文｜李硕

2025年4月24日，中国化妆品行业的历史性时刻。

珀莱雅发布最新年报，2024年营收107.78亿元，中国诞生了第一家百亿级化妆品公司。

珀莱雅处于全球TOP100化妆品公司第28位，离TOP10公司308亿元的门槛相差200亿元。

若拆解这200亿的差距，珀莱雅的百亿级营收主要来自单一地区、单品牌（珀莱雅品牌贡献85亿元营收）。

相较之下，前十化妆品公司销售网络遍及全球市场，且均至少拥有两到三个核心品牌，如拜尔斯道夫有妮维雅、优色林；宝洁有OLAY、SK-II 。

换句话说，全球化程度、多品牌矩阵是中国化妆品公司现阶段短板，但也是无限遐想所在。

出海，是中国化妆品公司迈向全球化妆品前十的必经之路。

从手机市场的小米、华为，到汽车行业的比亚迪、吉利，这些在各领域跻身全球TOP10的中国公司都曾凭借出海赢得爆发式增长。

或许有人会说，化妆品出海有特殊性，除了需要产品硬实力，还要求品牌具有审美力、价值感，而中国公司并不擅长这些。

这种判断显然还停留在过去。

举个潮玩行业例子，如今泡泡玛特海外门店已贡献了其收入的40%，主要分布在东南亚、欧洲的100 多家海外门店开业一年就能实现盈利。泡泡玛特赢得海外消费者，靠的恰恰是设计能力与审美力，而非硬件。

△泡泡玛特法国卢浮宫店

中国美妆公司同样可以选择从东南亚、欧洲市场起步，拓展海外市场。

正如我们看到的，贝泰妮旗下薇诺娜等品牌已进驻泰国主流美妆渠道，覆盖全泰专柜超100家；花西子在法国巴黎最大且最古老的百货公司莎玛丽丹开出了欧洲第一家专柜。

出海之路总是先难后易，但当一款商品足够美，足够有创意，它完全可以跨越国界、跨越种族；只要坚持品质与创新，中国美妆完全有能力在国际市场占据一席之地，将品牌势能最大化。

多品牌矩阵，是中国化妆品公司进入全球化妆品前十的入场券。

历史上，欧莱雅、宝洁等国际巨头的经验已经印证，多品牌一方面能够帮助其突破市场边界，灵活适配不同地区、消费者的细分化偏好；另一方面，也能够聚合更多消费者资源和研发投入，带动公司整体规模跃升。

对中国头部化妆品公司来说，“打造多品牌矩阵”早已不是“做与不做”的抉择，而是“如何做好”的探索。

去年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠营收已达11.91亿元，Off&Relax、原色波塔等品牌也增速迅猛；

在主品牌薇诺娜之外，贝泰妮通过并购、孵化等方式打造多品牌矩阵，Za、泊美、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀等品牌进入重点发力期。

2025年冲刺100亿、2030年将冲刺300亿的上美，多品牌化同样坚定。

在上美股份创始人兼CEO吕义雄的规划中，未来3年，公司将遵循2+2+2战略，聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就六大超级品牌；未来10年，中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块，穿越时代周期。

科研创新，是中国化妆品公司冲刺全球化妆品前十的底牌。

中国现代化妆品产业起步较晚，本土化妆品企业同样需要正视自身研发实力与国际企业的差距，加速全球研发体系的搭建。

来自《中国化妆品蓝皮书2024》及上市公司年报的数据显示，国内主要化妆品企业虽研发投入绝对值不高，但平均费用率高于跨国公司。

以中国本土排名前十的美妆公司和部分代表性企业为例，2023年平均研发费用率为3.46%，比跨国公司平均高1个百分点。

更关键的是，在人工智能、神经科学、生物学、材料学等多领域融合背景下，国内化妆品行业正形成多维度、多学科交叉的复杂体系，赋予了中国化妆品公司前所未有的创新空间和增长机会。

与此同时，中国化妆品科研创新体系建设同样需要具备全球视野，许多头部公司已经意识到了这一点。

例如，贝泰妮今年计划深化与法国、瑞士、日本以及以色列等高校的科研合作，开展全球化敏感性皮肤研究；

上美组建了由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，持续链接AI、生命科学、药学等前沿科技赛道；

珀莱雅近年来陆续在杭州、上海和巴黎成立了研发、科创中心，形成了“本土需求响应+国际技术协同”的创新网络。

格局决定终局。在全球美妆市场增速放缓背景下，全球化妆品TOP10的门槛已在300亿元停留多年，若珀莱雅们保持现有增速，快则5年慢则10年，全球化妆品前十队列中，中国公司不会缺席太久。

编辑：邹欣晨