文丨李茹慧

山城重庆的街头，永辉超市的红色招牌曾是零售业繁荣的象征。

但自2024年5月起，“胖改”风暴席卷而来——永辉大刀阔斧地关闭门店，学习胖东来调改。近期，去年入主永辉的名创优品董事长叶国富，宣称将要“去”经销商，大力推进裸价、直采和自有品牌开发。这场改革如同凛冽的北风，吹散了传统零售渠道的稳定格局，也让许多依附其生存的代理商们陷入迷茫。

“冬天来了并不可怕，可怕的是找不到棉衣。”重庆依生堂贸易有限公司（下称“依生堂”）总经理沈加瑜在这场行业剧变中，显得尤为从容。

从一名普通业务员到如今生意过亿的公司掌舵人，从深耕商场到布局新零售，沈加瑜的每一步都踩在市场震荡的裂缝上，却又总能抢先铺出一块跳板，从而走在行业前沿。

△化妆品报杜伟（左）与重庆依生堂贸易有限公司总经理 沈加瑜（右）合影

01

经销商不是“中间商”

让沈加瑜与化妆品代理行业产生联系的，是其在重庆本土洗发水公司——重庆奥妮化妆品有限公司做业务员的经历。在公司被立白收购后，他凭借多年在日化行业积累的经验与人脉，开启了创业之路。

值得一提的是，与大多经销商不同，他的职业生涯始于科研所。沈加瑜表示，由于这段出身，在管理公司业务的时候，他经常会用“科研思维”去想问题。

他提到，自己常常用“交叉实验”的方法，帮助公司了解不同市场因素之间的交互作用，从而更好地制定市场推广策略。例如，他会尝试更换某种特定条件，来看结果是否发生改变，帮助公司优化运营策略，从而提高经营效率。

投身化妆品代理行业至今，沈加瑜已行至第18个年头。

目前，依生堂业务主要在重庆市，同时也涉足了四川和贵州地区的一部分市场，覆盖网点有1000个左右。年营收规模上，去年，依生堂本地与外地分公司营收加起来已超过亿元。

从代理品牌来看，依生堂代理的品牌以外资名品为主，代理品牌数量超过20个，包括强生、妮维雅、资生堂等国际知名品牌。国货方面，与蜂花、郁美净等老国货品牌也保持着长期合作。

与一些经销商正在选择更多新锐品牌打开年轻市场的思路不同，据沈加瑜透露，相比于成熟品牌，公司代理的新锐品牌相对较少。

这是由于新锐品牌的代理模式与其公司的销售模式有所出入。目前，依生堂公司员工规模在60人左右，以80后员工为核心，促销人员占比较少，而新锐品牌的推广则需要更多的促销人员。

此外，当一些代理商盯准“爆品”打法，更多选择经营爆品的时候，依生堂会更加均衡地去选择爆品与流量没那么大的品，对于新品牌与新产品，依生堂也会进行试销。

沈加瑜认为：“经销商与品牌应该是合作共赢的。”而这一点，也体现在依生堂对于下沉市场的开拓上。

近年来，便利店与县乡分销网点成为依生堂的业务重心之一。通过联合品牌方派驻动销团队，依生堂在重庆周边区县构建服务网络，以“低促销成本+高周转效率”打开下沉市场空间，解决“最后一公里”服务难题。

与此同时，经销商并非单纯的中间商，而是本地化服务的“毛细血管”。沈加瑜表示：“外资品牌在区域市场也需依赖代理商的灵活响应能力。”目前，依生堂在下沉市场的销售额占比不断提高，这也成为其抵御行业波动的重要防线。

02

及时调整商业模式

拥抱新零售

在重庆美妆市场中，商场渠道占据不可忽视的重要地位，其中，以永辉超市与新世纪百货为主要渠道。

重庆永辉在永辉集团一直占据举足轻重的地位。比如在2013年，重庆永辉超市营业收入就接近100亿元，净利润占集团总利润的比重高达46%。根据相关统计数据，2022年永辉超市门店在各大城市布局数量排名中，重庆以149家门店高居第一。

去年以来，在业绩连年承压下，永辉超市断臂求生，在重庆关闭了大量门店。今年，“永辉胖改”带来的“去中间化”成为重庆化妆品经销商们谈论最多的问题。

对永辉超市而言，无论是商品结构优化、供应商模式的调整和自有品牌的开发，还是提升员工待遇和线下店运营，这些策略的出发点都是为了发挥实体零售的竞争力和差异化，以提高销售额和利润。

然而，在永辉“去中间化”的改革之下，经销商们的生存空间遭遇大幅度压缩。

行业变局中，依生堂的规划显得务实而清醒。沈加瑜表示：“在三年前我们就逐步退出了永辉，如今公司业态较为丰满，因此受到的冲击少。”

在KA渠道萎缩、折扣店低价冲击来临之前，依生堂便选择“多条腿走路”，更多聚焦其他零售渠道——新零售占20%，KA渠道占比超过10%，分销商与批发渠道各占20%和10%，团购与电商则作为补充。

新零售渠道是当下最具活力的销售渠道，也是沈加瑜重点关注的方向。而在这些新渠道中，沈加瑜特别提到了“闪电仓”模式。

公开资料显示，目前全国已有超过3万家闪电仓。闪电仓可简单理解为 “线上便利店 + 即时配送” 的结合体，不同于传统线下门店的形式，仅依靠一个仓库，便能高效存放日用百货、零食饮料、美妆护肤、宠物用品等多样的商品品类。

传统社区超市一般是几百上千个SKU，而标准版的闪电仓SKU可以达到约6000到10000个，凭借超全品类和 "仓储 + 即时配送" 的模式，该模式已然开辟出一条新赛道。在重庆，闪电仓模式的代表品牌是小柴购。当前，依生堂也已经与其建立起了合作关系。

在大环境波动下，依生堂同样也面临着一些压力。例如，沈加瑜提到目前公司库存压力较大，周转天数从去年30天增至现在的40天。

如今，深耕化妆品经销领域十几年的沈加瑜，主要做的是思考公司整体战略，把控公司发展的大方向，他希望未来把更多管理、经营职责交给团队操盘手。他特别提到员工稳定性，表示：“按时发工资，让员工学到新东西，是比规模扩张更重要的责任。”

谈及未来规划，沈加瑜表示，公司必须要坚守的是两个底线——资金安全与“把账算好”。在经营方面，他将品牌方比作“动车车头”，依生堂将继续扮演“动车车厢”角色——既为品牌提供区域推力，也在市场波动中守住渠道的韧性底线。

编辑：杨敬玲