文丨化妆品报记者  范欢

根据英敏特数据，2014年底，中国洗护市场零售额达367.38亿元，到2019年，这一数字预计达到498.04亿元。

从市场扮演者来看，上世纪90年代行业发展初期至今，宝洁、联合利华长期牢牢占据着中国洗护市场。尼尔森数据显示，2015年宝洁和联合利华在市场分别占有49.61%和17.17%的份额。此外，以滋源、阿道夫为代表的新兴日化品牌正逐渐在市场上崭露头角。以韩国LG集团为代表的进口洗护也在分化市场。相比之下，拉芳、蒂花之秀等本土大众洗护品牌的市场占有率显得极其有限，开始淡出消费者视野。

显然，入局者越来越多，洗护市场竞争白热化，面对这种压力，以拉芳家化、名臣健康、霸王为代表的民族日化企业正从产品、渠道、营销等各个方面寻求突破。

产品：多品牌战略，构建全品类产品格局

“拉芳一直在基础研发上使劲，努力缩小和国际品牌的差距”，拉芳家化董事长吴桂谦在媒体采访中表示。为提升消费体验和销售转化，拉芳家化以新零售时代的消费者趋势为核心，不断优化品牌布局。2018年，拉芳家化持续对拉芳、雨洁及美多丝等系列产品进行全面升级，并取得一定成效。年报数据显示，拉芳、美多丝品牌实现营收7.96亿元，占营业收入比重为82.65%，挑起大梁。

在产品线上，拉芳家化在洗护产品的基础上，开始通过自主研发、代理海外品牌、委托生产的方式，介入到美妆、护肤等细分领域，逐步构建全品类的产品格局。2018年上半年的财报显示，代理进口产品业务的营收为473.97万，同比增长502.24%。

另一民族日化企业代表名臣健康也开启了多品牌战略，在终端实施差异化运作，全力布局蒂花之秀、盈蔻、美王三大品牌。此外，名臣健康在企业财报中透露，在个护板块趋于成熟的基础上，名臣健康正着手布局美妆板块和医疗、保健产业，已推出敏感肌护理品牌初萃和健康消毒护理品牌珂驰。

多品牌战略反映出老牌日化企业正积极寻找新的利润增长点，但是这种业务不断多元化的战略也遭受质疑。行业营销专家白云虎认为，业务不断多元化，分散了主业的精力，对老牌日化企业来说不一定是好事。“老牌日化品牌本身的产品分销能力、产品开发能力相比较弱，在被消费者认同、喜好程度上也略逊一筹。”

事实上，这种怀疑不无道理。年报显示，2018年，拉芳家化实现营收9.641亿元，同比下滑1.73%；归属净利润同比下滑7.88%至1.272亿元，仍未扭转业绩下滑的局面。

渠道：向下深挖，向上开拓

除了扩大产品线，渠道补充也是老牌日化品牌发展的重点。长久以来，宝洁、联合利华等外资企业对一二线城市洗化市场垄断，老牌日化企业则寄希望于三四线低线市场，且以经销商渠道为主，有的品牌甚至经销模式占主营业务收入比重在90%以上。

随着外资品牌的渠道下沉，一些本土大众洗护品牌的市场份额不断被挤压。据财报数据，拉芳家化的主营业务日化产品营业点收入下降1.74%，经销商渠道收入贡献下滑7.69%；截至2018年末，名臣健康公司产品零售网点数量为3.5万家左右，与2017年相比，增加了2000多家，但是营业收入却低于零售增长和行业增长。

显然，过度依赖经销商渠道是有风险的。拉芳家化和名臣健康均在财报中对经销商进行了风险提示，并提出优化营销渠道。

拉芳家化方面表示，大卖场、大超、小超渠道依然是个护用品销售的主要渠道，因此拉芳家化将目光转向了商超渠道开始新布局，在今年发布“万店工程”建设：计划在未来的2-3年，将产品和服务输送到约3万家的大卖场和大小超市。由此可见，加重线下渠道的建设投入，仍然是拉芳布局的重心。

在线上，拉芳家化则探索美妆领域的内容电商，在2016年7月，拉芳易简基金成立，主要投资领域包括新媒体、跨境电商、垂直电商、泛娱乐等，目前已经投资了MK、淮秀帮、涅生电商等。据悉，目前拉芳线上销售接近10%，未来希望做到17%-18%。财报显示，拉芳家化2017年电商渠道实现营收8957.21万元，虽然只占总营收比重的9.13%，但同比增长了70.29%，电商板块的成效初显。

而名臣健康终端渠道的发力方向则可以用“强、拓、突、攻”四个字来概括形容，继续做强蒂花之秀，实现洗护沐三大品类齐头并进；美王品牌将继续完成基础客户和网点的开发；盈蔻系列以商超为主，突围CS渠道，逐步实现全渠道覆盖；蒂花之秀、盈蔻品牌主攻高端市场，逐步完成品类重心调整。

营销：内容营销、跨界营销

“爱生活，爱拉芳”“蒂花之秀，青春好朋友”的广告语，曾享誉大江南北，而近两年，拉芳家化和名臣健康在营销上则显得守旧。从投放渠道看，两者都集中在电视、杂志以及一定的网络视频广告等传统渠道，靠品牌代言人以及产品的包装升级，期望建立起与泛90后消费群体之间的沟通。虽然重视品牌塑造，但在市场上并未获得太多声量。

而另一个洗护品牌霸王近年在品牌营销和年轻化方面的表现可圈可点，其以更加敏锐、快速，更熟悉互联网的语境，将各种年轻人的梗和话题玩得炉火纯青。“现在有这样一个必然的趋势，即在年轻人聚集地——社交媒体上进行营销投入，例如KOL带货视频，网红直播、小红书用户种草等。”霸王（广州）有限公司副总经理汪亮认为，在社交媒体上，消费者对广告信息的接收发生了根本改变。

“段子手”霸王不但尝试与《流星蝴蝶剑》和《剑网3》等游戏或动画开展跨界合作，还致力于打造年轻化自主IP，在今年推出《药精奇缘》动漫同人小说及定制套装，将产品中的各味中草药在小说中进行了拟人化处理，塑造了以“小药精家族”为主线的系列古风形象。未来，霸王还计划围绕“小药精家族”推出相关动漫和改编电影。

独立IP的打造是霸王塑造年轻化品牌形象的关键举措，打破了消费者对霸王品牌的固有印象在线下，人们印象中的霸王还是那个成龙代言的中药防脱老品牌，而在互联网的语境里，霸王与“Duang”的特效、毛不易，以及各种高压力群体的神秘礼物联系在了一起。传统而独特的名字，用纸盒包装，包装上还有创始人陈启源的头像……霸王品牌怎么看都不像一个年轻的品牌。但与许多人想象中不一样的是，那个曾因二恶烷事件大伤元气的霸王又重新焕发出活力。

业内人士指出，部分国产日化品牌日渐衰落其中一个重要原因是产品定位不明确。从这点来看，霸王有清晰的定位，扎根在防脱市场，伴随着近两年消费市场对防脱的教育，霸王一直坚持防脱的品牌定位开始收获红利。

对于老牌日化品牌而言，低线市场不是一成不变的，而是一种不断变化的需求。对他们来说，是否应该顺应消费升级的趋势？

对此，白云虎认为，对老牌日化品牌而言，如果短期内无法向下与年轻人产生链接，那么向上回到原来的消费群体，给他们更多更深层次的需求满足，或许是正确的选择。“老牌日化品牌由于产品创新不足、产品线单一，想更加年轻化是比较难做到的。随着社会的老龄化，50岁至60岁的人群是庞大的市场群体。”

当前，日化行业“马太效应”尽显，如何在产品、渠道和营销上进行创新，是传统日化企业所面临的共同问题。