文丨化妆品报记者 丁加林

从2003年算起，进入公司15年，兰芝中国品牌总经理杨俊琳算是爱茉莉太平洋中国最早的一批员工。

“行业里能在一个公司里工作这么长时间的不多”，西安一位兰芝零售商说。

2003年，也是在兰芝正式进入中国的第二年。当时爱茉莉太平洋在中国真正以品牌运营的，就只有一个兰芝。

△兰芝中国品牌总经理杨俊琳

杨俊琳也因此成为兰芝在中国一路发展壮大的亲历者，她见证了兰芝从一个完全没有任何背景的品牌，成长到今天广为人知，无论是在行业内，还是在消费者中都有着很高的知名度的品牌。

15年看着兰芝一路走来，“她就像是我的孩子”，杨俊琳说。

在爱茉莉太平洋的品牌金字塔中，兰芝或许不是最耀眼的那一个，但一定是最独特的一个。

爱茉莉太平洋1992年进入中国市场，十年后的2002年，公司将兰芝引入中国。兰芝也是爱茉莉太平洋旗下第一个进入中国的品牌。

也正是以兰芝进入中国为代表，爱茉莉太平洋开始真正把中国当作战略性的潜力市场来培育和挖掘，并在此后不断扩充在华品牌组合，上市了梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、IOPE艾诺碧、吕、HERA赫妍等。

从这个意义上来说，兰芝之于爱茉莉太平洋中国，既是里程碑，亦是品牌运营的起点。

而兰芝自身的发展壮大过程，则兼具了主观努力和时代推动。

世纪之交的2000年通常被认为是韩流在中国的开始。2000年的《蓝色生死恋》、2002年的《冬季恋歌》、2003年的《大长今》等韩国电视剧在中国大热。随后，韩国电影《我的野蛮女友》红遍亚洲，兰芝选择了女主角全智贤作为品牌形象代言人。

2008年超人气韩星宋慧乔成为兰芝品牌代言人，2013年更有当红男星宋仲基的加入，兰芝在中国市场的品牌形象进一步得到巩固和提升。

帮助兰芝打开市场的，除了韩流和代言人，还有创新的明星单品。

2002年，兰芝推出第一代睡眠面膜，为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念，开创了一个跨界传统护肤和面膜的新品类。兰芝睡眠面膜由此成为了不少消费者口口相传的明星产品。

△兰芝中国品牌总经理杨俊琳（左一）签署三江源公益倡导书

睡眠面膜取得了巨大成功的同时，也帮助兰芝迅速打开市场和知名度。

到今天为止，在睡眠面膜这个细分领域，兰芝在中国市场仍然牢牢占据着市场和口碑的领先地位。

与睡眠面膜相类似的还有气垫BB霜，第一个将气垫BB霜引入中国并真正在中国市场将其发扬光大的便是兰芝。

2013年，兰芝率先在中国市场引进气垫BB，推动了一场底妆革命，大大节约了女性的化妆时间，并且方便补妆。根据兰芝官方透露的数据，2014年，也就是在中国上市的次年，兰芝气垫BB销量就达到117万支。

如今，兰芝气垫达到了每3.8秒售出一支、累积销售超过两千万支的领先地位。

从睡眠面膜到气垫霜、双色唇膏，兰芝用一个又一个创新的产品推动了其在中国的持续发展，到2017年，兰芝在中国市场的零售额已达23亿元。

而在杨俊琳看来，过去的成绩都不算什么，面对更为激烈的市场竞争，兰芝2018年的定位，是重新出发。

《化妆品报》：兰芝是如何规划销售渠道的，未来在渠道上还会做哪些改变？

杨俊琳：兰芝2002年进入中国，一开始是以百货渠道为主。随着整个市场的发展，我们也进入了丝芙兰渠道，希望借此将兰芝的定位更加明确的传递给消费者。

到了2012年左右，整个线上渠道开始蓬勃发展，兰芝也进入了电商渠道。年轻人现在花在网上的时间特别多，这个渠道帮助我们获取了很多年轻的消费群体。

而随着线下的渠道变革，大家在百货店流连的时间有所减短，很多人去逛Shopping mall，所以这两年我们开始在做一些品牌形象旗舰店。

Shopping mall里的品牌旗舰店一般都有60-80平方米的空间，相比百货的岛柜，展示空间比较大，可以承载更多的品类。另一方面，我们也会特别为旗舰店店开发不同的产品，让消费者去挑选和体验。在这个渠道里，客人比百货里的更年轻，更希望获得体验式的服务，看到不一样的东西，活动和玩法。

总之，消费者在哪里，兰芝就在哪里。以我们自己的定位找到消费者所在的地方，根据消费者的变化来考虑渠道的发展，是兰芝渠道策略的根本。

《化妆品报》：兰芝是最早一批入驻天猫美妆的国际品牌，为何敢于第一个吃螃蟹？

杨俊琳：兰芝确实是第一批进入天猫美妆的国际品牌。那个时候大家都在犹豫和观望，并不知道天猫是否能够实现专业化管理，以品牌为中心来运营。

通过与天猫的沟通之后，我们认为阿里的想法是能够实现的。我们看到了从那个时间点开始，消费者在线上停留的时间越来越长。购物习惯开始改变，线上提供了非常便捷的购物条件，但是良莠不齐，没有品牌保证。消费者其实是希望在线上买到东西，只是苦于没有一个好的平台而已。天猫的出现解决了这样一个问题。

兰芝进入天猫，是中国的团队做出的决策。兰芝作为爱茉莉太平洋集团最早进入中国的品牌，在中国的知名度够，定位很年轻，是一个敢于尝试的品牌。集团通过兰芝在电商的试水，了解电商渠道的运营和发展，后来也共享了不少经验给集团其他品牌。

《化妆品报》：作为外资品牌，兰芝在百货渠道价格定位比大多数外资高端品牌稍低，但比大众品牌高，这个定位是兰芝能够快速切入市场的原因吗？

杨俊琳：兰芝最早进入中国市场的时候，其实是国产品的定位，与后来的梦妆在价格带上面比较接近，面对消费群是年轻、追求时尚的年轻人。

随着中国市场的变化，消费者对于产品需求的升级，我们在2005-2007年之间对兰芝品牌在中国做了一个升级，变成了一个纯进口的品牌，同时也为中国开发了一些专有的产品，包括柜台形象等都是专为中国设计的。

兰芝在中国也因此与韩国有了差异。兰芝在韩国的消费群比中国更年轻，可能就在20-25岁这个年龄段。但是中国化妆品市场的成熟也就是近二十年的事情，中国的年轻人现在都是化妆品的专家，但是当初我们刚刚进入中国市场的时候，大家对化妆品的了解还处在比较模糊的阶段，我们发现国内的消费人群比韩国年龄要大。所以兰芝针对中国客户群做了一些调整。

当然，定价方面我们也针对消费群做了调查，他们希望有质量很好，使用感和效果也很好的产品，价格也在可以承受的范围。我们就卡在了这个点上。

《化妆品报》：兰芝的睡眠面膜、双色唇膏、气垫都是明星产品，在中国市场知名度很高，口碑也很好。在打造明星产品上面，兰芝为什么能够持续取得成功？

杨俊琳：睡眠面膜，气垫BB，双色唇膏，兰芝的这些明星产品都引领了行业的风潮。

兰芝在中国最早的明星产品是睡眠面膜。即便现在有很多的品牌在做这个产品，但是兰芝的销量一直是遥遥领先的。在这个细分市场里面，集团在研发上面投入了很多的精力，不断革新换代，自我颠覆推出新产品。

而作为第一个把气垫带到中国市场的品牌，兰芝现在遇到的竞争压力还是挺大的。但我们仍然具有优势，一方面，兰芝是第一个把这个品类带到中国的，是中国市场气垫的始祖，消费者对品牌的信任度很高，也相信品牌有超群的实力；另一方面，兰芝的研发能力很好，我们在不断学习、更新换代。五年里，兰芝产品做了四代的更新升级，在气垫领域内一直保持在科技上遥遥领先的地位。

此外，我们不光是做气垫BB，还做气垫隔离，还有气垫遮瑕，防晒等等，气垫这个品类，兰芝是最丰富的。消费者想要气垫产品，兰芝可以给出非常丰富的选择。

《化妆品报》：您平常工作都非常忙，出差也很多，是如何平衡工作与生活的？

杨俊琳：我认为工作和生活，没有所谓的平衡，只能说什么阶段什么东西重要一点。

2017年之前，我几乎没有太多的个人生活，兰芝就像我的孩子一样。而去年我有了自己的孩子，我会重新去调配时间，一个是养了十几年的孩子（兰芝），一个是自己的孩子，如何把两个都带好，需要努力去调配。

作为一个新手妈妈，四十岁之后我又进入了一个全新的学习时代，未来的两三年都需要去学习，获得妈妈这个角色的知识和经验。

好在兰芝品牌的发展一直很稳定，团队也很努力。

爱茉莉太平洋希望在中国的生意不是五年十年，而是五十年一百年，所以希望把架构搭好，引入更多优秀的人，大家能够携手走得更远。