩妆是一个体验性很强的品类，它还是需要线下教育。” 众合（厦门）商贸有限公司联合创始人兼市场运营总监赵杰认为，现在彩妆占比在35%以上的门店都不会缺客流，服务专业、体验好、技术好，客流量就不会差。他解释道：“彩妆很难做，但若能够突破技术壁垒就能走在行业领先的地位，而其中，建立好顾客黏性，赢得年轻群体是重中之重。”

首先来看山东简思。简思的优势在于走出了一条独有的模式，与商超渠道相互赋能，借用了其客流以及商誉等优势，打造了S2b2c模式，S指的是超市，提供了客流、商誉、供应链整合；b指的是简思，提供差异化价值和服务。在这之外，简思通过专业的彩妆团队、体验式销售模式以及强大的品牌整合能力，最终通过s和b协同为消费者服务。简而言之，“客流+专业化团队+小而美店铺”成就了简思。

而福建爱美则考虑到专业化管理、服务成本等因素。与大多数化妆品连锁考核制度不同，爱美不会强制定量销售，对员工的考核机制是以服务、体验以及客户满意度为导向。以彩妆为例，为了更加专业化，爱美了对团队进行眉形设计、妆容设计、面部护理、发型设计、产品知识等技能的训练，爱美还有许多特色培训活动。

不仅如此，爱美还特别重视对消费者审美偏好的把握和对流行风尚的洞察，门店每个季度都会举办一次妆容发布会。在发布会上，爱美逐一分析当年的流行趋势、底妆特点、眼妆特点、唇妆特点、主题妆容、化妆要点等，并分享店内相对应的产品。

江洪告诉记者，经营彩妆，要肯下成本，坚持向专业化靠拢，最终肯定会有回报。“最近，我计划利用代理品牌恋火的最新技术与最新产品，推行私人定制与高端定制，让每个消费者都有一个专业的彩妆顾问，但这需要得到店主的支持，也需要一定的磨合时间。”

正如赵杰所言，彩妆经营没有窍门，它一定是建立在踏踏实实的消费者教育、系统的软件建设之上的，这种技术上的高度专业是门店引流最大的竞争力。

而在当前线下化妆品店客流下滑，门店竞争高度同质化、增长乏力的背景下，彩妆或将成为继护肤和面膜之外，专营店必须要抓住的品类。

只是，在下决心做好彩妆之前，门店不妨沉下心来想想：我真的做好了长期培育彩妆品类的打算吗？