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高端访谈丨雪花秀中国年销破10亿,全球副总裁首谈中国发展计划

李娜
首席记者 · 2018-07-05
原创
她身上没有太多的符号,从服装到鞋帽,看不到一个品牌Logo,但若走近一些,你隐约能闻到她身上雪花秀特有的人参香味;她的个性中也没有太多张扬的部分,但若深入交谈,你会发现,她本人就是行走的雪花秀广告牌。

文丨化妆品报记者 李娜

1999年加盟爱茉莉太平洋集团至今20年,她始终致力于推动集团旗下主打品牌走向全球,制定并实施了多项极具创新的多元化品牌策略。在加入雪花秀品牌之前,她曾助力兰芝(LANEIGE)和艾诺碧(IOPE)跻身全球超级品牌行列,在她的促成下,雪花秀时隔20余年首次签约全球品牌代言人宋慧乔。她就是现任爱茉莉太平洋集团雪花秀品牌高级副总裁郑惠珍。

2017年10月,在她担任雪花秀品牌高级副总裁两个月后,雪花秀被韩国总统文在寅当成国礼献给中国国家领导人夫人。在职场上,她巾帼不让须眉,为爱茉莉太平洋开疆拓土,在生活中,她将品牌哲学反哺人生,以女性特有的敏锐和智慧,践行品牌价值,活出平衡与和谐之美。她执掌下的雪花秀,或许未来更值得憧憬。

从兰芝到艾诺碧再到雪花秀

2000年4月,郑惠珍加入了爱茉莉太平洋集团兰芝团队,一干就是八年。期间,她成功推动多款兰芝爆品上市,这也成为她早期最为称道的事迹之一。

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△郑惠珍

郑惠珍对于集团旗下创新型产品的推广和营销上表现出了其特有的智慧,这对她后来推行积极的营销策略埋下了伏笔。她曾以“为肌肤选择合适的精华水(choose the right refiner forskin)”为宣传口号,使兰芝水衡透润精华水在2006年一经上市即大获成功。

2008年,郑惠珍调任爱茉莉太平洋集团营销传播团队,主导整合营销传播业务,负责爱茉莉太平洋集团旗下高端奢侈品牌的广告、公关、线上线下店面等客户接触点的所有传播活动。

在营销传播团队的工作经验,进一步强化了其对创新型产品的市场推动能力。2012年,在郑惠珍主导艾诺碧期间,她成功地推动艾诺碧多款创新产品的上市。艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜(Air Cushion)成为艾诺碧首支在最短时间内突破销量纪录的单品。

四年前,通过兼管兰芝的韩国及海外市场业务,郑惠珍成功巩固了兰芝在中国大陆、新加坡、泰国、印度尼西亚、马来西亚、中国台湾及美国等全球主要市场中的地位。而今,在担任雪花秀品牌高级副总裁之际,郑惠珍将带给雪花秀哪些改变?

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△润致焕活肌底精华面膜

新产品再次成为突破口。2018年5月,雪花秀润致焕活肌底精华面膜上市,郑惠珍飞赴中国,见证了这一针对中国市场而推出的新品发布时刻。

为了给新品造势,同时加大对雪花秀品牌的推广和投入,稳固雪花秀在高端品牌中的地位,雪花秀签下了韩国乃至亚太地区大红大紫的明星宋慧乔,这是雪花秀20多年来的第一位全球代言人。这无疑也是郑惠珍自2017年担纲雪花秀副总裁以来的为品牌所做的第一个营销大事件。

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她是行走的雪花秀广告牌

在谈到产品的时候,郑惠珍情绪显得格外兴奋。

在所有雪花秀的产品中,郑惠珍最爱润致焕活肌底精华露,并多次向亲朋好友力荐这款单品。在一个小时的紧张采访中,她向记者颇有兴致地讲解起如何使用这款产品,“它的使用步骤非常重要,挤出来之后先闻一下它的香味,然后要进行按揉和涂抹,这样就可以唤醒五感,放松身心,这也是一种追求平衡与调和的方法。”

追求和谐之境与平衡之美,秉承身与心平衡、人与自然和谐理念的雪花秀,最为强调的莫过于“调和之美源于亚洲智慧”了,而郑惠珍其人,俨然就是雪花秀一块行走的广告牌,无时无刻不地传递着雪花秀的品牌哲学,彰显调和与均衡之美。

谈到品牌年轻化的话题,当被问及“雪花秀会怎样迎合年轻消费者”的时候,郑惠珍认为,平衡与和谐的价值理念也是值得年轻人去践行的。“如果年轻消费者认可雪花秀的品牌价值,他们会更喜欢这个品牌。今后,我们也会打造更多践行雪花秀品牌理念的活动,让消费者参与其中,帮助他们更好的认识雪花秀。”

雪花秀追求的平衡与和谐包括内在和外在,传统与现代,身体和心理,而郑惠珍将这一理论演绎到了生活中。“我想,雪花秀追求的价值远远不止这些,平衡与和谐的品牌哲学中蕴含了极大的生活智慧。”她是这样认为的,也是这样践行的。

为了排解工作压力,郑惠珍选择的平衡方法是对内心进行情感空间分割,对心情进行人为调和。“如果所有的情感都融为一体,事情就会变得非常复杂,人也很容易心烦意乱。我会选择设置几个不同的情感空间,绝对不会把A空间的负能量带入B空间,等过一段时间,回头再看A空间的负能量,人会更加理智和清醒,不会被情绪左右,也能很好的调和心情。”

而在生活中,郑惠珍也在践行着平衡与和谐理论。“去年有一段时间,我身体状况不佳,我开始有意识的用运动来调和,现在,运动也成为了我的一项爱好。”

雪花秀要俘获更多中国消费者

2011年3月,雪花秀进驻中国市场,一直处于快速增长阶段,2017年,雪花秀在中国市场单品牌销售额突破10亿元,增长超过41%,进驻中国56个城市,柜台数量增至143家,会员总数达到285636名,最高单柜月销260万元。

截至2018年一季度,雪花秀已在北京、上海等主要城市的高档百货开设149个专柜。产品涉及基础抗老系列、水律莹润提拉系列、滋晶雪滢焕白系列、滋盈人参系列、臻秀修护系列、男士本润系列、洁面、面膜、身体护理、彩妆等136个SKU,其中,雪花秀润致焕活肌底精华、雪花秀润致焕活肌底精华面膜、雪花秀滋晶雪滢焕白精华露、滋盈生人参焕颜修护霜、致美润白气垫粉底液等都是明星单品。作为以东方草本基础的奢华护肤品牌,雪花秀已经赢得了中国顾客的广泛认可。不过,随着众多新品牌涌入中国市场,雪花秀也面临着不小的挑战。

2017年,郑惠珍出任雪花秀事业部高级副总裁后,一直努力提升雪花秀品牌的全球地位。从她上任开始,雪花秀的身影也频繁出现在各大外事活动中。2017年12月,韩国总统文在寅在访华期间将精选的雪花秀产品组成套装礼盒当成国礼。与此同时,在郑惠珍的促成下,雪花秀签约了宋慧乔成为品牌首位全球代言人,传播雪花秀的品牌哲学,推广其独特美学理念。

据郑惠珍透露,今年,雪花秀计划将业务扩展至中国三、四线城市的大型百货商场,进一步扩大地域覆盖范围,增加专柜数量,触达更多消费者。与此同时,雪花秀还将开设精品店,并持续升级店内装饰与产品,以更加真实的方式为中国顾客提供品牌的独特价值。

线上,雪花秀将通过各种网络平台与服务,持续致力于提升自身在数字传播领域的竞争力。自2016年入驻天猫后,2018年,雪花秀又入驻唯品会,进一步扩大数字平台覆盖范围。

在郑惠珍看来,中韩两国的消费者有一个相同的特点,那就是在接受新的产品和新的理念上具备冒险精神,不同的是,中国的消费者在美白和抗衰老方面表现出更为强烈的诉求。

“润致焕活肌底精华面膜就是针对中国市场特别推出的。”未来,更多适合中国消费者的产品还将推出市场,扩展滋盈(Essential)系列、滋盈生人参系列、气垫粉底液系列等畅销产品组合的范围。

“希望雪花秀能够进一步巩固在中国消费者心目中的全球高端护肤品牌地位”,郑惠珍表示。为此,雪花秀将继续分享雪花秀的平衡与和谐理念,开展整合营销活动、品牌活动以及非物质文化资产保护日等企业社会责任活动,除此以外,雪花秀还将重点关注目标营销与关键意见领袖,持续完善客户管理能力,通过各种线上平抬和服务提升自身在数字传播领域的竞争力。

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