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高端访谈丨杨正华:当中国元素开始影响世界设计,请别侮辱了新国潮

化妆品报
· 2019-01-14
原创
把传统的图腾、颜色、字型和生活素材运用到新国潮的包装设计是容易的,但更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程,设计语汇都还没有完全立体化,“有人用了它,却没有好好用它,就会变成骑在新国潮的趋势上,侮辱了新国潮。”

△阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华

文丨化妆品报记者 董莹洁 录音整理/见习记者 曾婷

近期故宫口红的出现,将“中国风”“新国潮”等关键词推向了时尚的风口浪尖。事实上,这已经成为了近年来的潮流趋势,内有以百雀羚为首的国货品牌与故宫IP合作推出限量款礼盒;外有纪梵希等国际大牌在产品中增加中国元素,来“讨好”中国消费者。

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△已下架的故宫淘宝彩妆

但从故宫淘宝彩妆上线不足一个月就因质量问题下架、大牌新年限量版年年遭中国消费者吐槽来看,在这场潮流里,并不是每个品牌都可以将中国元素运用自如。阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华,对此有些担忧。

作为中国化妆品包装设计最有话语权的人,杨正华多年从事美妆产业的创意、策略和营销工作,在这一行当里真实的“望闻问切”,亲手触摸每件产品从外到内的设计,他亲眼见证了中国化妆品包装设计的几重演变,也对这一行业有着独到的见地。 

从天马行空到商业化

第八届中国化妆品工商首脑会议暨2018化妆品报社年会的重头戏——“2018中国化妆品唯美包装奖”刚刚落下帷幕。作为该奖项的评委之一,杨正华体验了8000多件国内外产品,对每件产品一项一项讨论、筛选。这已经是他第三次参与唯美奖的评选活动了,但又明显感觉到今年有些不同。

区别于前两年品牌自主报名参赛的规则,今年唯美奖的参选作品是由评选单位在市场上自主采购的8000件热销单品。“这样可以在初选阶段就过滤掉一部分‘自我感觉良好’的产品,而把评选视角真正回归到产品设计本身。”

从数目众多的产品中最终抉择出6件获奖产品的方式,无异于大海捞针,但包括杨正华在内的评审团队却乐在其中。他表示,这对于评审来说本身是一件非常棒的学习过程,同时也可以清晰地看到国内化妆品市场的包装水平。

“三年来,参赛作品发生了一些变化。国内化妆品设计从天马行空变成贴近市场了。”杨正华告诉《化妆品报》记者,前两年,国内化妆品设计“还是挺勇敢的”,有不少新锐品牌、新产品愿意尝试,在忽略掉市场可能性的基础上,创造出新的想法,并融合很多艺术语言在产品上。

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但是从今年的作品来看,品牌显然对市场的熟悉度提高了。“他们开始意识到不是设计独特、天马行空就是好的包装,消费者也没有办法用专业的角度看待设计,他们更喜好贴合市场的产品和设计。”杨正华表示,可能会有少部分消费者喜欢新颖的包装,但是市场上大多数人没有办法走在时代的前端,因此包装设计就需要调整理念,“可以领先,但是不可以将别人远远抛开。”

演变的过程本身就带有优胜劣汰的自然属性,所以包装设计在商业化的进程中也不免淘汰了一些曾经“勇敢”的品牌。但杨正华并不觉得这是个遗憾的事情,在他看来,这甚至是一个好的趋势。

“这些表现告诉我们如今国内的商业包装已经上升到另外一个层次,叫做商业化。毕竟包装是一个商业化的艺术,不能够为了艺术而艺术,所以这是一个慢慢演化的过程,这同时也是商业与艺术在慢慢相融的一个过程。”

杨正华列举了2018年全新上市的YES!IC彩妆品牌。马卡龙式的风格和莫兰迪色系的组合,给消费者呈现出一种极简享受与甜美之感。圆角设计加上贴合手指弧度的凹面,则侧面看出了设计本身的不简单。

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他向记者解释道,YES!IC设计得很高级,高级到看不出里面的工艺,体现了环保的理念。但实际上它的整个工艺是不简单的,最简单的包装往往是需要最复杂的过程,最终呈现在消费者手上是最简单的设计感。”在此次中国化妆品唯美奖获奖名单上,YES!IC最终获得了“全场大奖”。

“产品是整体营销的结果,而好包装可以阐述一个产品背后的故事。”从现状来看,国内化妆品品牌在包装设计上似乎开始找到了一个平衡点,回归商业本质,但也不失艺术和设计感。

从模仿到跨越

在1896年的《比较建筑史》一书中,中国建筑被排在了"世界建筑之树"的旁枝末节上,侧面说明“和西方建筑史相比,中国古建设计基本没有话语权”。虽然后期“样式雷烫样”等文物的出土证明了这张图的荒谬,但在国际市场乃至国内普通消费者的惯性思维里,对于中国设计的“偏见”依然未能消除,这在化妆品领域也能看出端倪。

比如,终端市场频现化妆品“假姐妹花”。从门店一眼看过去,清一色的红腰子,但“远看红腰子,近看只是腰子红”。红腰子瓶身的不对称设计、包装材料质感以及使用手感被模仿者忽视,只做到了远观相似。这种模仿甚至抄袭的行为让国内消费者感到失落。

对此,杨正华也坦承,目前国内化妆品设计的风格依然比较少,但这需要一个过程。“这两年的化妆品包装设计趋于商业化,开始针对不同受众群体进行设计分层,慢慢的语言形式就会随之而来。”

从此次唯美奖的评选中,杨正华已经看到了一丝希望。在最终获奖名单里,有3款产品都出自国内品牌。评审团在点评YES!IC品牌时,表示感到惊喜,称其工艺水平可以与国际品牌的产品相媲美,并且符合如今新一代年轻群体的消费风格和定位。

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在杨正华看来,虽然目前批评“国内化妆品设计没有自己的语汇”是合理的,但国内市场的优势在于进步速度很快,“现在没有,也并不代表在短期时间内会有,但是有没有好的呢?是有的,所以我们应该鼓励这些好的,让他们去影响更多人。”

我们要用多久才能跟上国际设计的水平?对于这个问题,杨正华认为,这件事没有一个精准的时间表。“中国今天商业环境的创新是远快于全球的,但是美学创新还没有看到一个比较明显的变化,因此在设计概念上的变化还需要花很多的时间。”

此外,世界对于包装设计也向来没有真正的标准,国际设计风格也在不断地更新,不对称风、精简风在过去20年间不断形成非常重要的流派。杨正华透露,世界设计水平处于快速跨越中,在此期间可能会有一些品牌设计得很棒,但它不能代表世界整体的水平,也不能够进行绝对的讨论。

“与其谈水平两个字,我更想谈有没有好的作品,更希望某天看到的一件非常棒的作品是中国人做出来的。”对于国内化妆品的包装设计,杨正华依然报以乐观态度。

从“取其型”到“取其意”

对于目前市场上最具热度的新国潮,杨正华的定义是从中国旧有的元素中,去寻找新的设计语汇,让它变得更现代化。

但从现在看来,把传统的图腾、颜色、字型和生活素材运用到新国潮的包装设计是很容易的,但是更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程,设计语汇都还没有完全立体化,“有人用了它,却没有好好用它,就会变成骑在新国潮的趋势上,侮辱了新国潮。”

“全世界各个国家都会有这么一个文化复兴的过程,而且有些还会持续几十年。”杨正华认为,当一个国家在实力与文化到达强盛时,就会回过头去找寻他们文化的根源,然后把这个根源转化成更为现代化的语言。“中国风”“新国潮”的出现代表了中国对当前的生活的反思,更是文化自信的表现。

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在这场席卷而来的潮流里,杨正华希望,新国潮下的产品设计并不仅仅只是取其型,更要取其意。“抛开行元素和材料的堆砌,我更希望他们能够回去,坚持原有的图腾,回头看看自己品牌积累的资产,将其好好利用起来,将品牌理念传达得更清楚,能够更深层次地挖掘这些元素带给消费者的感受。”毕竟,欲速则不达。

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