文丨化妆品报记者 范欢

2018年是新兴线上彩妆品牌集中爆发的一年，其中，以完美日记、稚优泉、美康粉黛等国货彩妆为杰出代表。此外，如Judydoll、Hold Live 、Zeesea、BIGEVE等彩妆品牌在各大社交平台上也备受消费者追捧。

CBNData和微博时尚联合发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，当前，线上国产美妆护肤产品消费占比逐年提升，已经超过日韩、欧美成为线上美妆行业领涨产品。这其中，新兴国货彩妆品牌扮演了重要角色。

先来看两组直观数据：2018年天猫99大促中，完美日记斩获了天猫彩妆NO.1，远超美宝莲、巴黎欧莱雅等外资品牌，以60秒成交了24639单，占据全行业支付金额第一、访客数第一、买家数第一；2018年天猫双11，开场1小时28分，完美日记便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。

2018年天猫双11，稚优泉销售额突破2亿大关，而这一数据在2017年同期仅为4000万元，实现环比增长225%；2018年，稚优泉全年销售额达到8亿元，同比上一年增长113%，其天猫旗舰店每日平均独立访客量已达80万人次，全年可触达消费者超过1.5亿。

仔细观察这类品牌可以发现，这些以互联网起家的新兴品牌具有以下共性：首先，尽管沉淀不深，却能在短时间内将某一个单品甚至整个品牌打爆。其次，在激烈竞争的市场环境中，具有非常创新的营销模式。第三，依靠电商崛起，其对关键流量的把握领先于传统彩妆品牌。

营销方式变了

行业营销专家白云虎表示，新兴线上品牌利用社交电商和内容营销快速成长起来，完全区别于传统品牌的成长路径。社交营销因其参与程度高、互动性强，便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过用户间口碑传播的力量，使品牌传播效果凸显。相较于传统的买赠、折扣、会员等形式，社交营销更加高效，更容易触达消费者。

事实上，随着社交平台多元化传播趋势的推进，小红书、微博、抖音、B站等平台已成为品牌开展内容种草的阵地。新兴线上品牌利用内容营销快速获得忠实用户，并形成病毒式传播，迅速走红。

1.完美日记：以小红书为主战场，玩转内容营销

从2016年成立至今，完美日记作为新兴国货品牌，其发展速度和营销方式都可圈可点。结合用户触媒习惯，完美日记在小红书、抖音、微博等平台中迅速崛起，尤其在小红书UGC社区中，更是拥有大牌都难以企及的曝光量。

2017年，完美日记全面布局小红书，2017年下半年开始，完美日记的明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书的首页，种草爆文在小红书上不断裂变、形成病毒式传播。

截止到记者发稿时，完美日记的小红书品牌账号已经拥有159万粉丝、124.5万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌，稳居品牌账号第一。关于完美日记的笔记达到10万篇，分享贴的点赞、分享和评论数高则过万，基本平均达到2000个左右。

在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作，以腰部KOL为主力，搭配素人（粉丝量<1W）、百万级KOL。

不仅在小红书，对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有502万获赞，53.1万粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有2.4万粉丝。

2.稚优泉：明星引流+社群营销

稚优泉在去年启用3位当红偶像小生周彦辰、朱星杰、徐圣恩担任品牌代言人，通过当红小鲜肉引流，同时推出多个联名产品、开设线下快闪店、与多个平台KOL合作营销，迅速在当下年轻消费群体中收割影响力。

此外，稚优泉还组建线上社群论坛，在论坛上定期与消费者互动。目前微淘粉丝超过350万，微信订阅号粉丝也早已突破100万，而包括新品研发方向、产品命名、新品包装设计甚至代言人的确定在内，稚优泉均会征求粉丝建议，让其最大程度参与到产品研发过程。

稚优泉通过社群营销形成的口碑影响力也可见一斑：2015年，稚优泉推出“粉色之恋”口红，上市2年销量超300万件，夺得天猫金妆奖唇膏类“2016年度单品大奖”；2018年历经品牌升级后，全新推出的一款唇釉，在6个月内的销售量已突破300万件。

3.美康粉黛：C2B模式，精细化粉丝运营

美康粉黛的第一款产品，是创始人谢安刚原本从事化妆品生产的妻子“美姐”在2004年手工打造的散粉，一经推出就受到了不少客户的喜爱，并吸纳了一批忠实粉丝。美康粉黛于2007年正式成立，在淘宝上逐步摸索壮大。

谢安刚认为，与其他品牌相比，美康粉黛的最大特色在于对粉丝营销的坚持。创业之初，谢安刚便将粉丝互动作为运营核心，至今仍然与十几年前淘宝C店创立时所积累的粉丝保持联系。

美康粉黛从产品生产环节开始到后期沟通始终围绕粉丝运营这一核心。在产品研发期间，美康粉黛通过粉丝群邀请粉丝参与到包装设计及产品试用的过程中来。团队会根据粉丝对设计的喜好及试用感受对产品进行调整，随后完成大规模的量产及上架。

紧密而频繁的粉丝互动，让美康粉黛的新品具有可观的成功率。据悉，美康粉黛基本上每月都会推出三四款新品，最快的推出周期甚至只要15天，而推出新品的月销量基本都可超过5000笔。

持续打造极致产品力 以高性价比赢得消费者

天猫美妆知名品牌负责人颜竹认为，新锐品牌和传统国货的最大的差别是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链，愿意为消费者做改变、为消费者做定制，但是传统国货最擅长的是为经销商做改变，在某种程度上是从经销商的喜好出发。

除了独特的营销方式，新兴线上彩妆品牌的崛起还在于，能持续打造极致的产品，从而获得较好的口碑。

完美日记创立至今不到三年时间，已经走过品牌建设初期的“大牌替代”， 2018年开启的“新锐国货”，不管是小黑钻唇膏，还是和大英博物馆合作的眼影盘，以及和探索频道合作的眼影盘，都彰显了品牌的个性与新锐。

新兴线上彩妆品牌在包装设计上大胆用色，在色系上也是紧追潮流并保持较快的上新速度。前不久，完美日记在品牌2周年大庆之际，迎合美剧《权力的游戏》大热“龙妈色”，推出新品口红小金钻系列#S02龙焰公主色。

稚优泉定位18-25岁的年轻人群，产品主打与品牌的年轻化定位相契合的极具辨识度的粉色系包装，去年8月底，品牌全新升级后，色系和产品风格更具年轻化。

而美康粉黛则紧紧围绕其中国风特色下功夫，不仅包装多采用中国风元素，各类产品命名也充满了古典感，比如口红色号命名为赤橙、茜染、红桦等。

而在产品定位上，新兴线上彩妆以“极致性价比”吸引消费者。一方面，品牌的合作方大多是意大利莹特丽、韩国科丝美诗、蔻丝恩等全球数一数二的彩妆OEM公司；另一方面，产品的平均售价大部分不超过百元，价格非常亲民。

从包装、定价到品质的把控，再到销售渠道、营销方式的选择，线上新兴彩妆品牌的每一环设计都具有不同程度的颠覆性，也值得彩妆市场的玩家思考。