文丨化妆品报记者 姚晓雪

今年2月，欧莱雅集团收购的韩国彩妆品牌3CE登陆天猫，在当月“天猫超级粉丝日” 的活动中，3CE天猫官方旗舰店单日销售1455万元，新增粉丝58万，一举打破了美妆品牌在天猫超级粉丝日的原有销售纪录。面对线下渠道商投来的热切目光，品牌方委婉地表示：“目前主要专注于社交电商渠道。”

4月，又有消息传来，曾于2013年宣布退出中国市场的露华浓要回来了，将在今年6月开设天猫旗舰店，邀请伊丽莎白·雅顿前高管操盘。与此前在百货渠道折戟沉沙不同，这一次，露华浓方面透露：短期内只聚焦电商渠道。

不论是来势汹汹的新兴彩妆3CE，还是在市场上沉淀已久的老牌彩妆露华浓，都将电商作为打开中国市场的首要阵地。而将时间线拉回到4年前，情况还不是这样，那时候更流行的观点是“电商卖不好彩妆，因为不能解决服务、体验的问题”。

后来的发展情形大家也都知道了，就像文章开头说道的那样，电商不仅卖好了彩妆，还成了很多彩妆品牌入华的首选渠道，为什么会有这样的转变？

线上为何能卖好彩妆了？

2015年的时候，国内最大的搜索引擎——百度注意到一个有意思的现象：彩妆行业的检索量涨势惊人，同比增幅达93%，其发布的《2015-2016彩妆行业报告》显示，彩妆相关信息日均检索量达到180万，但是细看搜索内容便会发现，用户搜索的关键词大都是“化妆步骤”“学习化妆”“如何画眉”等入门级的问题，并不涉及品牌和高阶化妆技巧。彼时的中国彩妆市场正蓄势待发，“小白”消费者的化妆意识渐渐萌芽。

到了2018年，百度又发布了《2017年百度彩妆行业报告》，在这份报告中，彩妆的日均检索量较之前将近翻了一番，达340万，用户搜索内容也发生了深刻的变化：“粉底液”“眼影”“修容”成了热门搜索品类，消费者不再满足于“会化妆”，而是关注更高阶的彩妆品类，追求更进阶的技巧和更精致的妆容。消费者的专业度有了质的提升，这正是近年来彩妆在线上热销的基础所在。

逐渐专业起来的消费者，也让一些大众彩妆的线下体验显得愈发“鸡肋”，消费者比BA更会化妆已经不是什么新鲜事，他们的主动性不断增强，试妆服务在购买过程中似乎成了一项非必要的环节。

推波助澜的还有“网红”大军。某日系彩妆天猫运营负责人告诉《化妆品报》记者：“彩妆是冲动性消费，因为线上彩妆不可触不可感，所以KOL的重要性就凸显了出来，优质的内容产出对于刺激购买有着非常明显的作用。”

活跃在微博、微信、B站、小红书等社交媒体平台的KOL们，在客观上承担起了“线上导购”的角色，形形色色的试色贴、种草文、短视频，以及各大平台24小时不间断的直播，最终都将线上彩妆消费推向了一波又一波高潮。

以时下最火的美妆KOL“口红一哥”李佳琦为例，据统计，这位KOL界的“劳模”在一年365天中直播了389场，最高的销售纪录是在一分钟之内卖光了14000支口红。在最近的一场雅诗兰黛粉底液直播中，李佳琦10分钟就卖出40万元。而他本人也在采访中透露，目前月销售额能达到千万元级别。“李佳琦现象”也是线上彩妆蓬勃发展的一个缩影。

洞悉到了中国彩妆市场的风潮，越来越多的品牌开始涌入中国市场，而他们进驻中国的第一站不再是线下，而是天猫国际。就在去年，以KIKO、Deborah、Diego dalla Palma以及RVB Lab为代表的意大利彩妆组团入驻天猫国际。在2018年7月的天猫意大利彩妆专场活动中，KIKO 2小时卖了3万支口红，日销同比增幅近700%，Deborah日销增速近500%，RVB Lab日销增速近1700%，颇受业内关注。

彩妆只在线上卖就够了吗？

没错，在线上卖彩妆的这条路已然被很多品牌走通了，但彩妆只在线上卖就够了吗？答案或许是存疑的。

刚刚进入中国的3CE虽然暂无大举布局线下市场的计划，但也已经在北京、深圳等城市开出了线下快闪店，打造城市网红打卡地标，与消费者面对面接触。3CE品牌总经理马岚在接受《化妆品报》记者采访时表示：“我们已经确定了将大型的沉浸式体验的快闪店作为品牌策略之一，希望每一次的快闪店都带给消费者不一样的惊喜和感受。”

相比于3CE，2016年就进入中国的泰国彩妆Mistine无疑在布局线下这条路上走得更远。据Mistine中国区董事长庄宝霞介绍，目前Mistine线下渠道开发主要以地区CS渠道、百强连锁、便利店等为主要通路，合作门店已有近5000家，整体销售表现符合品牌预期。

与此同时，庄宝霞坦言线下布局确有其难处，“网点要一点点地开起来，没有线上引流那么立竿见影。更重要的是，很多进口网红彩妆在走向线下的过程中，都会遇到线上的价格无法支撑线下门店经营成本的问题，这一点避无可避。”

不过，线上线下都有痛点，庄宝霞表示，线上线下不存在谁好做谁不好做的问题，关键是运营的人是否有思路、有想法，“就像我们在线上运营天猫、淘宝、京东、唯品会等不同的平台一样，线下不同渠道、不同区域的市场也不尽相同，怎样避开价格战、打造线下爆款，怎样用小小的一米陈列架上的有限信息，去触达消费者，增加与他们的沟通……我们还在研究和实践中。现阶段品牌会控制运营成本，提倡深耕细作的方式，不盲目开拓网点，遇到动销不好的店及时止损。”

据庄宝霞透露，一开始布局线下渠道，是为品牌长期和稳定的发展策略所做的决定，经过这几年的发展之后，她对当初这一决定并不感到后悔，相反地，“我们对Mistine未来在线下的发展抱有很大的期待”，她笃定地说道。

前述日系彩妆的天猫运营负责人也告诉记者，现在进口彩妆更倾向于在天猫国际试水，卖得好再通过一般贸易开天猫店，然后再考虑推动线下布局，真正扎根中国市场。

这样来看，大众进口彩妆品牌集体主攻线上，更像是在实体零售遇冷、各项成本激增、竞争趋向饱和的背景之下，所做出的一种战略妥协。一旦时机成熟，不少彩妆品牌还是会选择进军线下，完善渠道布局，而不是死守电商一条路。

更形象一点来说，对于今天的大众外资彩妆而言，以天猫为代表的电商平台就像是一扇门，走过这扇门，会看到偌大的中国市场充满了想象空间，海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。