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高端访谈丨3年业绩翻26倍,菲洛嘉的中国式走红

文月
资深记者 · 2018-12-04
原创
没有电视广告、没有明星宣传,菲洛嘉是怎么“红”的?

△菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh

文丨化妆品报记者 文月

仿佛一夜之间,FILORGA菲洛嘉火爆小红书、朋友圈,百度贴吧上关于菲洛嘉的贴子有69000个、小红书上可以收到3万篇多篇关于菲洛嘉的护肤笔记。而在90后、80后姑娘中,菲洛嘉和其明星产品十全大补面膜知名度极高。

没有电视广告、没有明星宣传,菲洛嘉是怎么“红”的?

带着一连串的疑问,记者采访到菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh,深入了解品牌走红背后的“秘密”。

走红之前已是代购“宠儿”

其实,这次也是菲洛嘉自2015年正式进入中国市场以来,首次接受化妆品行业媒体的采访。Damon告诉记者,进入中国市场3年来,品牌直到今年9月份才开始在一二线城市的机场、优酷视频投放广告。在此之前,品牌官方几乎没有投入任何广告宣传,“尤其是社交媒体上,所有关于菲洛嘉品牌介绍、产品使用方法等,我们从未发布过这类内容。”其中就包括在小红书上很火的菲洛嘉十全大补面膜(柔润亮泽面膜)“三明治”敷法。

没有广告,菲洛嘉走红靠的是什么?

记者发现,不少媒体报道中都称呼菲洛嘉为“法国第一药妆品牌”,Damon解释,菲洛嘉品牌自身其实是定位为医美级抗衰老护肤品牌,这与品牌诞生的背景息息相关。

1978年,美容医学博士米歇尔·托吉曼(MICHEL TORDJMAN)医生基于对细胞学的浓厚兴趣,在法国创立了菲洛嘉(FILORGA)实验室,专注于研发对抗肌肤衰老的一系列疗程解决方案。包括适用于美容院的注射型透明质酸,随后,该实验室又创造出一种基于中胚层疗法的产品NCTF——一种包含超过50多种活性成分的复合物,这正是菲洛嘉护肤系列产品引以为豪的核心成分。

2006年,菲洛嘉将这项在医疗美容领域的技术成分与法国国家科学研究所(CNRS)提供的*纳米微球(CHRONOSPHERES)专利技术结合,让此前需要通过针剂注射的美容成分可以通过涂抹进入肌肤,直到2007年菲洛嘉护肤品才正式诞生。

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多年在医疗美容领域的积累和科研技术支持,令菲洛嘉护肤品在法国推出后就很受欢迎,加上其中高端的价格,迅速在法国药妆店等渠道发展。在正式进入中国市场之前,菲洛嘉的产品就通过海淘、代购被国内消费者熟悉,尤其是十全大补面膜,因为其立竿见影提亮肤色的效果而成为代购“宠儿”。

踩在中国市场“抗衰老”风口

由于诞生于医疗美容的抗衰领域,菲洛嘉所有的单品都属于抗衰老产品,Damon介绍,包括其洗面奶产品,由于添加了玻尿酸,也具有抗衰功效。

这样一个专注于抗衰老的品牌在国内化妆品零售市场其实并不多。据记者观察,大部分国际一线品牌都会推出抗衰老的单品,但同时它们大多也会有主打补水、美白、滋润等其他功效的产品线,而全部产品都主打抗衰的品牌并不多,国内品牌主打抗衰的产品就更少。

“由于中西方人肌肤特质,一般相同年龄的中国女性会比欧美女性看起来更年轻。”Damon认为,中国女性更习惯关注美白、祛斑功效,因此在中国市场对抗衰产品的需求相比法国等欧美国家会较小。加上对抗衰概念的认知偏差,过去很长一段时间,中国消费者会认为到了一定年龄之后才会需要抗衰老。

那么,专做抗衰的菲洛嘉品牌还能够顺利进入中国市场吗?

不得不说,2015年正式宣布进入中国市场的菲洛嘉刚好踩到了一个巧妙的节点。彼时,国内海淘、代购市场已颇为成熟,小红书等社交媒体刚兴起,无意间为菲洛嘉在年轻消费群体中的传播宣传造势。

同时,医美兴起,不过对于不少消费者而言医美往往需要注射、开刀加上环境封闭,不敢轻易去尝试,因此催生了介于医美和大众化妆品之间的轻医美产品。加上消费需求不断升级,消费者越来越追求功效性更强、更专业的产品来解决肌肤问题。这对于具备医疗美容背景的菲洛嘉而言,无疑是很好的契机。

其实,注意观察这两年的护肤品广告可以发现,一些大品牌会在广告中宣传诸如“25岁开始预防初老”的概念。英敏特一项针对抗衰老市场的调查显示,“抗衰”已成为全球面部护肤产品中使用率增幅最快的三大产品宣称之一。在中国,三分之二(66%)的受访者使用抗衰老产品,而超过一半的25-29岁消费者也曾用过,有明显的年轻化趋势。可见,抗衰市场需求正在不断扩大。

菲洛嘉的抗衰是指什么?

一般科学上认为,20周岁以后,人体的生长发育基本停止,肌肤细胞开始渐渐失去活力,皮下脂肪逐渐发生位移,令肌肤失去弹性,并且从眼部开始出现皮肤松弛等问题。

而对于国内年轻消费者而言,更流行“抗初老”这个概念。不过在Damon看来,这个概念更像是“中国创造”。“在国外一般只会说抗衰老,不过我们所说的抗衰老并非针对年龄,更多的是指预防肌肤因细胞失去活力会出现的各种问题,包括提拉、紧致、保湿、提亮肤色等,而非单指抗皱。”而这也正是菲洛嘉品牌的抗衰理念。

也因此,菲洛嘉的产品不会针对某个年龄层客群,Damon指出,作为出身于医美的菲洛嘉,其护肤品的目标客户群准确来讲是为寻找高效及迅速见效化妆品的女性,以及经常做微整形和不做微整形但想达到同样效果的女性。

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关于菲洛嘉产品的效果,据小红书等社交媒体上的用户反映,像十全大补面膜、眼霜等产品确实有明显的提亮肤色、提拉眼周肌肤的功效。效果这样明显,产品是否安全呢?

菲洛嘉官方公布的信息显示,其科研团队是由美容医生、外科医生、科学家、皮肤学专家、和药剂师专家等组成,并且保持每年在医疗或护肤品领域至少发布6款创新技术或产品的研发速度,而其位于比利时的工厂是全球7家可以制造医用级别透明质酸的工厂之一。

Damon介绍,菲洛嘉每研发出一款新品都需要经由独立检测机构进行大约1年的安全性、功效性检测之后才会正式上市,其中还包括1个月的临床试验,即由测试者试用1个月,每个星期为1周期进行跟踪监测效果。

事实上,菲洛嘉在正式上市大众护肤线产品之前,已经内部研发了少量护肤品,配合其做医疗美容的顾客术后修复用,不过由于还未找到很好的将其医美成分与日常护肤品结合的技术所以没有上市。

从线上到线下业绩一路飙升

确定进入中国市场时,与大多数进口品一样,菲洛嘉选择了无论在投入成本还是链接年轻消费者上都更有优势的线上,截止到目前其天猫旗舰店已经拥有40多万粉丝。

2016年在线上打下基础后,菲洛嘉开始在一、二线城市与妍丽、优贝施等以进口品为主的连锁店合作,直到今年,为了进一步宣传品牌形象、方便顾客体验,菲洛嘉在武汉、北京开设了商场专柜,同时在三亚等国际机场开通免税店渠道。据了解,截至目前,菲洛嘉线下网点共约600个,线下业绩已经占到总体的40%左右。

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△FILORGA菲洛嘉武汉武商广场专柜

同时,菲洛嘉已销往全球60多个国家,发展了10000多个零售网点,每年产品销量达1000多万件。

“中国市场的发展速度已经远远超过我们当初的预期。”Damon坦言,3年里业绩整体翻了26倍,2018年相比2017年增长了3倍之多。“中国已经成为菲洛嘉在全球的第二大市场。”

面对如此快的发展速度,菲洛嘉在很多方面仍然比较谨慎。Damon告诉记者,品牌在接下来的规划中,重点发展的还是以直营为主的商场专柜,并且仍主要集中在一、二线城市,选择合作的专营店也是以各省中心城市且以进口品、定位中高端为主。

而在营销宣传上,Damon表示还是会以线下为主,比如开快闪店、请培训老师为会员做小型沙龙等,辅助以一些内容营销,不会大面积投放硬广。

不过Damon透露,今年年底到明年会相继推出几款特色单品,包括针对中国消费者专门研发的肌底液、深层清洁面膜、面霜以及一款可自动与肌肤匹配配值变色的润唇笔。

尽管随着抗衰市场越来越受重视,菲洛嘉必然会面临更为激烈的挑战,不过Damon坚信好的产品才是关键:“我们接下来工作重点还是围绕怎样针对中国消费者的偏好研发出更多适用型的产品,而之前的高速增长势头还将继续。”

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