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实探山姆,一个最被低估、最难复制的化妆品卖场

化妆品报
· 昨天 11:40
原创
山姆在卖什么化妆品,以及如何卖。

文 | 李硕

山姆在中国美妆市场的影响力正飞速上涨。

丝塔芙洁面乳、雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏高保湿面霜……据化妆品报统计,在山姆,每月至少40款化妆品销量破万件,仅这些头部产品就为山姆贡献近亿元月销售额。

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保守估计,在中国市场山姆已成为数10亿量级的化妆品零售平台。

“山姆体量增长迅速,近期计划将我们的爆款单品以组合装形式引入山姆。”某海外美妆品牌负责人透露。

尽管产品进驻山姆需要经历多轮盲测、招标与开发,少有供应商在与山姆的谈判中占到上风,但众多美妆品牌仍不遗余力地寻求与山姆合作,将入驻山姆视为“品质背书”。

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一位美妆代理商对化妆品报称,山姆、Costco等会员制商店的美妆产品价格优势明显,公司甚至会以企业会员的身份从那里进货。

截至目前,山姆会员店在中国大陆地区仅经营56家门店,年营收预估约1000 亿元,平均单店产出近18亿元,会员数量超500万人(山姆个人普通会籍年费260元,包含一张主卡和一张免费亲友卡)。

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△山姆商品引入标准

到2025年末,山姆店数将超60家,并下沉至张家港等三四线城市,从高线城市杀向CS渠道核心腹地。

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最擅长卖组合装化妆品的零售商

化妆品报探访的山姆武汉江岸店今年5月开业,经营面积上万坪,是山姆在中国大陆地区56家门店中的最新一家。化妆品销售区域位于客流最充沛的卖场入口附近,毗邻免费验光服务、听力测试等会员服务中心。

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店内化妆品区域主要分为面膜、面霜/精华、防晒、洁面、护发、沐浴露、母婴六个类目,以进口品为主,LG生活健康、欧莱雅、菲婷丝、资生堂等美妆集团旗下产品占比较高。

“组合装、大容量商品”是山姆区隔于其他化妆品零售商的最鲜明特征。

为什么店内多是大包装商品?山姆将原因贴在了入口墙上:“通过大批量采购,降低包装、营运和运输成本,为会员带来更多节省。”

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山姆采购团队不局限于采购品牌方提供的常规SKU,而是主动参与产品开发。

据化妆品报观察,巴黎欧莱雅、OLAY、安热沙等九成美妆产品在山姆推出了定制化的组合装商品。

例如,巴黎欧莱雅金致臻颜新花蜜胶原面霜(60g+30g×2)山姆售价269.9元、OLAY超红瓶(50g+17g×4)售价299.9元,单位价格远低于主流电商平台旗舰店同款商品。

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组合装销售模式下,山姆所有化妆品的陈列以PDQ(Product Display Quickly)的展示箱为载体,这些展示箱通常通常采用大面积的色块覆盖,让产品在货架上更易吸引眼球。

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展示箱还起到了类似“电商详情页”的功能,在没有导购引导的情况下,让消费者快速捕捉到产品卖点,弥补进口品的包装信息展示的相对劣势。

探访当日,山姆用PDQ搭建了四个醒目的堆头。面膜堆头为售价148.9元的AHC面膜 、精华推头是售价309.9元的第5代OLAY水光小白瓶、护发推头为售价88元的施华蔻专业护理膏、沐浴露堆头是定价109.9元的安宝笛蓓缦冰感酷爽水光护理沐浴露,配合夏季洗护场景。

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宽 SPU 、窄 SKU 原则

选品上,山姆奉行 “宽SPU 、窄SKU” 原则,即品类丰富,但每一类只提供少量的商品选择。

山姆江岸店卖场经营面积上万平米,卖场即货仓,一层高约9米、主通道宽约3米,配备约1000个停车位,但SKU仅4000个左右,只有传统商超的 1/5。

护肤品货架上,面膜、防晒、洁面三个品类货架上品牌数均约5-6个,且产品定位有所区隔。

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其中,面膜品牌包括AHC、巴黎欧莱雅、理肤泉、薇诺娜、霏丝佳、可复美等;洁面品牌包括雅诗兰黛、珂润、芙丽芳丝、Evelom、安妍科等;防晒品牌包括安热沙、薇诺娜、确美同、霏丝佳、娜丽丝等。

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此外,覆盖面霜、眼霜在内面部护肤类目品牌数量也在10个左右,包括巴黎欧莱雅、适乐肤、倩碧、珂润、霏丝佳、雅漾、优色林等。

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“精选+独家”是山姆差异化商品策略的核心。

山姆中国采购负责人曾透露,山姆对于采购会有周度、月度、年度三级评估机制。

每年年底,采购团队都会进行市场回顾以及趋势预判,制定来年的选品计划和方向。而每月和每周,则是对该段时间的产品搭配展示、会员反馈进行灵活机动调整,以保持山姆的市场热度与竞争力。

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相对护肤类目,山姆个护产品数量较多,但细分到去屑、防脱、香氛等子类目,各SKU功效少有重叠。

洗发品类覆盖资生堂、巴黎欧莱雅、施华蔻、天然之扉、丝丽诺妃、欧倍青、克洛特(山姆防脱洗护类销售TOP2)、吕、潘婷、多芬、惠润、曼秀雷敦、澳丝、海飞丝、芬浓等约20个品牌。

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所有护发品牌中,除去资生堂头皮生机洗发露售价较高(458.9元/瓶)外,其他产品单价基本在100-200元区间。

沐浴露品牌包括安宝笛、可悠然、梅森马吉拉、欧舒然、happybath、趣净、多芬、力士、惠润、优色林、舒肤佳等约15个品牌。

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据化妆品报统计,剔除跨境商品,山姆店内护肤品平均单价约200元,洗护产品单价约100元,在相对较低的决策成本下,满足顾客囤货需求。

值得一提的是,山姆还开发了两款Member's Mark自有品牌美妆商品。

Member's Mark高保湿香氛护手霜五支组合装定价99.9元,包含乌木玫瑰、慵懒梦乡等香调,由科丝美诗生产、备案;另一款Member's Mark高保湿香氛身体乳,三瓶售价119.9元,由诺斯贝尔生产、备案。

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从家清个护、零食干货,到瑞士卷、烤鸡、榴莲千层蛋糕等爆款产品,目前山姆旗下的自有品牌Member's Mark已占山姆全部商品的25%至30%,几乎覆盖了全品类,成为山姆差异化商品策略的关键组成。

03

一家被低估的美妆跨境平台

实体店内的一般贸易品之外,山姆在跨境电商的美妆产品销售同样可观。

雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精华面霜、SK-II神仙水等数十款跨境商品月销超万件,相对一般贸易品且产品均价更高,价位从200元至3000元不等,有效覆盖了从入门到高端不同消费层级会员需求。

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化妆品报在山姆入口处全球购展示区看到,其经营的跨境平台覆盖SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、后、兰蔻、伊丽莎白雅顿、馥绿德雅、CPB、科颜氏、资生堂等大牌美妆热门产品,消费者可扫商品码线上下单,满199元包邮。

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△截自山姆APP,多款全球购商品进入山姆热销榜

在某业内人士看来,山姆的美妆跨境生意的成功基于三点支撑:1.足够成熟的自营电商;2.山姆的信任背书:3.竞争对手少有的全球化采购能力。

据了解,山姆目前50%的销售将来自线上(以山姆app及小程序为载体,包括极速达、全城配、全国配服务),每个山姆会员店管理约8到15个前置仓,每个前置仓覆盖2-3公里半径的商圈,超过80%的订单能在一小时内送达。

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此外,区别于其他电商平台,山姆并不依赖外部引流,做好内部500万付费会员转化即可。

一个月前的沃尔玛投资大会上,沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静讲山姆在中国市场的核心优势总结为三点:1. 优质商品+寻宝体验(比如,独具特色的试吃、试用服务);2.全渠道便利购物,即店仓云一体化;3. 最核心的竞争力:会员信任山姆,相信在山姆能以优惠价格买到高品质产品。

17.png△截自山姆官网

据了解,2023年,山姆在中国已有3家门店年销售突破5亿美元(约合人民币36.7亿),预计今年将增至8家。

“公司每浪费一块钱,就是让我们顾客多花一块钱。而每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步。”这是山姆创始人山姆·沃尔顿的多年前的判断,也是今天零售业的真理。

山姆难以被复制,但其经营逻辑可借鉴:有什么货、卖什么价格、能提供什么样的体验,化妆品零售竞争未来会无限趋近于这些商业本质。

编辑:李嘉馨

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