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高端访谈丨古迈:天猫高端美妆全满贯之后,为何还有真品忧虑?

丁加林
主编 · 2018-03-19
原创
与此前任何一个传统渠道所经历的转型一样,天猫正试图提升其在销售以外的价值。

文丨化妆品报记者 丁加林 

两届金妆奖活动中面对媒体侃侃而谈,天猫大快消事业部总经理古迈都显得底气十足。

他带领天猫美妆取得的成绩足以支撑他的自信:阿里请来古迈操盘天猫美妆之后,天猫美妆彻底拉开了与其他B2C平台在美妆领域的差距,在美妆B2C领域一枝独秀。

古迈与天猫,可谓相互成就的典范。

而在古迈来到阿里后,天猫美妆到底经历了怎样的蜕变?

转折点:2015

几年前,如果天猫说要在三年内让全球前十的化妆品集团的主要美妆品牌全部进驻天猫,恐怕有人会认为这是个笑话。

因为彼时,入驻天猫的美妆高端品牌并不多。2012年,爱茉莉太平洋旗下兰芝品牌在天猫开设官方旗舰店,随后,宝洁集团的SK-II成为在天猫开设旗舰店的第二个高端美妆品牌。

事实上,更早一些时候,2011年12月,LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃(benefit)就曾入驻当时的淘宝商城,开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说:“与其让海外代购占领网上市场,不如品牌直接推出官方旗舰店,获得多渠道发展。”

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但2012年6月,贝玲妃旗舰店悄然关闭,所有产品下架。当时贝玲妃的官方解释是“本来计划就是开半年”,而在亲历者的回忆中,淘宝商城旗舰店关闭时,团队是“含泪离开”。

彼时贝玲妃的淘宝成绩单究竟如何,并没有公开信息能够回答。而贝玲妃的表态是模糊的,称“很多数据超出了预期”。

而最早尝鲜天猫旗舰店的兰芝和SK-II,在很长一段时间内——至少两年内在天猫的表现并不理想。对此,天猫大快消事业部总经理古迈(上文提到的、曾任贝玲妃中国区品牌总经理的胡伟雄)并不讳言,称SK-II“很想拥抱电商,但一开始不一定能够做的很好,它还需要一个发酵的土壤”。

这个发酵的土壤,主要来源于两个方面,一个是消费者对电商里高端品牌的信心,另一个是2015年以来的消费升级热潮。

事实上,在2015年开始,天猫就发现,消费者对美妆的需求已经从常规的需要变成为提升品质生活。也因此2015年开始,天猫发力引入高端品牌,试图使天猫美妆生态更加健康,并增强消费者对于电商平台的信心。

但脱胎于淘宝商城的天猫,在美妆方面亟需要一个有高端品牌运营经验、了解高端品牌的操盘手,帮助天猫美妆那些国际大牌们谈判和斡旋。

阿里巴巴相中了曾经带领贝玲妃入驻淘宝商城的胡伟雄。2015年底,阿里巴巴CEO张勇亲自给胡伟雄发了一份就职邀请函,希望他加入阿里并负责操盘天猫美妆。

很快,胡伟雄于2016年年初加入了阿里,担任天猫美妆总经理。

这个决定无论是对胡伟雄(花名古迈,下文统一称古迈),还是天猫美妆,都是一个极为重要的节点。 

全满贯:从高端延伸到小众

事实上直到2015年,有媒体采访LVMH集团电商业务的负责人时,得到的反馈仍是“集团对电商的态度基本是试试水,在业务上对员工没有施加太大压力”。

高端美妆品牌对电商欲拒还迎的两难情绪,在2015年表现得最为明显,但2015年之后,一切都变了。

一边,迪奥(Dior)、香奈儿、普拉达(PRADA)、卡地亚(Cartier)等纷纷打折、关店以换取销售额上的一点点提升;另一边,中国互联网的免费经济逐步衰落,消费者对于奢侈品的需求从追求不可比拟、稀缺感、尊贵感,向寻求性价比、认同感、情感连接转变。

根据Altagamma-Mckinsey奢侈品数字营销机构预测,奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国后全球第三大奢侈品市场。世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)则预测,线上平台被视为各大奢侈品集团未来五年的关键战场。有数据显示,2016年全球奢侈品线上销售同比增幅为9%。

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▷2016年8月1-4日,迪奥在微信上“卖包包”。该产品线上售卖结束之后,才会出现在线下门店。

高端和奢侈品电商无法回避的增长开始打消大牌们的疑虑,而异常熟悉大牌心理的古迈的到来,则开始帮助天猫美妆攻城拔寨。

根据CBNData与天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,截至2016年,已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、 宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌以及70多个高端品牌已悉数入驻。

而在过去的一年多时间里,包括阿玛尼、纪梵希、YSL等多个品牌入驻天猫,天猫美妆基本已经实现了高端美妆品牌的全满贯。

天猫大快消事业部总经理古迈在3月初接受本报记者采访时表示,要完成所有美妆品牌的入驻前后要花四五年的时间。这很难,对天猫美妆团队也是很大的压力。但正因为难度非常高,所以天猫的护城河是非常宽的。

事实上,天猫美妆已经建立起来了对其他B2C平台的巨大优势。根据天猫联合第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《 2016中国美妆消费趋势报告》,2015年线上美妆B2C行业中,天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先,成为不断加码线上渠道的欧美日韩全球品牌在中国市场的最核心阵地。而2016年,天猫美妆增速为线上美妆整体增速的1.1倍。

天猫已经彻底拉开了与京东美妆、唯品会、聚美优品等竞争对手的差距。纪梵希中国品牌总经理梁栋在天猫金妆奖现场接受记者访问时就曾直言,“天猫与其他平台不是一个量级的。”

而在高端品牌已经基本实现全满贯的情况下,天猫开始了更多的动作。

在古迈眼里,天猫美妆全满贯的定义已经发生了变化。以前是全满贯是指大牌,但现在,天猫美妆开始更多关注日韩和欧美相对小众的品牌。

在今年3月天猫金妆奖活动现场,天猫宣布与日本cosme牌深度合作。古迈表示,天猫希望通过cosme为天猫导入更多日韩的小众、细分市场品牌。因为阿里已经通过大数据发现,过去两年在美妆领域成长速度最快的恰恰是那些小众品类,而不是大品牌。

天猫美妆在实现高端品牌全满贯之后的另外一个探索,是开始注意到网红经济和明星店铺。天猫请到了范冰冰,联合做了范冰冰自创品牌FANBEAUTY的天猫旗舰店发布会。古迈认为,这是一个巨大的商业机会。伴随着FANBEAUTY旗舰店的开业,天猫美妆已经在布局明星店铺。

“未来化妆品怎么卖?必须通过天猫旗舰店来卖吗?必须通过传统的线下来卖吗,必须通过银泰百货专柜来卖吗?不一定的,如果大家把这个边界打开,为什么不能让明星来帮我们卖货?”这是古迈对明星卖货的理解和反问。 

古迈的忧思:如何消除消费者的真品疑虑?

从网购诞生之日起,假货就是电商平台挥之不去的阴影。阿里亦不能例外。

为了消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑,阿里巴巴集团在2017年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟,LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题,阿里巴巴以“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报,经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆,相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

2017年,参加了达沃斯论坛的马云接受了纽约时报采访。马云说:“我们有2000名参与打假的员工,每年给他们10个亿,让他们在淘宝、天猫上买东西调查处理假货,发现卖假货的直接封店铺,可以的话,我们会直接送卖假货的进监狱!”

马云还透露了2016年阿里巴巴打假的成绩:移除平台上的3.7亿件假货,将400多名卖假货的店主送进了监狱。

事实上,阿里巴巴已经多次协助警方破获生产、销售假冒伪劣品牌化妆品案件。在《化妆品报》前几日曝光的苏州打假案中,警方查获假冒境内外品牌化妆品8万余件,抓获包括江苏、广东等制假售假团伙的犯罪嫌疑人共16人,涉案金额1000余万元。而这一案件,正是在阿里巴巴打假特战队的协助下侦破的。

对此,阿里其实也很无奈。

曾经一名日本媒体记者问古迈,这两年你最头疼的是什么?古迈思考了一分钟才回答这名记者说,是真品心思。“为什么消费者通过互联网买的是真货,却偏偏总是心存疑虑。而消费者去柜台里去买,看到了这么漂亮的柜台,看到了这么优雅的BA,认为买的就是正货?”

所以这两年来,古迈一直致力于,如何让消费者看到天猫旗舰店是官方唯一授权的,是可以做出同样高水准的客服服务的。因为向消费者靠拢,将所有原本线下拥有的能力,全部翻译成阿里的语言,让消费者感觉到,他在天猫这一家旗舰店和在百货店里销售的服务是一模一样的,才能彻底打消真品顾虑——这被古迈认为是他的使命。

而未来,古迈希望天猫不仅仅成为品牌的第二官网,而且要能够提供更多更好的服务,做到很多线下做不到的,从而超越线下。

“比如高定(高级定制),我们设想是,如果今天请一个明星帮一个品牌做一款限量版商品,能够提早6个月来沟通,让消费者来付非常少的钱来预定。6个月以后给消费者自己选择的成品。甚至,提早两个月告诉消费者,在这个包装上可以刻字,提前三天要上市的时候,可以帮消费者做一个DIY的盒子。”

“这个只有电商能够做到”,古迈说。做到这一步,天猫将彻底超越线下。

而到了那一天,天猫才会爆发出它全部的潜力。 

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