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高端访谈丨周冠伦:三点坚持让妍丽成为进口化妆品店标杆

甘露
主编 · 2018-03-09
原创
中国化妆品CS渠道进口品卖得最好的是谁? 答案毫无争议,是妍丽。

△妍丽国际控股有限公司 董事长 周冠伦

文丨化妆品报记者 甘露

从1997年首家妍丽门店在当时全国第一家真正意义上的购物中心“广州天河城”开业,其创始人——妍丽国际控股有限公司董事长周冠伦就为妍丽制定了两条必须坚持的原则:第一,100%销售进口化妆品;第二,只在购物中心开店。

二十年来,这两条原则从未被打破。

2016年,妍丽跻身中国本土化妆品店销售规模TOP3,且全部为直营门店。不仅如此,近两年来,在购物中心布局加速、进口品浪潮再次席卷以及消费升级的三大风口下,妍丽的进口品生意做得更加风生水起。

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截止到2018年1月底,妍丽全国总门店数已达70家,2017年新开门店数19家。值得一提的是,在加快拓店的同时,妍丽2017年可比门店销售额实现了同比20%左右的大幅增长。

在许多化妆品店刚刚开始重视进口品经营之时,妍丽就以独特的商业模式成为国内进口化妆品店的经营标杆。周冠伦把妍丽的成功归因于占尽了时代的优势。“与许多其他经营进口品的化妆品店相比,妍丽其实选择走了一条最难走的路。”周冠伦表示,在这条充满曲折与诱惑的路上,妍丽已经坚定地走了二十余年。

坚持01

不盲目跟风 长线培育可控进口品

“从妍丽的第一家店开业,我就明确地告诉自己,要开一家定位销售中高端进口品的化妆品店。”

出生在中国香港的周冠伦,深受香港化妆品零售模式的影响。1997年,已经在广州做了两年进口化妆品批发生意的周冠伦,决定参照彼时香港化妆品零售标杆莎莎,在广州天河城试着开一家主营进口品的化妆品店。“涉足零售是想开一家店为自己的批发客户做示范,化妆品不应该被锁在玻璃柜里销售,而应该采用开架式陈列,让消费者能够随意挑选。”

沿着这种开店思路,妍丽第一家店在开店不到一年时间里,实现月销售200万元以上。

不过,周冠伦很清楚,如果依靠销售同质化的国际大牌,显然没有足够的竞争力,必须寻找更多差异化的进口品。于是,他开始陆续从全球其他国家代理小众进口化妆品,尝试放在店里销售。

彼时,互联网才刚刚兴起。许多国外小众品牌进入中国内地市场几乎没有知名度,在门店里销售不知名的进口品比销售国际大牌难上十倍、百倍。但周冠伦清楚地知道,选品不能没有独特性,没有独特性的化妆品店就失去了核心竞争优势。

随后,妍丽门店数逐渐增加。而当门店达到30家时,周冠伦发现,培育具有可控性的品牌在这个节点尤为重要。所谓“可控性品牌”,主要为两类:一类为妍丽自身发展成品牌的中国区代理,拥有绝对的供货权;一类为独家合作期间内或区域范围内销售的品牌,保证区域销售的独特性。

“早在妍丽开始做进口品代理时,我们就有专门的‘买手’团队,定期前往全球各个国家寻找可合作的优质高端进口品,重点关注欧洲与日本品牌。”据周冠伦介绍,妍丽寻找的护肤品牌,必须经过不同肤质的员工考量至少3个月或试用两个使用周期,考量合格才会引进,以确保为消费者选到最优质的产品。

周冠伦特别指出,至今已与妍丽合作十余年以上的日本护肤品牌奥碧虹、瑞士法尔曼,经过多年的培育,已成为妍丽系统销售的主力品牌。其中,奥碧虹在妍丽100多个化妆品品牌中,销售位列第一。

随着妍丽对可控品牌的需求增长,近年来,妍丽引进新品牌的速度也开始加快,平均每年都会到全球挑选3个新增品牌,妍丽的买手团队也增至20人左右。

随着引进与淘汰的动态变化,截至今年1月,妍丽代理或独家合作的可控品牌已达18个,其中7个品牌妍丽都是中国区代理。

 “未来妍丽可控品牌销售占比一定会逐渐增加。”在周冠伦心里,可控品牌销售占比30%是接下来要达到的目标。这才能保证妍丽在扩张中与其他店形成差异化。

诚然,以高端进口化妆品集合店为定位的妍丽不仅要培育可控的小众品牌,也需要借助国际大牌来提升妍丽的门店形象。八年前,妍丽逐渐形成了“国际名品+可控品牌”的品牌结构,一边培养可控品牌,一边加大SK-Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛、茱莉蔻等国际品牌的销售。

二十余年的进口品经营经验让周冠伦清楚地知道,经营进口品绝不能盲目跟风。“如果顾客要什么就卖什么,可能一段时间内有生意,但就长远来看,就会很难经营,因为爆品的生存周期是很短暂的。”在他看来,有些化妆品店此前看到韩系产品热销就销售韩系化妆品,什么火卖什么,致使大多数门店的进口品同质化严重,难免引发更激烈的价格战。周冠伦建议,想经营好进口品,不能一味只卖网红爆品和黄金单品,必须要有长期培育品牌的意识与决心。

坚持02

二十年只布局购物中心 从未开过街边店

妍丽在开店选址上,也令很多行业人不解。从1997年至今,妍丽从未开过一家街边店,门店全部位于购物中心,而妍丽的第一家店就恰好开在代表着中国首个真正意义上的购物中心——广州天河城。这一切都是巧合吗?

周冠伦告诉《化妆品报》记者,第一家妍丽在广州天河城店开业时,他就预见到,购物中心在中国内地未来一定是发展趋势。“购物中心业态已经在欧洲、中国香港等地发展较为成熟,妍丽是卖进口品的,购物中心的定位才适合妍丽。我坚信我自己的判断。”

由于对购物中心选址的执着,从1997年至2008年的十余年时间,妍丽门店才突破10家。

“2008年之前,国内一线城市拥有大型购物中心数量有限,妍丽的选择不多,也间接限制了妍丽的扩张。深圳是彼时国内购物中心兴起最快的城市,妍丽早期的门店大多位于深圳”,周冠伦表示。

一项数据显示,2008年全国大中型购物中心总数不到1000个,但2016年底,这一数量已超过4000。尤其在一线城市,购物中心呈现井喷式发展。这也为一直在购物中心耕耘且蛰伏已久的妍丽带来了机遇。据周冠伦透露,从2008年至2017的十年间,妍丽新开门店数占到了总门店数85%。

在加速扩张的同时,妍丽凭借在多个购物中心创下的本土化妆品店销售规模TOP3业绩,相继与万象城、大悦城、凯德、太古里等全国布局的商业地产达成战略合作,现已布局多达17个省份。“虽然目前妍丽还未进入北京、华东等区域,但许多优质的购物中心都向妍丽抛出了橄榄枝,并给到妍丽较好的铺位,这是对‘妍丽’品牌影响力的肯定。”周冠伦坚定地表示,妍丽前二十年不开街边店,未来也仍将始终坚持在购物中心发展。

坚持03

不遗余力打造店铺时尚颜值

“在开好化妆品店这件事上,除了对选品与选址进行严格把关外,打造店铺形象也是妍丽做好零售的核心之一。”在周冠伦看来,进口化妆品属于时尚产品,如果售卖时尚产品,那么,店铺颜值必须大有讲究。

据记者了解,妍丽每开一家门店的投入在300万元以上,其中仅装修费就占到前期总投入的30%左右。大手笔的装修投入让妍丽的店铺风格总能让消费者眼前一亮,向消费者展示了进口化妆品店的定位。

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就在2017年12月,妍丽设计打造的最新一代明星旗舰店亮相沈阳万象城。其融合国际化、时尚化、强大色彩冲击感以及Life Style的场景化体验设计惊艳业内,仅设计费就达百万元以上。周冠伦告诉记者,这才是他心目中化妆品店应有的样子。

例如在彩妆区,不同以往彩妆产品背柜式的传统陈列,升级后的妍丽彩妆区配备了LED大屏与酷炫的粉色LED灯照射,错落相叠。彩妆区成为媲美时尚秀场后台的化妆区。

再比如,妍丽店内洗护区也进行了别出心裁的设计。在洗护区背景墙设计中,妍丽增添黑白方格花纹,让店内的洗护区看起来更像自家的洗护区域,凸显该区域的标识感。

此外,将每片面膜进行CD式陈列的做法既有格调又有新意,在门口专门设计的新品或热销产品的T台展示区也很吸引眼球。

在场景化体验不断升级的购物中心店,酷炫的高颜值与创新的场景设计,显然能够让以购物中心作为开拓阵地的妍丽,对消费者更具吸引力。

周冠伦二十余年的这三点坚持,也为妍丽带来了可观的回报。据他透露,如今,已有不少国际大牌的品牌资源正在向妍丽倾斜。“在与大牌的合作中,妍丽也将慢慢拥有自己的话语权,现在已经有知名大牌在与妍丽洽谈合作。”

周冠伦一再向记者感概,做生意需要有长远的眼光。如果当年只卖知名度高的国际大牌而不去培育像奥碧虹、法尔曼这类当时在中国几乎没有名气的品牌;如果2000年至2008年间看到大家都在卖国货而跟风卖国产品牌;如果放弃当时没有太多选择的购物中心而选择相对容易的街边布局,哪怕放弃以上任意一点,就不会有今天的妍丽。

 “中国市场太大了,妍丽还有很大的增长空间。”对于未来的中国进口品市场,周冠伦非常乐观,除了维持现有护肤品类的稳定增长外,彩妆与香水品类将是妍丽新的突破口。“彩妆销售占比要达到17%以上,香水要达到10%-12%,这两个品类未来大有可为。”

周冠伦预计,从2018年4月开始的新一财年,妍丽预计新增30家门店,并尝试进军北京与华东市场。

“2019年,妍丽门店有望突破100家。”周冠伦说。

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