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高端访谈丨从0到年销23亿,“妈妈”杨俊琳的15年兰芝故事

丁加林
主编 · 2018-07-23
原创
2003年杨俊琳进入爱茉莉太平洋中国公司,一呆就是十五年。她也因此成为兰芝在中国一路发展壮大的亲历者。她见证了兰芝从一个完全没有任何背景的品牌,成长到今天广为人知,无论是在行业内,还是在消费者中都有着很高的知名度的品牌。 兰芝,这个在韩国本土属于平价类的大众品牌,是如何在中国一步步崛起,成长为一个年零售额超过23亿元,具有极高知名度的品牌的?

文丨化妆品报记者 丁加林

从2003年算起,进入公司15年,兰芝中国品牌总经理杨俊琳算是爱茉莉太平洋中国最早的一批员工。

“行业里能在一个公司里工作这么长时间的不多”,西安一位兰芝零售商说。

2003年,也是在兰芝正式进入中国的第二年。当时爱茉莉太平洋在中国真正以品牌运营的,就只有一个兰芝。

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△兰芝中国品牌总经理杨俊琳

杨俊琳也因此成为兰芝在中国一路发展壮大的亲历者,她见证了兰芝从一个完全没有任何背景的品牌,成长到今天广为人知,无论是在行业内,还是在消费者中都有着很高的知名度的品牌。

15年看着兰芝一路走来,“她就像是我的孩子”,杨俊琳说。

在爱茉莉太平洋的品牌金字塔中,兰芝或许不是最耀眼的那一个,但一定是最独特的一个。

爱茉莉太平洋1992年进入中国市场,十年后的2002年,公司将兰芝引入中国。兰芝也是爱茉莉太平洋旗下第一个进入中国的品牌。

也正是以兰芝进入中国为代表,爱茉莉太平洋开始真正把中国当作战略性的潜力市场来培育和挖掘,并在此后不断扩充在华品牌组合,上市了梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、IOPE艾诺碧、吕、HERA赫妍等。

从这个意义上来说,兰芝之于爱茉莉太平洋中国,既是里程碑,亦是品牌运营的起点。

而兰芝自身的发展壮大过程,则兼具了主观努力和时代推动。

世纪之交的2000年通常被认为是韩流在中国的开始。2000年的《蓝色生死恋》、2002年的《冬季恋歌》、2003年的《大长今》等韩国电视剧在中国大热。随后,韩国电影《我的野蛮女友》红遍亚洲,兰芝选择了女主角全智贤作为品牌形象代言人。

2008年超人气韩星宋慧乔成为兰芝品牌代言人,2013年更有当红男星宋仲基的加入,兰芝在中国市场的品牌形象进一步得到巩固和提升。

帮助兰芝打开市场的,除了韩流和代言人,还有创新的明星单品。

2002年,兰芝推出第一代睡眠面膜,为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念,开创了一个跨界传统护肤和面膜的新品类。兰芝睡眠面膜由此成为了不少消费者口口相传的明星产品。

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△兰芝中国品牌总经理杨俊琳(左一)签署三江源公益倡导书

睡眠面膜取得了巨大成功的同时,也帮助兰芝迅速打开市场和知名度。

到今天为止,在睡眠面膜这个细分领域,兰芝在中国市场仍然牢牢占据着市场和口碑的领先地位。

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与睡眠面膜相类似的还有气垫BB霜,第一个将气垫BB霜引入中国并真正在中国市场将其发扬光大的便是兰芝。

2013年,兰芝率先在中国市场引进气垫BB,推动了一场底妆革命,大大节约了女性的化妆时间,并且方便补妆。根据兰芝官方透露的数据,2014年,也就是在中国上市的次年,兰芝气垫BB销量就达到117万支。

如今,兰芝气垫达到了每3.8秒售出一支、累积销售超过两千万支的领先地位。

从睡眠面膜到气垫霜、双色唇膏,兰芝用一个又一个创新的产品推动了其在中国的持续发展,到2017年,兰芝在中国市场的零售额已达23亿元。

而在杨俊琳看来,过去的成绩都不算什么,面对更为激烈的市场竞争,兰芝2018年的定位,是重新出发。

《化妆品报》:兰芝是如何规划销售渠道的,未来在渠道上还会做哪些改变?

杨俊琳:兰芝2002年进入中国,一开始是以百货渠道为主。随着整个市场的发展,我们也进入了丝芙兰渠道,希望借此将兰芝的定位更加明确的传递给消费者。

到了2012年左右,整个线上渠道开始蓬勃发展,兰芝也进入了电商渠道。年轻人现在花在网上的时间特别多,这个渠道帮助我们获取了很多年轻的消费群体。

而随着线下的渠道变革,大家在百货店流连的时间有所减短,很多人去逛Shopping mall,所以这两年我们开始在做一些品牌形象旗舰店。

Shopping mall里的品牌旗舰店一般都有60-80平方米的空间,相比百货的岛柜,展示空间比较大,可以承载更多的品类。另一方面,我们也会特别为旗舰店店开发不同的产品,让消费者去挑选和体验。在这个渠道里,客人比百货里的更年轻,更希望获得体验式的服务,看到不一样的东西,活动和玩法。

总之,消费者在哪里,兰芝就在哪里。以我们自己的定位找到消费者所在的地方,根据消费者的变化来考虑渠道的发展,是兰芝渠道策略的根本。

《化妆品报》:兰芝是最早一批入驻天猫美妆的国际品牌,为何敢于第一个吃螃蟹?

杨俊琳:兰芝确实是第一批进入天猫美妆的国际品牌。那个时候大家都在犹豫和观望,并不知道天猫是否能够实现专业化管理,以品牌为中心来运营。

通过与天猫的沟通之后,我们认为阿里的想法是能够实现的。我们看到了从那个时间点开始,消费者在线上停留的时间越来越长。购物习惯开始改变,线上提供了非常便捷的购物条件,但是良莠不齐,没有品牌保证。消费者其实是希望在线上买到东西,只是苦于没有一个好的平台而已。天猫的出现解决了这样一个问题。

兰芝进入天猫,是中国的团队做出的决策。兰芝作为爱茉莉太平洋集团最早进入中国的品牌,在中国的知名度够,定位很年轻,是一个敢于尝试的品牌。集团通过兰芝在电商的试水,了解电商渠道的运营和发展,后来也共享了不少经验给集团其他品牌。

《化妆品报》:作为外资品牌,兰芝在百货渠道价格定位比大多数外资高端品牌稍低,但比大众品牌高,这个定位是兰芝能够快速切入市场的原因吗?

杨俊琳:兰芝最早进入中国市场的时候,其实是国产品的定位,与后来的梦妆在价格带上面比较接近,面对消费群是年轻、追求时尚的年轻人。

随着中国市场的变化,消费者对于产品需求的升级,我们在2005-2007年之间对兰芝品牌在中国做了一个升级,变成了一个纯进口的品牌,同时也为中国开发了一些专有的产品,包括柜台形象等都是专为中国设计的。

兰芝在中国也因此与韩国有了差异。兰芝在韩国的消费群比中国更年轻,可能就在20-25岁这个年龄段。但是中国化妆品市场的成熟也就是近二十年的事情,中国的年轻人现在都是化妆品的专家,但是当初我们刚刚进入中国市场的时候,大家对化妆品的了解还处在比较模糊的阶段,我们发现国内的消费人群比韩国年龄要大。所以兰芝针对中国客户群做了一些调整。

当然,定价方面我们也针对消费群做了调查,他们希望有质量很好,使用感和效果也很好的产品,价格也在可以承受的范围。我们就卡在了这个点上。

《化妆品报》:兰芝的睡眠面膜、双色唇膏、气垫都是明星产品,在中国市场知名度很高,口碑也很好。在打造明星产品上面,兰芝为什么能够持续取得成功?

杨俊琳:睡眠面膜,气垫BB,双色唇膏,兰芝的这些明星产品都引领了行业的风潮。

兰芝在中国最早的明星产品是睡眠面膜。即便现在有很多的品牌在做这个产品,但是兰芝的销量一直是遥遥领先的。在这个细分市场里面,集团在研发上面投入了很多的精力,不断革新换代,自我颠覆推出新产品。

而作为第一个把气垫带到中国市场的品牌,兰芝现在遇到的竞争压力还是挺大的。但我们仍然具有优势,一方面,兰芝是第一个把这个品类带到中国的,是中国市场气垫的始祖,消费者对品牌的信任度很高,也相信品牌有超群的实力;另一方面,兰芝的研发能力很好,我们在不断学习、更新换代。五年里,兰芝产品做了四代的更新升级,在气垫领域内一直保持在科技上遥遥领先的地位。

此外,我们不光是做气垫BB,还做气垫隔离,还有气垫遮瑕,防晒等等,气垫这个品类,兰芝是最丰富的。消费者想要气垫产品,兰芝可以给出非常丰富的选择。

《化妆品报》:您平常工作都非常忙,出差也很多,是如何平衡工作与生活的?

杨俊琳:我认为工作和生活,没有所谓的平衡,只能说什么阶段什么东西重要一点。

2017年之前,我几乎没有太多的个人生活,兰芝就像我的孩子一样。而去年我有了自己的孩子,我会重新去调配时间,一个是养了十几年的孩子(兰芝),一个是自己的孩子,如何把两个都带好,需要努力去调配。

作为一个新手妈妈,四十岁之后我又进入了一个全新的学习时代,未来的两三年都需要去学习,获得妈妈这个角色的知识和经验。

好在兰芝品牌的发展一直很稳定,团队也很努力。

爱茉莉太平洋希望在中国的生意不是五年十年,而是五十年一百年,所以希望把架构搭好,引入更多优秀的人,大家能够携手走得更远。

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