△阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华

文丨化妆品报记者 董莹洁 录音整理/见习记者 曾婷

近期故宫口红的出现，将“中国风”“新国潮”等关键词推向了时尚的风口浪尖。事实上，这已经成为了近年来的潮流趋势，内有以百雀羚为首的国货品牌与故宫IP合作推出限量款礼盒；外有纪梵希等国际大牌在产品中增加中国元素，来“讨好”中国消费者。

△已下架的故宫淘宝彩妆

但从故宫淘宝彩妆上线不足一个月就因质量问题下架、大牌新年限量版年年遭中国消费者吐槽来看，在这场潮流里，并不是每个品牌都可以将中国元素运用自如。阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华，对此有些担忧。

作为中国化妆品包装设计最有话语权的人，杨正华多年从事美妆产业的创意、策略和营销工作，在这一行当里真实的“望闻问切”，亲手触摸每件产品从外到内的设计，他亲眼见证了中国化妆品包装设计的几重演变，也对这一行业有着独到的见地。 

从天马行空到商业化

第八届中国化妆品工商首脑会议暨2018化妆品报社年会的重头戏——“2018中国化妆品唯美包装奖”刚刚落下帷幕。作为该奖项的评委之一，杨正华体验了8000多件国内外产品，对每件产品一项一项讨论、筛选。这已经是他第三次参与唯美奖的评选活动了，但又明显感觉到今年有些不同。

区别于前两年品牌自主报名参赛的规则，今年唯美奖的参选作品是由评选单位在市场上自主采购的8000件热销单品。“这样可以在初选阶段就过滤掉一部分‘自我感觉良好’的产品，而把评选视角真正回归到产品设计本身。”

从数目众多的产品中最终抉择出6件获奖产品的方式，无异于大海捞针，但包括杨正华在内的评审团队却乐在其中。他表示，这对于评审来说本身是一件非常棒的学习过程，同时也可以清晰地看到国内化妆品市场的包装水平。

“三年来，参赛作品发生了一些变化。国内化妆品设计从天马行空变成贴近市场了。”杨正华告诉《化妆品报》记者，前两年，国内化妆品设计“还是挺勇敢的”，有不少新锐品牌、新产品愿意尝试，在忽略掉市场可能性的基础上，创造出新的想法，并融合很多艺术语言在产品上。

但是从今年的作品来看，品牌显然对市场的熟悉度提高了。“他们开始意识到不是设计独特、天马行空就是好的包装，消费者也没有办法用专业的角度看待设计，他们更喜好贴合市场的产品和设计。”杨正华表示，可能会有少部分消费者喜欢新颖的包装，但是市场上大多数人没有办法走在时代的前端，因此包装设计就需要调整理念，“可以领先，但是不可以将别人远远抛开。”

演变的过程本身就带有优胜劣汰的自然属性，所以包装设计在商业化的进程中也不免淘汰了一些曾经“勇敢”的品牌。但杨正华并不觉得这是个遗憾的事情，在他看来，这甚至是一个好的趋势。

“这些表现告诉我们如今国内的商业包装已经上升到另外一个层次，叫做商业化。毕竟包装是一个商业化的艺术，不能够为了艺术而艺术，所以这是一个慢慢演化的过程，这同时也是商业与艺术在慢慢相融的一个过程。”

杨正华列举了2018年全新上市的YES!IC彩妆品牌。马卡龙式的风格和莫兰迪色系的组合，给消费者呈现出一种极简享受与甜美之感。圆角设计加上贴合手指弧度的凹面，则侧面看出了设计本身的不简单。

他向记者解释道，YES!IC设计得很高级，高级到看不出里面的工艺，体现了环保的理念。但实际上它的整个工艺是不简单的，最简单的包装往往是需要最复杂的过程，最终呈现在消费者手上是最简单的设计感。”在此次中国化妆品唯美奖获奖名单上，YES!IC最终获得了“全场大奖”。

“产品是整体营销的结果，而好包装可以阐述一个产品背后的故事。”从现状来看，国内化妆品品牌在包装设计上似乎开始找到了一个平衡点，回归商业本质，但也不失艺术和设计感。

从模仿到跨越

在1896年的《比较建筑史》一书中，中国建筑被排在了"世界建筑之树"的旁枝末节上，侧面说明“和西方建筑史相比，中国古建设计基本没有话语权”。虽然后期“样式雷烫样”等文物的出土证明了这张图的荒谬，但在国际市场乃至国内普通消费者的惯性思维里，对于中国设计的“偏见”依然未能消除，这在化妆品领域也能看出端倪。

比如，终端市场频现化妆品“假姐妹花”。从门店一眼看过去，清一色的红腰子，但“远看红腰子，近看只是腰子红”。红腰子瓶身的不对称设计、包装材料质感以及使用手感被模仿者忽视，只做到了远观相似。这种模仿甚至抄袭的行为让国内消费者感到失落。

对此，杨正华也坦承，目前国内化妆品设计的风格依然比较少，但这需要一个过程。“这两年的化妆品包装设计趋于商业化，开始针对不同受众群体进行设计分层，慢慢的语言形式就会随之而来。”

从此次唯美奖的评选中，杨正华已经看到了一丝希望。在最终获奖名单里，有3款产品都出自国内品牌。评审团在点评YES!IC品牌时，表示感到惊喜，称其工艺水平可以与国际品牌的产品相媲美，并且符合如今新一代年轻群体的消费风格和定位。

在杨正华看来，虽然目前批评“国内化妆品设计没有自己的语汇”是合理的，但国内市场的优势在于进步速度很快，“现在没有，也并不代表在短期时间内会有，但是有没有好的呢？是有的，所以我们应该鼓励这些好的，让他们去影响更多人。”

我们要用多久才能跟上国际设计的水平？对于这个问题，杨正华认为，这件事没有一个精准的时间表。“中国今天商业环境的创新是远快于全球的，但是美学创新还没有看到一个比较明显的变化，因此在设计概念上的变化还需要花很多的时间。”

此外，世界对于包装设计也向来没有真正的标准，国际设计风格也在不断地更新，不对称风、精简风在过去20年间不断形成非常重要的流派。杨正华透露，世界设计水平处于快速跨越中，在此期间可能会有一些品牌设计得很棒，但它不能代表世界整体的水平，也不能够进行绝对的讨论。

“与其谈水平两个字，我更想谈有没有好的作品，更希望某天看到的一件非常棒的作品是中国人做出来的。”对于国内化妆品的包装设计，杨正华依然报以乐观态度。

从“取其型”到“取其意”

对于目前市场上最具热度的新国潮，杨正华的定义是从中国旧有的元素中，去寻找新的设计语汇，让它变得更现代化。

但从现在看来，把传统的图腾、颜色、字型和生活素材运用到新国潮的包装设计是很容易的，但是更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程，设计语汇都还没有完全立体化，“有人用了它，却没有好好用它，就会变成骑在新国潮的趋势上，侮辱了新国潮。”

“全世界各个国家都会有这么一个文化复兴的过程，而且有些还会持续几十年。”杨正华认为，当一个国家在实力与文化到达强盛时，就会回过头去找寻他们文化的根源，然后把这个根源转化成更为现代化的语言。“中国风”“新国潮”的出现代表了中国对当前的生活的反思，更是文化自信的表现。

在这场席卷而来的潮流里，杨正华希望，新国潮下的产品设计并不仅仅只是取其型，更要取其意。“抛开行元素和材料的堆砌，我更希望他们能够回去，坚持原有的图腾，回头看看自己品牌积累的资产，将其好好利用起来，将品牌理念传达得更清楚，能够更深层次地挖掘这些元素带给消费者的感受。”毕竟，欲速则不达。